Waarom cocreatie vaak niet werkt & hoe je dat oplost

Cocreatie met een online community kan veel opleveren voor je organisatie. Het kan je helpen om in een snel veranderende markt continu inzicht te hebben in je doelgroep en om een effectieve en relevante oplossing voor marketingvraagstukken te vinden. In de praktijk zien we dat organisaties toch worstelen met de doelstelling en de focus op het resultaat. In dit artikel leggen we uit waarom dat lastig is en hoe je dat kunt oplossen!

Cocreatie: 1 van de 4 hefbomen voor vernieuwing

In zijn boek ‘Re-inventing business’ beschrijft Henk Volberda cocreatie als één van de belangrijke drijvers achter business model innovatie. Naast technische innovatie, nieuwe vormen van management en een nieuwe organisatievorm, is cocreatie één van de vier hefbomen voor vernieuwing van je bedrijfsmodelmodel.

Twee voorbeelden van impact op de klantervaring

Cocreatie is een ideaal middel om processen efficiënter en klantvriendelijker in te richten, zodat je kosten bespaart en tegelijkertijd je klantervaring verbetert. Continu veel verschillende kleine verbeteringen doorvoeren op basis van klantfeedback, kan opgeteld een grote impact hebben op de klantervaring. Samen met klanten maak je processen en producten dan logisch, klantvriendelijk en relevant. Twee voorbeelden:

1. We zien dat er bij bedrijven vaak winst behalen door het omlaag brengen van de kosten van klantenservice-calls. Een effectieve manier om dat te doen, is door het online servicekanaal beter in te richten op de wensen en behoeften van klanten. Door die onderwerpen waar de meeste service calls voor binnenkomen te verbeteren, kun je relatief makkelijk veel besparen.
2. Ook liggen er veel kansen bij het beter of meer intuïtief inrichten van de klantreis, die vaak nog onlogisch of inefficiënt is. Door de hele reis samen met klanten te analyseren en samen nieuwe ideeën te bedenken, verbeter je de klantervaring en bespaar je onnodige kosten veroorzaakt door inefficiëntie.

Intensief samenwerken met klanten heeft ook een aantal indirecte effecten. Als je cocreatie inzet met een online community verhoog je de betrokkenheid en loyaliteit van je klanten. In onze cocreatie-community’s stijgt de NPS van deelnemende klanten gemiddeld met vijftien tot twintig procent. Je kunt er bovendien voor zorgen dat er een cultuur ontstaat waarin medewerkers meer doen vanuit het perspectief van de klant.

Waarom zou je niet samenwerken met klanten?

Kortom, waarom zou je niet samenwerken met je doelgroep? Omdat het voor veel bedrijven en organisaties niet makkelijk blijkt te zijn om zich open te stellen en cocreatie succesvol toe te passen.

In een vorig artikel beschreven we zeven succesfactoren voor een succesvolle cocreatie-community. We spraken met marketingmanagers, klantenservice-managers, marktonderzoekers en communitymanagers. Zij worstelen in hun organisatie vooral met de doelstelling en de focus op het resultaat van cocreatie.

Dilemma 1: geen duidelijk doel voor ogen

Bedrijven en organisaties gaan in online community’s om verschillende redenen de dialoog aan met hun doelgroep. Soms zit er een marketingdoelstelling achter, bijvoorbeeld het verhogen van de merkvoorkeur en merkloyaliteit. Bij andere merken, zoals bij T-Mobile en de Kindertelefoon, is de community een extra servicekanaal, met als hoofddoel klanten te helpen en hen in staat stellen elkaar te helpen. Ook zijn er vaak algemene communitydoelstellingen, bijvoorbeeld rondom het aantal actieve communityleden of het aantal reacties en interacties per week.

Als je klanten een stem geeft in je organisatie, is het belangrijk om te bepalen waarom en waarover je met hen in gesprek wilt. Toch zien we vaak dat een doelstelling voor cocreatie ontbreekt. Als doelstelling wordt door merken dan de overkoepelende doelstelling voor de community of de algemene marketingdoelstelling aangehouden. Dit kunnen de gevolgen zijn:

• Dat het ontbreekt aan een gezamenlijke richting in de samenwerking met je doelgroep.
• Geen mogelijkheid om het succes van de samenwerking te meten.
• Het is een stuk lastiger is om binnen je organisatie prioriteit en eigenaarschap te krijgen voor verbeteringen en veranderingen vanuit je cocreatie-community. En dat heeft dan weer een negatief effect op het realiseren van concrete resultaten.

