Goede reputatie op social media? Wees geen Big Brother! [onderzoek]

In 2010 nodigde Greenpeace, tijdens een campagne tegen het gebruik van palmolie door Nestlé, leden uit om creatieve versies van Nestlé’s logo op de Facebookpagina van het bedrijf te plaatsen. De (anonieme) moderator van de pagina dreigde al die berichten te verwijderen. Het gevolg? Grote verontwaardiging over de censuur door Nestlé. En dat leidde uiteindelijk tot excuses van het bedrijf en de belofte geen berichten meer te verwijderen.

Is de opzet van je sociale kanaal van invloed op je reputatie?

Het voorbeeld van Nestlé leek uit te monden in een machtsstrijd tussen het bedrijf en zijn critici, die het bedrijf verloor, gezien de twijfelachtige legitimiteit van het censureren van berichten. Naast de algemene lessen over crisiscommunicatie die uit deze case te trekken zijn, rijst de vraag of bedrijven als Nestlé iets zouden moeten veranderen aan de manier waarop hun socialemediakanalen zijn opgezet.

Het Canadese pr-bureau Breakthrough Communications adviseert bedrijven bijvoorbeeld naar aanleiding van de Nestlé-case om een apart discussiekanaal te openen over een bepaald issue, omdat dat de discussie meer kanaliseert en critici zich tegelijkertijd beter gehoord voelen. Maar is dat wel de oplossing? In het onderzoek dat mijn collega’s en ik hebben gedaan, hebben we bekeken of de opzet van socialmediakanalen inderdaad van invloed is op de reputatie van een onderneming.

Wel of geen commentaar toestaan?

Een eerste, fundamentele, vraag is of je überhaupt commentaar zou moeten toestaan op je sociale kanalen. Zou het voor Nestlé bijvoorbeeld niet beter zijn geweest als ze helemaal geen commentaar hadden toegelaten? Dat lijkt onwaarschijnlijk. Het hele doel van sociale media is het aangaan van een dialoog met belanghebbenden, en door geen commentaar toe te staan, wordt zo’n dialoog sterk bemoeilijkt.

Critici zullen dan andere kanalen vinden, en bovendien wellicht het gebrek aan openheid van het bedrijf als extra kritiekpunt meenemen. Ons onderzoek ondersteunt deze gedachte. We legden mensen een bericht uit de sociale media van een fictief bedrijf voor dat gebotteld water verkoopt (zoals Nestlé). In dit bericht werd uitgelegd hoe het bedrijf ervoor zorgt dat er geen watertekorten ontstaan in de streken waar het zijn water vandaan haalt. Zie daarvoor het screenshot hieronder.

Sommige mensen hadden in ons onderzoek de mogelijkheid om op het bericht te reageren, anderen niet. Wat bleek? Voor de geloofwaardigheid en de reputatie van het bedrijf maakt het op zich niet zo veel uit of mensen de kans hebben om commentaar te geven of niet. Wat echter wel belangrijk bleek, is dat mensen het idee hadden dat het bedrijf naar hen luisterde. Puur het bieden van de mogelijkheid om te reageren is hiervoor weliswaar niet voldoende, maar wel noodzakelijk.

Fictief Twitterkanaal

Een ander onderzoek dat we hebben uitgevoerd, keek naar welk effect verschillende eigenschappen in de opzet van een socialmediakanaal hebben op de reputatie van een bedrijf. We legden een fictief Twitterkanaal van een koffieverkoper, inclusief berichten door verschillende gebruikers, aan respondenten voor en vroegen ze hun mening over het bedrijf.

We gebruikten verschillende versies van het kanaal. Sommige respondenten zagen een versie waarop mensen anoniem berichten plaatsten (met fictieve namen en zonder foto’s), terwijl andere zagen dat mensen hun eigen namen en foto’s gebruikten. Sommige proefpersonen kregen te zien dat het bedrijf zelf ook expliciet berichten plaatste, andere niet. Tot slot zagen sommige een kanaal waarop in feite alles besproken kon worden, terwijl andere respondenten een kanaal te zien kregen met één specifiek doel. Enkele voorbeelden van de berichten en informatie die we lieten zien, vind je in de screenshots hieronder.

Specifiek kanaal voor open discussie

Uit deze experimenten bleek dat het gebruik van echte namen en een sterke betrokkenheid van het bedrijf bij een kanaal met een specifiek doel voor een betere reputatie zorgden, dan het gebruik van fictieve namen en weinig betrokkenheid van het bedrijf.

Bij een kanaal met een algemeen doel gebeurde er iets anders: hier zorgde de combinatie van echte namen en een sterke betrokkenheid van het bedrijf juist voor een slechtere reputatie. Het gebruik van echte namen werkte alleen als het bedrijf zich niet uitdrukkelijk in de discussie mengde. Blijkbaar werkt de aanwezigheid van het bedrijf bij een algemeen kanaal toch een beetje als ‘Big Brother’.

Wees geen Big Brother

Mensen hadden wellicht het gevoel dat ze werden gecontroleerd en mogelijk gecensureerd (zoals in het geval van Nestlé). Bij een kanaal dat zich specifiek richt op een bepaald thema zou deze perceptie minder kunnen zijn, omdat het bedrijf door de opzet van het kanaal al meer controle heeft over de discussie, en daardoor minder als ‘Big Brother’ hoeft op te treden.

De les lijkt dus te zijn: als je als bedrijf een open discussie over een specifiek onderwerp wil creëren, waaraan je zelf ook deelneemt, is het wellicht beter om een specifiek kanaal hiervoor op te zetten.

Foto intro met dank aan Fotolia