E-mailmarketing in 2015: deliverability, real-time & mobile

Wat gaat er in 2015 allemaal gebeuren binnen e-mailmarketing? Waar leggen organisaties het komende jaar hun focus en waar liggen de kansen? In dit artikel blik ik terug op de belangrijkste e-mailmarketing-ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de ontwikkelingen voor het komende jaar.

Wat gebeurde er binnen e-mailmarketing in 2014?

Het afgelopen jaar was e-mailmarketing weer volop in beweging. Steeds meer adverteerders investeerden er het afgelopen jaar in en gaan een stap verder dan het simpelweg versturen van een standaard, wekelijkse nieuwsbrief.

Doordat de acquisitiekosten binnen andere online marketing-kanalen in veel gevallen sterk toenemen, sturen steeds meer adverteerders op de lifetime value en kijken daarbij dus naar financieel resultaat op zowel de korte- als de lange termijn. Om het financiële resultaat voor de lange termijn te verbeteren, is het werken aan je retentie de sleutel tot succes. Voor retentie is e-mailmarketing dan weer het perfecte kanaal. Dat is de reden dat e-mailmarketing in 2014 meer aandacht kreeg dan ooit tevoren.

Uitdagingen op het gebied van deliverability

Door de aanpassingen bij veel e-mailproviders hadden veel partijen in het afgelopen jaar meer uitdagingen op het gebied van deliverability. Om die reden zie je dat de ESP’s die de relevantie van hun netwerk sterk bewaken, beter presteren dan andere partijen. Het is ook een spel van schaal geworden. Juist de ESP’s die voldoende massa hebben en dat weten te combineren met relevantie, weten steeds grotere adverteerders aan te trekken waardoor er een win-win-situatie ontstaat.

E-mailmarketing groeit sterk in 2015

Het is duidelijk dat de aandacht voor e-mailmarketing en de investeringen sterk groeit in 2015. Door de focus op financieel resultaat op de lange termijn en het effect van e-mailmarketing op andere kanalen, kan een sterke e-mailmarketing-strategie niet langer ontbreken als onderdeel van de totale online marketing-mix.

Adverteerders die e-mailmarketing en hun retentie niet de aandacht geven die het verdient, merken dat ze het bij andere online marketing-kanalen af moeten leggen tegen adverteerders die dit wel doen. Als je concurrent immers een twee keer zo goede retentie heeft door een goede strategie, is zijn lifetime value veel hoger. Deze is dan ook beter in staat om te betalen voor de acquisitie van nieuwe klanten.

Real-time gegenereerde berichten zijn de norm

Het grootste deel van de adverteerders verstuurt nog altijd op een vast tijdstip een vaste nieuwsbrief aan zijn of haar ontvangers. Alle data die je kunt gebruiken voor het versturen van een real-time bericht met de juiste informatie op het juiste moment, negeer je dan eigenlijk. Zonde, omdat de kracht van e-mailmarketing juist ligt in de samenwerking met andere kanalen. Door gebruik te maken van data die je al hebt (bijvoorbeeld in je CRM), kun je de ROI van je e-mailmarketing sterk vergroten.

Het niet gebruik maken van real time gegenereerde berichten een gemiste kans. Iemand die net intenties heeft ‘uitgesproken’ via andere kanalen, geeft eigenlijk veel signalen die je voor je e-mailmarketingstrategie kunt gebruiken.

De mogelijkheden om voorop te lopen zijn eindeloos

Voor display advertising zijn we inmiddels steeds meer gewend om met retargeting relevant adverteren met producten en diensten waarvoor iemand eerder zijn interesse heeft getoond. De meeste adverteerders hebben deze slag met e-mailmarketing nog niet gemaakt, terwijl de mogelijkheden eindeloos zijn en je juist op dit vlak enorm voorop kunt lopen.

De technologie is al lang geen beperking meer. De kennis van de technologie en het goed inrichten van een ESP vaak wel. Ik voorspel dat meer adverteerders het komende jaar deze slag maken.

ESP’s verder geïntegreerd in andere systemen

ESP’s werken in veel gevallen nog steeds als losse systemen, terwijl de data vaak juist beter uit andere systemen kan worden gehaald. Al langer zie je dat ESP’s en CRM-systemen meer gaan samenwerken (of zelfs fuseren). In 2015 zet deze trend zich verder door. Veel CRM- en ERP-systemen lopen nog sterk achter op dit vlak. Als ze als ‘databron’ een sterkere faciliterende rol spelen voor andere systemen, hebben ze een grote USP te pakken. Op die manier wordt het voor adverteerders makkelijker om de data te gebruiken die al beschikbaar is.

De samenwerking met andere kanalen versterken

Zoals ik in mijn artikel over trends in zoekmachinemarketing besprak, gaan online marketing-kanalen verder met elkaar samenwerken. Veel marketeers gebruiken bijvoorbeeld hun e-maildatabase al om specifiek op gebruikersgroepen te targeten binnen Facebook. Dat een goed voorbeeld van de meest simpele integratie die je jezelf nu kunt voorstellen.

