Online display advertising: 5 veelgestelde vragen & antwoorden

Display advertising is reclame maken om je doelgroep online te bereiken met banners. Hoe past online display advertising binnen een omnichannel-strategie? En hoe hangt dit samen met automated trading, waarbij data gekoppeld is aan campagnes? Ik heb het voor je op een rijtje gezet.

Er zijn banners in verschillende soorten en maten. De standaardbanners kennen we allemaal. Dit zijn banners die we doorgaans zien op bijvoorbeeld Buienradar, Nu en RTL Nieuws. Deze banners zijn opgebouwd volgens de IAB-richtlijnen en hebben een standaard formaat. Deze banners worden ook wel bannerformats genoemd. De bannerformaten die het meest gebruikt worden zijn:

• 728 x 90 pixels: leaderboard
• 468 x 60 pixels: full banner
• 300 x 250 pixels: medium rectangle
• 336 x 280 pixels: large rectangle
• 120 x 600 pixels: skyscraper
• 160 x 600 pixels: brede skyscraper
• 234 x 60 pixels: half banner
• 120 x 60 pixels: button

High impact- & rich media-banner

Ook zijn er de high impact-banners: banners van een groot formaat. Deze banners vallen extra op, omdat ze een groot of exotisch formaat hebben en bijvoorbeeld de hele homepage overnemen. Tot slot is er de rich media-banner: bewegend beeldmateriaal, denk aan een video pre-roll.

Hoe kun je online display advertising succesvol toepassen binnen een omnichannel-strategie? Aan de hand van onderstaand model van onderzoeksbureau Forrester zal ik vijf veelgestelde vragen beantwoorden.

1. Wat heb je aan online display advertising voor verschillende kanalen?

Wat het model van Forrester laat zien, is dat je met de klant verschillende contactmomenten via verschillende (marketing)kanalen, voordat hij of zij daadwerkelijk overgaat tot een aankoop. In het model zie je verschillende cycli die bestaan uit een aantal fasen die uiteindelijk resulteren in een aankoop.

De contactmomenten per ring in het model

De buitenste ring staat voor de contactmomenten die je hebt met een nieuwe klant. De middelste ring staat voor de contactmomenten die je hebt met een klant die al bekend is met je webshop en al eerder iets heeft gekocht. In de binnenste ring staan de contactmomenten die je hebt met een vaste klant die al vaker bij je gekocht heeft.

De contactmomenten kunnen plaatsvinden via een online display-campagne. De techniek die dit mogelijk maakt heet automated trading, waarmee je in zekere mate bepaalt welke contactmomenten je hebt met je klant. De uitdaging is om per fase de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon te tonen

2. Wat is automated trading en hoe koppel je data aan campagnes?

Automated trading betekent het automatisch verhandelen van reclameruimte op internet. Een aantal jaar geleden kochten adverteerders nog in grote hoeveelheden impressies in. Nu kun je dat geautomatiseerd doen bij een uitgever. Door deze innovatie kunnen adverteerders veel specifieker inkopen en is de kwaliteit van content omhoog gegaan.

Voorbeelden

Door het koppelen van data met automated trading kun je bepalen welke contactmomenten jij hebt met de klant en in welke fase je dit contact hebt (conform het model van Forrester). Voorbeelden van data die je kunt koppelen aan campagnes zijn:

• Publisher data en contextuele data. Deze data gaan over de plek waar je jouw advertenties laat zien. Wat voor een website is het, waar gaat de website over?
• Systeemdata is data van het systeem van de gebruiker. Denk hierbij aan schermresolutie, browser, tijd en geografische gegevens.
• Lokale data is data zoals het weer en evenementen.
• First party data is de belangrijkste data. Deze data is namelijk van je eigen website of webshop en bevat historisch gedrag van je bezoekers.
• Third party data is data die je bij verschillende partijen kunt inkopen. In feite is dit een grote hoeveelheid cookies met persoonlijke informatie die je inkoopt, zoals shopintenties en interesses.

3. Wat is real time bidding?

Met bovenstaande data kun je online display campagnes targeten. Dat gaat op basis van real time bidding (RTB). Real time bidding is het door algoritmes automatisch laten bepalen hoeveel je wilt betalen voor een impressie, voor een specifieke gebruiker. Jij of een externe partij geeft een waarde in binnen het RTB-systeem waarmee je gaat bieden in de veiling. Op basis van de zelf verzamelde of ingekochte data wordt vervolgens een bod uitgebracht op de impressie.

Niet meer handmatig je biedingen aanpassen

Een voordeel van real time bidding is dat je niet meer handmatig alle biedingen aan hoeft te passen: het algoritme biedt voor jou op basis van de eerder genoemde data. Daarnaast bereik je de mensen die je ook daadwerkelijk wilt bereiken. Je target je doelgroep namelijk op basis van die data. En zo bepaalt het algoritme of je mee wilt bieden op een bepaalde impressie, omdat de bezoeker binnen je doelgroep valt of juist niet.