Oplossing: stel specifieke cocreatie-doelstellingen op

Je lost dit op door naast je community-, marketing- of service-doelstelling altijd ook één of meerdere cocreatie-doelstellingen vast te stellen. Door je ervan bewust te zijn dat dat echt nodig is en door deze voorafgaand aan je cocreatietraject te formuleren, vergroot je de kans op succes. Je zorgt ervoor dat de neuzen dezelfde kant op staan, dat er prioriteit is voor je cocreatie-vraagstukken en dat je het resultaat echt kunt meten. Voorbeelden van goede, specifieke cocreatie-doelstellingen zijn:

• ’75 procent van de communicatie richting onze klanten is gevalideerd met cocreatie.’
• ‘We realiseren dit jaar 10 procent kostenbesparing op service calls, door samen met klanten het proces efficiënter en klantgerichter te maken.’
• ‘Elke customer journey die we samen met klanten verbeteren, moet 15 procent hogere klanttevredenheid opleveren.’
• ‘De online serviceprocessen die we verbeteren moeten gemiddeld 10 procent hoger scoren op de Customer Effort Score.’

Bovenstaande doelstellingen geven urgentie en richting aan cocreatie in je organisatie. Je kunt ze nog vertalen naar specifieke doelstellingen per onderzoek of thema, bijvoorbeeld:

• In Q1 realiseren we een nieuwe propositie op het gebied van loyaliteit voor groene stroom-klanten, ontwikkeld door cocreatie met klanten.’
• ‘De klantreis voor het afsluiten van een inboedelverzekering die we in Q1 samen met klanten verbeteren, moet 10 procent hogere klanttevredenheid en 8 procent hogere NPS-score opleveren.’
• ‘De online serviceprocessen rondom het direct afsluiten van spaarrekeningen die we met cocreatie verbeteren, moeten 10 procent hoger scoren op de Customer Effort Score.’

Dilemma 2: we krijgen de inzichten uit cocreatie niet geïmplementeerd

De dialoog met klanten levert vaak wel nieuwe inzichten op, maar het kan lastig zijn om ze om te zetten naar concrete verbetering of verandering. Het stokt dus in de implementatie en er is geen tastbaar of meetbaar resultaat. Het is vooral moeilijk als de koppeling tussen de cocreatie-community en de dagelijkse bedrijfsvoering ontbreekt. Die laatste krijgt voorrang en er is daarmee niet genoeg prioriteit voor implementatie van cocreatie-vraagstukken.

Hoe zou jij het vinden als je vriend niet naar je advies luistert?

Zonder concreet resultaat kan het enthousiasme over cocreatie bij klanten afnemen. Hoe zou jij het vinden als je een vriend advies geeft en hij luistert niet? Waarschijnlijk hou je je advies de volgende keer voor je. Als merken en klanten de dialoog aangaan, gebeurt dus vaak hetzelfde. Klanten doen moeite om het merk te vertellen wat hen dwars zit en hoe ze het graag anders zouden zien. Maar vaak blijkt juist dat heel ingewikkeld om te implementeren. Kortom, de basis voor een duurzame samenwerking tussen klant en bedrijf ontbreekt.

Ook het enthousiasme over cocreatie in de organisatie daalt. Advies krijgen maar er op dat moment niets mee kunnen, roept frustratie op. Het komt regelmatig voor dat mensen binnen de organisatie geloven in cocreatie, maar dat ze dit moeilijk kunnen overbrengen op de rest van de organisatie, juist omdat concrete resultaten ontbreken.

Oplossing: 4 basisregels

Hoe zorg je voor een succesvolle implementatie van inzichten uit jouw dialoog met je doelgroep? Ga effectief de strijd aan met dit dilemma met 4 basisregels.

