Het zijn gouden tijden voor het communicatievak

Een update over de stand van het communicatievak in 6 sprekers en 1 middag. Op 16 april verzamelden zich zo’n 100 communicatieprofessionals op een wel heel coole plek: Het Oude Magazijn, op een oud industriegebied(je) aan de rand van een woonwijk in Amersfoort. Reden: de lancering en het bespreken van de tweede editie van CommunicatieNU, het grootboek van het communicatievak, onder redactie van Betteke van Ruler.

Gouden tijden

Het tweede boek is wederom onder regie van Van Ruler uitgebracht, dus zij krijgt de lof en eer om zowel de middag af te trappen als nadien het eerste exemplaar in ontvangst te nemen. Ze grapt dat het een hele opgave voor haar was om 100 medewerkers in het gareel te houden – want zoveel mensen hebben een bijdrage geleverd, zichtbaar of onzichtbaar, aan deze editie. In 8 minuten (het tijdslot van de sprekers van vandaag) horen we waarom communicatie nog steeds een prachtig en interessant vak is, maar ook heel spannend en moeilijk – zoals haar na het maken van CommunicatieNU editie 2 nog maar weer eens duidelijk is geworden. Maar ook zijn er natuurlijk kansen – en Betteke zou Betteke niet zijn als ze die niet zou benadrukken.

We zijn ‘beyond’ digitalisering

Uit editie 1 bleek al: digitalisering was een trend. We moesten er iets mee maar we wisten nog niet precies wat en hoe. In nummer 2 zijn we beyond digitalisering: digitalisering is een feit. We moeten echte conversaties aangaan met de samenleving. “Be good and tell it” geldt nog steeds, maar nu wel op een andere manier. Goed zijn betekent ook dat de stijl van het huis steeds belangrijker wordt. Extern winnen is intern beginnen. Daarmee wordt interne communicatie een veel belangrijker en groter veld dan vroeger.

‘Doelgroepdenken is dood’

En: communicatie is definitief niet meer van de afdeling communicatie. Comprofs worden ondersteuners en facilitators voor medewerkers en organisaties om zélf te communiceren. De dynamiek is groter geworden, het eigen (interne) speelveld is steeds groter, het weten te dealen met anderen in de organisatie vraagt veel van een commprof. Je moet gevoeligheid hebben voor de omgeving, snappen wat er gebeurt met taal en framing. Mede daarom al verandert het vak en werkgebied van de comprof zo. Doelgroepdenken is dood, volgens Betteke. Wie weet wie zich wanneer waar bevindt in het totale speelveld? Niemand toch?

We hebben een nieuwe mindset nodig

We (als comprofs) hebben dus nieuwe manieren van werken nodig. We moeten flexibeler worden, Agile. (Ha, hier komt Betteke’s Reflectieve Communicatie Scrum om de hoek kijken). Maar toch ook op koers blijven. Alleen als je er echt toe doet, jezelf onmisbaar weet te maken, weet je stand te houden in de organisatie, én in de markt daarbuiten. Dit alles vraagt om een andere mindset. Egbert Jan van Bel schrijft in deze editie van CommunicatieNU: de nieuwe CEO heeft een communicatieachtergrond. De nieuwe CEO is niet langer iemand met een achtergrond in recht of financiën, maar iemand die weet hoe belangrijk communicatie is en hoe dat werkt. 

Word ook kritischer: stel die andere vragen of zeg nee

Betteke roept dus op om je plek aan de vergadertafel te verdienen, verkrijgen en behouden. Het is onze tijd om onze plek in de organisatie op te eisen. We moeten dus wel wat te melden hebben. Word kritischer richting je (interne) opdrachtgever, stel ook die andere vragen of zeg ‘nee’. Comprofs moeten oprecht geïnteresseerd zijn en vragen stellen, dan wordt je serieus genomen.

Bedenk niet zelf wat er moet gebeuren, bepaal niet klakkeloos je eigen kalender, loop niet rücksichtsloos je doelen na: bedenk de vragen – niet de antwoorden. Neem die onderzoekers nou eens serieus en zet ze daarvoor in. En dan niet die flauwe ad hoc-enquetes waar iedereen moe van is, nee, écht luisteren wordt steeds belangrijker. Ga op zoek naar creatiever vormen van onderzoek, bij voorkeur naar kleinschalige gedragsonderzoeken. En bedrijfskunde is overigens ook een handige expertise voor een ‘toekomstproof’ comprof.

Als dát lukt, zijn het gouden tijden voor ons vak. Aldus Betteke.

‘To nudge or to be nudged’

Rik Riezebos is economisch psycholoog en oprichter van het kennisinstituur voor merken Eurib en praat ons bij over nudging. Nog nooit van gehoord? Zou niet moeten mogen, maar waarschijnlijk doe je het al wel eens, onbewust. Nudging is het niet overtuigen met argumenten maar een zacht duwtje geven in de goede richting. 