Met RTB kun je de ‘waste‘ beperken en banners echt alleen laten zien aan gebruikers die een match hebben met je data en targeting-instellingen.

4. Welke stappen zet je bij het opzetten van een display-strategie?

Het succes van een display-campagne hangt af van de strategie de campagne aan te vliegen. Zonder een duidelijke strategie vooraf kun je haast geen succesvolle display-campagne op zetten. Je hebt dan namelijk niet in kaart wie je doelgroep is, hoe je die moet targeten en welke boodschap je in de uitingen wilt tonen.

Display-funnel

Onderstaande display funnel kan je helpen bij het opzetten van een goede display-strategie:

1. Kies één of meerdere (smart)-doelen voor je display-campagne.
2. In de funnel zie je vervolgens de fase waarin de klant zich op het moment van het tonen van je banners bevindt.
3. Op basis van deze informatie kun je de targeting-strategie bepalen en daar de inhoud van je banners op afstemmen. Bij elk doel hoort een andere targeting-strategie en andere uitingen in de banners. Door meerdere bannersets en A/B-testen te gebruiken, kun je het maximale uit je display-campagne halen.

5. Waar let je op bij de verschillende fasen in de funnel?

Waar moet je per fase op letten, als je een online display-campagne aan het opzetten bent?

1. Ontdekken en zoeken

In deze fase heb je contactmomenten met de klant om deze te inspireren. Het doel is om nieuwe relevante bezoekers te bereiken. De bezoekers die je al hebt kun je uitsluiten bij een campagne binnen deze fase, omdat deze bezoekers al in contact zijn geweest met je merk.

KPI’s voor een displas- campagne binnen deze fase zouden kunnen zijn: zichtbaarheid (het aantal banner-views) en branding en awareness (kliks op de banners). Grote formaten banners en rich media lenen zich goed voor deze fase. De standaard bannerformaten zoals bovenaan dit artikel kun je ook gebruiken, maar hebben een mindere zichtbaarheid.

2. Onderzoeken en vergelijken

Je wilt huidige (nieuwe) bezoekers of opgebouwd publiek bereiken. Je wilt de bezoekers in deze fase verleiden om naar je website te gaan en daarnaast top of mind blijven bij deze bezoekers. Ook hier doen de grote formaat banners het over het algemeen goed. Ook de standaard formaat banners kunnen naast de banners met een groot formaat draaien, om binnen de andere advertentieposities zichtbaarheid te creëren.

Mogelijke KPI’s zijn ook hier zichtbaarheid (het aantal banner-views) en kliks op de banners.

3. Beslissen

Binnen deze fase wil je high engaged bezoekers bereiken. Je kunt dat doen door relevante producten en aanbiedingen te laten zien. Daarnaast is het belangrijk om urgentie te creëren en bezoekers te overtuigen om over te gaan tot aankoop.

Mogelijke KPI’s binnen deze fase zijn het aantal kliks op een banner, het aantal conversies en de engagement.

4. Extra: retentie

Een extra fase die nog niet in de afbeelding van funnel staat, maar er eigenlijk wel in thuis hoort, is retentie. Binnen deze fase wil je klanten van jouw webshop bereiken die al eerder een aankoop hebben gedaan. Je wilt meer uit deze klanten halen (upsell) en daarnaast wil je ervoor zorgen dat deze klanten  ambassadeur worden van je merk.

KPI’s binnen de retentie-fase zijn het aantal herhaalaankopen en de klanttevredenheid.

Als je een duidelijk doel voor je display-campagne hebt geformuleerd, kun je met bovenstaande funnel een heldere strategie uitstippelen en deze toepassen in de praktijk. Belangrijk is dat je de behaalde resultaten meet op basis van de vooraf gedefinieerde KPI’s. Een display-campagne binnen de ontdekken en zoeken-fase kun je bijvoorbeeld vrijwel nooit afrekenen op basis van conversie. Wat je binnen deze fase wilt realiseren, is zichtbaarheid en brand awareness. De KPI die hierbij hoort is zichtbaarheid, namelijk het aantal bannervertoningen.

3 tips om je strategie tot een succes te maken

Wil je dit jaar nog beginnen met een volledige display-strategie? Hierbij een aantal tips die je kunnen helpen bij het realiseren van een succesvolle strategie:

1. Uitingen zijn erg belangrijk! Maak goede banners die aansluiten bij de fase waarin de bezoeker zich op dat moment binnen de display-funnel bevindt.
2. Hang realistische KPI’s aan je campagnes. Zonder realistische KPI’s kun je nooit het succes van je campagnes meten.
3. Test je creaties (banners) met A/B-testen. Als je werkt met meerdere uitingen in banners, test dan altijd welke bannerset het beste werkt. Op basis van de verzamelde resultaten kun je de best presterende bannerset voor de rest van je display-campagne inzetten.

Foto intro met dank aan Fotolia.