Social media & business: dit is de actuele stand van zaken

Wat is de definitie van een handboek eigenlijk? Het is een publicatie die de stand van zaken over een onderwerp volledig én actueel beschrijft. Een lastige uitdaging voor elk digitaal onderwerp, zeker bij de brede term ‘social’. Maar ‘Handboek.Social’ van Patrick Petersen is zeker een handboek geworden. Het zal vast regelmatig geactualiseerd moeten worden, voor nu krijgt de lezer een goed beeld van social business en social media marketing anno 2015.

Eerste indruk: druk!

Mijn eerste indruk van het boek is ‘druk!’. De vele afbeeldingen, foto’s, tweets en gekaderde teksten maken het boek wat onoverzichtelijk, zeker in het eerste hoofdstuk. Maar goed, ik ben (net) geen digital native, waardoor mijn brein wellicht minder goed in staat is het geheel te scannen. Want gaaf is het wel, dat Patrick Petersen niet probeert al die interviews en achtergronden in zijn boek te proppen, maar simpelweg doorverwijst naar Vimeo-filmpjes, presentaties en artikelen.

De termen vliegen je in het boek om de oren. Het eerste hoofdstuk is getiteld ‘van sociologie, psychologie, deeleconomie naar social media’. En hoewel de gedachtegang goed is (plaatsen in een wetenschappelijk perspectief) komt de deeleconomie wel erg uit de lucht vallen, wordt hier weinig toelichting op gegeven en wordt er snel ingezoomd op social business.

Het gevaar bestaat dat er heel veel termen genoemd worden, maar geen ruimte is om overal diep genoeg op in te gaan. Positief zijn de cijfers en staatjes; die geven een heel concreet en actueel beeld. Het is daarnaast helaas niet te voorkomen dat de slordigheidjes en tikfouten in het boek voor wat irritatie zorgen. Verkeerd gespelde namen en een acroniem dat niet klopt, jammer!

Zonder transitie geen social succes

Zonder je organisatie aan te passen, kun je social media nooit effectief gaan inzetten. Dat maakt het boek heel duidelijk. Het was misschien logischer geweest om te beginnen met een uiteenzetting van alle huidige sociale media, maar het is geweldig dat Petersen juist start met het toelichten van de digitale transitie. Hij legt goed uit hoe een social business kan aansluiten op zijn social consumer. De social consumer verwacht dat een bedrijf kan voldoen aan zijn behoeften op het vlak van interactie en dat hij invloed kan uitoefenen. Dit vraagt menselijkheid, snelheid en flexibiliteit van een bedrijf en een cultuur waarin leren en samenwerken centraal staan.

Het boek bespreekt ook de zes fasen van een social-business-strategie volgens Altimeter:

1. Planning – listen & learn
2. Presence – stake our claim
3. Engagement – dialog deepens relationships
4. Formalized – organize for scale
5. Strategic – become a social business
6. Converged – business is social

Een korte toelichting: Begin met begrijpen en luisteren. Creëer dan bereik door aanwezig te zijn en een dialoog te voeren, start pilots en kijk goed hoe je socialmedia-activiteiten naar de juiste locaties op je website verwijzen. Zorg dan dat de dialoog dieper wordt, waardoor je een relatie aangaat met je doelgroep. Zorg er vervolgens voor dat je je activiteiten op social media ook op de juiste manier formaliseert in je organisatie: wie doet wat? wie is verantwoordelijk? Stel daarna strategische doelen op en ga deze meten. En tot slot: integreer je social inspanningen in je totale communicatie en businessmodel.

Tijd voor een socialmediastrategie

Heb je die transitie eenmaal gemaakt, of ben je je bewust van de stappen die je daarin nog moet maken, dan is het tijd om een strategie te gaan uitstippelen. Petersen geeft eerst nog wat tips voor een intern socialmedia-reglement (ook dit komt wat uit de lucht vallen) en bespreekt dan een helder tien-stappenplan. Hij beschrijft heel duidelijk hoe de keuze voor een strategische richting impact heeft op de te bewandelen weg. Ook geeft Petersen zeer praktische voorbeelden van gekwantificeerde doelen.