1. Pak de regie

Begin door zorgvuldig de onderwerpen te kiezen waarover je de dialoog met klanten aan wilt gaan. Kies die onderwerpen zo, dat je zeker weet dat je de adviezen van klanten kunt opvolgen. Beter eerst een wat minder baanbrekend onderzoek mét resultaat, dan klanten laten meedenken over een onderwerp waarvoor je de implementatie pas anderhalf jaar later kunt realiseren. Veel kleine verbeteringen hebben uiteindelijk opgeteld grote impact op de klantervaring.

Het helpt als je dit doet in je eigen cocreatie-community, waar je de regie in de hand kunt houden, omdat jij de spelregels bepaalt. Koppel de veranderingen die je hebt doorgevoerd altijd terug naar de klant. Dit schept vertrouwen, aan twee kanten. Klanten voelen zich gehoord en hebben zin om mee te denken. En het merk krijgt vertrouwen in haar eigen veranderkracht. Zo schep je de juiste voorwaarden voor cocreatie.

Een voorbeeld: correspondentie aan klanten

Eén van onze klanten vroeg ons om hen bij te staan bij de introductie van cocreatie. We zijn bij hen begonnen met de correspondentie aan klanten, een onderwerp waar niet direct een scrumteam of schaarse IT-capaciteit voor nodig is. In een vaste cyclus hebben we samen met klanten brieven herschreven. De reacties waren lovend: “Het getuigt van lef om je zo open te stellen voor de mening van je klanten. Geweldig dat de aanpassingen zo snel worden gedaan.” Kortom, tevreden deelnemers aan het cocreatieproces, tevreden medewerkers en een betere klantervaring dankzij betere en meer relevante brieven.

2. Bepaal het juiste ritme

Ook is het belangrijk om een bepaald ritme in de dialoog met je doelgroep aan te brengen, waarbij er steeds aandacht is voor de mogelijkheid tot implementatie. Al doende ontstaat er zo een systeem van vragen, luisteren, handelen en terugkoppelen. Er zijn twee belangrijke ritmes:

1. Community-ritme: door een duidelijk en liefst continu ritme weten deelnemers waar ze aan toe zijn en wat er van hen verwacht wordt. Cocreatie kan op ad-hoc-basis, maar dat maakt het moeilijk om een structurele relatie aan te gaan met klanten en hen structureel een stem te geven in je organisatie. Continu en volgens een logisch ritme heeft dus de voorkeur.
2. Business-ritme: het is belangrijk om je cocreatieproces zo in te richten dat het logisch aansluit op je bestaande business-ritme. Zo zorg je ervoor dat de organisatie in staat is om actie te ondernemen op basis van de lessen uit de samenwerking met klanten.

Zo kunnen merk en klant stap voor stap steeds meer veranderthema’s aan. En ontstaat er een structurele, constructieve relatie.

Een voorbeeld: maandelijkse redactiemeeting

Bij een klant hebben we een maandelijkse redactiemeeting in het leven geroepen. Deelnemers aan die meeting halen voorafgaand aan het overleg onderwerpen op bij collega’s. Tijdens de meeting wordt de kalender voor de komende periode vastgesteld. Twee keer per week ontvangen deelnemers een nieuwe vraag of opdracht uit die kalender. Zo wordt de continuïteit van het cocreatieproces gewaarborgd.

3. Veranker co-creatie in je organisatie

Als je eenmaal een goede start hebt gemaakt door de regie te pakken en een ritme te vinden dat past bij de organisatie, is het tijd voor de volgende stap. Cocreatie verankeren in de organisatie kun je op twee manieren aanpakken:

1. Themagericht: door belangrijke en relevante projecten en thema’s aan te wijzen en hierin cocreatie toe te passen. Vaak is er voor zo’n project al een multidisciplinair projectteam actief waarin je cocreatie kunt meenemen. Het projectteam is dan verantwoordelijk voor het voeren van de dialoog en verbeteringen. Binnen het team is iemand eindverantwoordelijk voor de implementatie van de resultaten voortvloeiend uit cocreatie.