Amerikaanse bedrijven als Amazon lopen ver voor op dit vlak. Europese adverteerders kunnen nog veel leren van de manier waarop Amazon haar e-mailmarketingstrategie inzet als onderdeel van de totale mix.

Werkelijk alles wordt gemeten, en eigenlijk alle signalen worden gebruikt om mij de meest relevante mails te sturen, op het juiste moment. Het resultaat is een enorm sterke retentie en e-mail nieuwsbrieven die graag door de gebruiker ontvangen worden. Door slimme technieken te gebruiken kun je op die manier een groot deel van je klantenbestand verleiden tot extra aankopen, terwijl ze daar eigenlijk niet specifiek naar op zoek waren.

B2B: Marketing & sales gaan meer samenwerken

Voor het goed laten slagen van e-mailmarketing bij B2B-bedrijven moeten marketing- en sales-teams intensiever samenwerken of zelfs compleet geïntegreerd worden. Lead nurturing wordt in veel gevallen nog sterk onderschat, maar is bijzonder effectief voor iedere bedrijfstak en geschikt voor B2B-bedrijven. Met goede e-mailmarketing, kun je erin slagen je (potentiële) klanten vanaf de eerste fase van interessante informatie te voorzien. Op die manier werk je aan het ‘warmer’ maken van je (potentiële) klanten en is het voor sales gemakkelijker om een nieuwe klant te scoren of meer aan bestaande klanten te verkopen.

In 2015 begrijpen meer bedrijven dat een goede lead nurturing-aanpak niet langer kan ontbreken binnen hun marketing en sales. Met bestaande informatie en bestanden (bijvoorbeeld whitepapers), kunnen bedrijven snel de eerste stappen te maken. Bedrijven die deze slag maken, hebben een enorm voordeel in ieder salesproces.

Mobile, mobile en nog eens mobile!

De cijfers verschillen natuurlijk per adverteerder en per mailing, maar in steeds meer gevallen opent het grootste deel van de ontvangers hun e-mail op een mobiel apparaat. Nog altijd houden veel adverteerders hier onvoldoende rekening mee, doordat de e-mail of landingspagina daar bijvoorbeeld niet op is ingericht. Bovendien is de intentie en het gedrag van iemand op zijn mobiel vaak anders dan een desktop-gebruiker.

Slimme marketeers analyseren dit en spelen daar op in. Het is daarnaast belangrijk om goed te testen met de tijdstippen waarop je bijvoorbeeld e-mails verstuurt, aangezien je daarmee het open-gedrag per device natuurlijk op een goede manier kunt beïnvloeden.

‘If you can measure it, you can improve it!’

Alles wat je kunt meten, kun je verbeteren. Dat geldt ook voor e-mailmarketing. Het is belangrijk om je niet blind te staren op de verkeerde KPI’s, maar juist te sturen op het totale financieel resultaat over de kanalen heen, en het effect dat e-mailmarketing daarop heeft.

Door het gebruik van verschillende devices, de databronnen die je kunt koppelen en de data die ESP’s meten, wordt het steeds interessanter om op een intelligente manier te testen met je e-mailmarketingcampagnes. Het testen met onderwerpregels en de inhoud van mails wordt er in veel gevallen nog een beetje bij gedaan. Ook op dat vlak valt er veel winst te boeken. Testen met e-mailmarketingcampagnes krijgt meer aandacht in 2015.

Het opbouwen van e-mailbestanden krijgt meer aandacht

Adverteerders hebben de afgelopen jaren wel een e-maildatabase opgebouwd, maar daar nog relatief weinig mee gedaan. Het mooie van e-mailmarketing is dat de database je eigen ‘asset’ is waarmee je de afhankelijkheid van alleen de acquisitiekanalen kan laten afnemen. Als je weet wat een e-mailadres je gemiddeld oplevert en wat de lifetime value van specifieke klanten is, kun je bovendien aan de voorkant investeren om dat in een bepaalde periode terug te verdienen. Meer adverteerders gaan dan ook dedicated campagnes opzetten, met als doel om hun e-maildatabase te vergroten.

Waar moet ik mee aan de slag?

E-mailmarketing wordt nog uitdagender in 2015. Er liggen bijzonder veel kansen voor marketeers die innoveren en graag voorop lopen met het gebruik van data(bronnen) en e-mailmarketing als cruciaal kanaal binnen de online marketing mix zien. Nog altijd is e-mailmarketing één van de meest onderschatte marketingmethodieken, waarmee juist veel winst te boeken is.

Tot slot wens ik jullie allen, ook namens mijn collega’s, weer een gelukkig, gezond en ‘ROI driven’ 2015 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef eind dit jaar weer een update.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.