Een van de doelen – het verhogen van betrokkenheid of engagement – verdient een eigen hoofdstuk. Deze buzzterm wordt goed uitgeplozen. Definities en modellen maken duidelijk dat echte ‘engagement’ alleen maar op een duurzame manier te realiseren is.

Grappig dat ook Henk-Jan Smits geïnterviewd wordt. Hij trekt de vergelijking met de muziekindustrie en gelooft heilig in het onderhouden van je fanbase. Waar klanten vooral komen halen, helpen fans je om je organisatie te promoten. Ga dus in dialoog en verzamel fans.

De geheimen van campagnes, contentmarketing & analysetools

Vervolgens gaat het boek in op campagnes. De verschillende middelen worden besproken en diverse campagnemodellen passeren de revue. Kies je voor de 5 C’s, het P.O.S.T.-model of toch liever voor het B-model? Het enige dat mist is advies over het kiezen van de juiste middelenmix.

En dan weer een buzzword: contentmarketing. Uiteraard komen branded content en curated content aan bod en ligt de focus in dit Handboek.Social op het delen van content. Waarom deelt iemand? Petersen haalt zowel traditioneel Word-of-Mouth-onderzoek (WOM) als modern onderzoek aan, erg interessant! Het WOM-onderzoek uit 1966 toont aan dat het delen in 64% van de gevallen niets met het product of merk te maken heeft, maar met de deler zelf. Denk aan:

• aandacht krijgen;
• laten zien dat je insider info hebt;
• bereik creëren;
• informatie willen verschaffen;
• laten zien dat je humor hebt;
• mensen helpen.

Slechts in 33% van de gevallen deelt men omwille van het product of merk. Ook onderzoek uit de laatste 4 jaar toont aan dat de drivers om te delen vaak bij de deler zelf liggen. Dit is iets waar je als bedrijf goed op kunt inspelen.

Een social media plan in 7 stappen

Tot slot presenteert Petersen een aantal (gratis) monitoring tools, bespreekt hij hoe je dit kunt vertalen naar KPI’s plus een dashboard en vat hij zijn boek samen in 7 stappen om te komen tot een social media plan.

1. Bekijk de randvoorwaarden. Besef dat je plan alleen kans van slagen heeft als het ingrijpt op de huidige organisatie en bedrijfsstrategie, je ‘why’.
2. Bedenk op welke manier de inzet van social media bijdraagt aan je missie en visie.
3. Maak een social media SWOT en confrontatiematrix waarin je bijvoorbeeld je socialmediakracht afzet tegen de kansen die je extern ziet.
4. Stel de doelen vast die je via social media wilt bereiken en vertaal deze naar concrete, meetbare KPI’s.
5. Bepaal je social media mix en stel vast welk medium voor welke doelstellingen wordt ingezet.
6. Doe continu een campagnecheck met het eerder weergegeven 5 C’s-model.
7. Maak een business case om inzicht te geven in de kosten en baten en een planning voor de korte en middellange termijn.

Moet ik dit boek lezen?

Het boek is zeer geschikt voor studenten, maar ook voor (beginnende) marketeers en marketingmanagers. De cases beslaan niet alleen het bedrijfsleven, er wordt ook aandacht besteed aan de zorg en het onderwijs. Als je social media structureel en vooral doordacht in wilt zetten en daar handvatten voor wilt krijgen, is dit boek zeer zeker een aanrader.

Het handboek is nóg concreter door de vele interviews met experts, de website met links naar diverse video-interviews en het bijbehorende Twitteraccount. Dankzij de gepresenteerde modellen en stappenplannen komt social succes steeds meer binnen handbereik.

Over het boek

Titel: Handboek.Social – Social business en Social media marketing
Auteur: Patrick Petersen
Uitgever: Adfo Groep
Jaar: 2015
Nummer: ISBN 9789491560897
Mediatype: Boek (227 pagina’s)
Prijs: € 32,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)

 

Foto intro met dank aan Fotolia