2. Structureel: door binnen je organisatie vaste rollen aan te wijzen in het co-creatieproces, zoals de communitymanager, marktonderzoeker als het ‘loket’ waar de vragen binnen komen en de ambassadeur. Je maakt cocreatie-taken dan onderdeel van functieprofielen van je medewerkers, hangt hier KPI’s aan en reserveert er capaciteit voor. Ook kun je standaard een gedeelte van de IT-capaciteit en scrum-sprint reserveren. Door het structurele karakter is het belangrijk om aan te haken bij bestaande overleggen en bestaande ritmes in de business, zoals een customer journey of innovatie-proces. Door prioritering van de te behandelen thema’s vanuit de bedrijfsstrategie top-down te benaderen, krijg je meer urgentie en gevoel voor prioriteit van cocreatie.

Een voorbeeld: één marketeer als aanjager

We werken samen met een opdrachtgever die één marketeer aangewezen heeft als eindverantwoordelijke en aanjager voor alle cocreatie-initiatieven. Deze marketeer claimt een stukje van het bestaande maandelijkse marketingoverleg om cocreatie-vraagstukken van de afgelopen maand te bespreken en acties (met eigenaar en deadlines!) te verdelen. Ze wordt ondersteund door een communitymanager (verantwoordelijk voor actieve en duurzame community) en haar collega’s die als ‘eigenaar’ van een onderwerp verantwoordelijk zijn voor implementatie van resultaat.

4. Betrek de hele organisatie, breng de klant tot leven en deel succes

Voer met een strakke regie en het juiste ritme verbeteringen door. Zelfs als je succes boekt en als cocreatie verankerd is in de organisatie, is het nog wel eens lastig om de hele organisatie mee te krijgen. Cocreatie is namelijk een manier van denken, of misschien wel een ‘cultuur’.

Door de organisatie intensief te betrekken, je successen te delen én de klant intern tot leven te laten komen, kun je jouw organisatie steeds enthousiaster maken voor cocreatie. Zo kun je dat aanpakken:

• Betrek direct de hele organisatie: deel blogartikelen via intranet of interne social media, geef presentaties op bestaande bedrijfsevenementen, hang het kantoor vol met echte quotes van klanten en zorg dat iedereen (van ‘hoog’ tot ‘laag’) meekijkt. Laat de directie, het management en onderwerpeigenaren participeren in de dialoog, bijvoorbeeld door hen onderwerpen aan te laten kondigen of blogartikelen te laten schrijven over wat hem of haar opvalt in de dialoog. Voldoende support hoog in de organisatie is een randvoorwaarde voor succes.
• Breng de klant tot leven: organiseer offline events waar klanten uit de cocreatie-community medewerkers van jouw bedrijf ontmoeten, bijvoorbeeld met speeddates en klantsafari’s.
• Deel successen: breng de organisatie op de hoogte van je successen. Deel concrete successen via korte video’s. Laat collega’s, het management én klanten aan het woord over het thema en de geboekte resultaten.

Een voorbeeld: directeur met een actieve rol

Bij een organisatie waar op allerlei plekken veel scepsis was rondom de effectiviteit van cocreatie, hebben we één van de directeuren een actieve rol gegeven. Elke maand schreef hij een blogartikel waarin hij klanten uitleg gaf over wat er met hun reacties gedaan wordt en hoe waardevol deze reacties waren. Dit had voor zowel klanten als de interne organisatie een er positief effect. De actieve rol van deze directeur liet medewerkers zien dat cocreatie serieus genomen wordt. En voor klanten was dit het bewijs dat ze echt invloed konden uitoefenen binnen de organisatie.

Geen koetjes en kalfjes, maar structureel bedrijfsresultaat

Wil je echt verder komen door samenwerking met je klanten? En wil je ervoor zorgen dat het niet bij praten over koetjes en kalfjes blijft, maar dat je structureel bedrijfsresultaat boekt en je de klantervaring verbetert? Begin dan met een cocreatie-doelstelling, pak de regie, zorg voor het juiste ritme en veranker cocreatie in de organisatie. Als je deze basisregels combineert met enthousiasme en de wil om oprecht te luisteren en je open te stellen, dan komen de successen vanzelf!

Illustraties met dank aan Fotolia.