Waarom deze psychologisch getinte bijdrage aan deze middag? Volgens Rik omdat comprofs nudging vaker zouden moeten inzetten – en naar mijn mening terecht. Vanwege de veranderende rol van communicatie in organisaties (zie het relaas van Betteke) vindt er in de toekomst een verbreding (bijvoorbeeld brand management), verhoging (strategisch) en verdieping (psychologisch) van communicatie plaats. Daar moet een comprof op zijn voorbereid en dus van meer vakgebieden wat afweten en deze kunnen inzetten. Niet alleen bedrijfskunde, maar ook neuropsychologie.

Cognitieve systemen: automatisch & reflectief

We hebben twee verschillende cognitieve systemen: automatisch en reflectief. De tweede kost veel meer inspanning en energie, dus die doen we maar 10 procent van de tijd. De rest gaat ‘op de automatische piloot’ en dat is maar goed ook, anders zouden we constant uitgeput zijn. Daarom zijn er allerlei manieren om ons brein te beïnvloeden bedacht, of eigenlijk om te zorgen dat de automatische of juist de reflectieve cognitieve systemen ‘aan’ gaan. Dat noemen we nudging.

Richt een stiltecoupé in als bibliotheek & mensen gaan zachter praten

Zet stippellijnen langs de weg om fietspaden te suggereren: dat zorgt dat mensen aanzienlijk zachter gaan rijden. Richt een stiltecoupé in de trein in als bibliotheek en mensen gaan vanzelf zacht praten (graag, in plaats van dat betuttelende stickertje met opgeheven vingertje! NS, leest u mee?).

Als je wilt dat er in een bedrijfsrestaurant minder voedsel verspild wordt of je wilt voorkomen dat mensen zich overeten, zorg dan dat er geen dienbladen zijn. Bewezen effectief: noem iemands voornaam in een aanmaning en deze wordt aantoonbaar sneller betaald. En als je zegt dat 75 procent van de mensen in deze hotelkamer de handdoek meer dan één keer gebruikten, worden er meer handdoeken hergebruikt dan als je aangeeft dat het in dit hotel of in deze stad is (communicatieve sociale beïnvloeding).

Uiteraard volgen er uit de zaal vragen over de ethische kant van nudging. Vroeger vroegen we ons nooit af of communicatieafdelingen ons manipuleerden, maar nu is nudging opeens een ethische kwestie. We zijn er veel gevoeliger voor geworden. Deels om goede redenen, overigens.

En hoever mag je als overheid gaat in nudging? Lees in het rapport De verleiding weerstaan van de Raad van Maatschappelijke Ontwikkeling wat daarover gezegd wordt.

Verbreding, verdieping: ontwikkeling

Ook covergirl van CommunicatieNU 2 Margot van der Stap vindt dat we niet vanuit communicatie moeten denken maar vanuit de organisatie. Breder, dieper, hoger. Laat de veranderingen die je moet aanbrengen op de organisatie aansluiten, als je de organisatie bijvoorbeeld social wilt maken. Margot heeft dit doorvertaald in een social media ontwikkelingsmodel. Ze geeft nog mee: alleen door organisatie(des)kundig te zijn kun je excelleren in het vak en behaal je succes – voor jezelf en voor je organisatie. 

Met haar storytelling zit het in ieder geval wel goed: de zaal luisterde aandachtig en geamuseerd naar haar verhaal en anekdotes.

Volgens Margot zitten veel organisaties nog in wat zij noemt de beginnersfase. ‘O jee we hebben 20.000 volgers, wat nu?’ Naar mijn eigen bescheiden mening (…) is dit wel heel typerend voor hoe veel comprofs en communicatieafdelingen nog denken – en dat valt me flink tegen. Hoewel uit de zaalvragen wel blijkt dat dit helaas dicht bij de waarheid ligt.

Communicatie-scrum

Voor een aantal mensen uit de zaal was de snelle uitleg van Marianne van der Zwan van ING over hoe zij de Reflectieve Communicatie Scrum toepast binnen haar afdeling, zo goed als onnavolgbaar. Ik denk dat dit niet alleen voor het publiek een te hoge snelheid met te veel jargon had, maar ook een hoog IT-gehalte. Enige achtergrond in de scrum-methodiek is nodig om haar goed te kunnen volgen.

Maar we worden wakker bij de eindconclusie: het werken met Scrum levert de communicatieafdeling veel op: een goede samenwerking in een betrokken team, een hoge productiviteit, flexibiliteit, geen sologedrag, standaardisatie, snel en meetbaar resultaat en de afdeling is energiek en dynamisch. Net als Marianne zelf. 

Een rotonde, geen doodlopende weg

Ook Ilse van Ravenstein van Involve gaat dieper in op wat er van die nieuwe comprof wordt verwacht. Want oké, als wij dan de organisatie communicatiever moeten maken, hoe doen we dat dan? Begin eens met het zien van de aanpak als een rotonde in plaats van als een (doodlopende) weg. Dé doelgroep is inderdaad dood, en dat is er alleen maar op gericht om informatie bij de doelgroep te krijgen en verder niks. Maar die rotonde, die laat aanpassingen, flexibiliteit, input van buitenaf en afslagen naar andere  mogelijkheden toe, zodat je kan blijven bijschaven en -leren.

‘Kom maar hier, ik doe het wel even’

De dames lijken vandaag het alleenrecht op anekdotes met kinderen te hebben, maar duidelijk is het wel: leer je een kind broodjes te smeren door te zeggen ‘kom maar hier, ik doe het wel even’? Nee. Waarom zeggen wij als comprofs dan wel ‘kom maar hier, wij schrijven dat stukje tekst wel’? Zo leert de organisatie nooit zelf beter te schrijven. Maar het is ook een misverstand dat we allemaal coach moeten worden.

Waar begin je dan wel? Waar het goed loopt, laat je lekker met rust. Maar waar het wringt, de quick wins, daar begin je met aanpakken. 

Laat mensen zelf kunnen

Hoe doen we dat? Heel hard tetteren – of alleen nog maar coachen – gaat vast niet werken om mensen beter te leren spreken of schrijven. Wat wel helpt is een goede uitrusting bieden: zorg dat mensen allerlei tools kunnen gebruiken om het zelf te kunnen. Bovendien leert iedereen anders, dus faciliteer verschillende manieren om te leren. De een wil een kookboek, de ander een checklist, weer een ander wil dat je het voordoet.

Maken we onszelf zo niet overbodig? Nee, want er blijft altijd behoefte aan onze echte expertise, zoals een ingewikkeld (communicatief) project. En daar springen wij als comprof in, om onze meerwaarde te bewijzen – en oké, het voor onszelf ook een beetje leuk te houden. 😉

We staan onszelf in de weg

Hoe maken we de switch? Tja, weer dat brein, dat zit ons in de weg. We hebben daar jarenlange ervaring in zitten, maar ons automatisch cognitief systeem (zie Rik) laat ons op een bepaalde manier naar communicatie kijken. We staan onszelf eigenlijk in de weg. Een tip van Ilse: wees je bewust van de vragen die je nu stelt door een nieuw lijstje met andere vragen ernaast te leggen, vanaf vandaag.

Wat is je doel, wie is je doelgroep – we kennen ze wel. Is het niet beter om te vragen: wat is er aan de hand? Wat is het resultaat? Wie speelt daar een rol in? Wat is ervoor nodig om ze die rol te laten spelen? Laat anderen van onze kennis profiteren.

Educatie als basis voor succes

Hoe zorgen we dat de nieuwe lichting comprofs klaar zijn voor de toekomst en dat ze toekomstproof blijven? Jan van den Hoff, docent communicatiemanagement aan de HvA, steekt een vurig en noodzakelijk betoog af over het duale schoolsysteem en wat daar zo goed aan was. (Het duale stelsel is net om zeep geholpen door minister Jet Bussemaker). Wat volgt is een goede en interessante discussie over de noodzaak van een goed opleidingssysteem dat aansluit bij de behoeften uit het bedrijfsleven en de besproken ontwikkelingen in het communicatievak.

Jans mening is dat als de communicatiebranche deze handschoen oppakt, samen met het bedrijfsleven aantoont dat -en hoe goed- het duale systeem werkt in combinatie met life long learning, het een vakgebied wordt wat voorop loopt en een voorbeeld voor velen is.

We moeten het zelf doen

Waar heeft het vakgebied behoefte aan? Hierover zijn de meningen in de zaal verdeeld, maar men is het erover eens dat stagiaires niet mogen worden uitgebuit, juniors een pareltje – en pure noodzaak – zijn voor afdelingen om zich te kunnen blijven ontwikkelen, en dat we behoefte hebben aan mensen die een bepaalde manier van denken hebben geleerd, lef hebben, kritisch zijn, naar de toekomst kijken, willen ontwikkelen en doorleren. En o ja, voegt Betteke wat honend toe: dit gaat de universiteit nooit oppikken hoor, we moeten het zelf doen!

Moraal?

Het laatste woord van de middag is aan Betteke: we moeten veel trotser zijn op ons vakgebied dat zo sterk aan het veranderen is. Zorg dus dat je bijblijft en met nieuwe dingen kunt experimenteren om een stapje verder te kunnen komen in je vak. Want wij hebben wel degelijk wat bij te dragen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.