Branded Content: non-spot groeit snel, reclamebureaus missen boot

Op 4 juni 2009 werd voor de vierde maal het Branded Content congres gehouden in ’t Spant in Bussum. Dit jaar voor het eerst zonder de toevoeging ‘TV’ ertussen en dat was te merken aan het programma. Thema van de dag was ‘Groot idee of Geen idee’. Dat laatste lijkt vooral te gelden voor de traditionele reclamebureaus die de boot van non-spot (omvang: 200 tot 300 miljoen euro) lijken te hebben gemist.

Tijdens de ochtendsessie werd al direct duidelijk dat het niet langer het Branded TV Content congres betrof (zoals voorgaande edities), maar dat non-spot ook wordt bedreven in andere media, zoals radio en print. Dagvoorzitter Alfred Levi (3MO) sprak in zijn inleiding al over de voortgaande professionalisering: “Branded content is niet altijd even populair geweest. Nog maar een paar jaar geleden waren mensen zoals wij niet zo welkom op redacties. Het is nu een vak geworden, met een totale marktomvang van €200-300 miljoen. Netto.” Levi ziet dat redacties steeds meer openstaan voor samenwerking, maar waarschuwt tegelijkertijd voor de scheidslijn: “Wanneer wordt content advertising?”, vraagt Levi zich af.

Radio en branded content

Ger Welbers, manager non-spot advertising/sponsoring van BNR Nieuwsradio, bijt het spits af. Hij vertelt dat het met de merken binnen de FD Mediagroep goed gaat – het Financieele Dagblad heeft een oplagestijging van 5% meegemaakt, terwijl BNR Nieuwsradio in marktaandeel is verdubbeld de afgelopen jaren. Toch is FD als krant hard geraakt op de advertentiemarkt; bij BNR Nieuwsradio hebben ze daar minder last van. Wellicht omdat men meer mogelijkheden biedt voor non-spot advertising.

“Spot is lang niet voldoende om kostendekkend te zijn,” stelt Welbers. “Anderhalf jaar geleden is dan ook gekeken hoe de ambities te realiseren zijn met nieuwe inkomstenstromen.” Bij BNR ziet men de inkomsten van non-spot gestaag groeien: van 7% in 2007 tot 25% dit jaar. Uitgaande van de 11 miljoen jaaromzet die BNR volgens Welbers realiseert, gaat het dus om een bedrag van circa 2,75 miljoen euro in non-spot. Voor 2010 verwacht Welbers zelfs een verhouding 70:30.

Qua voorbeelden haalde Welbers onder meer de samenwerking tussen BNR en Eneco aan, die hoofdsponsor is geworden van het programma BNR Duurzaam. Eneco wil zich als merk verbinden met het thema duurzaamheid en dus was de sponsoring een logische stap. Toch heeft Eneco geen enkele invloed op de programmering: “Als Nuon een fantastische vinding doet, vinden ze het bij Eneco prima dat daar aandacht aan besteed wordt in BNR Duurzaam.” Hiermee lijkt non-spot zich dus vooral te beperken tot titelsponsoring en billboarding. Maar bij BNR gaat men ook verder.

Een ander voorbeeld betrof de samenwerking met ING, die sponsor was van de Amerikaanse Verkiezingen. Tijdens een aantal ontbijtsessies in het pand van BNR in Amsterdam werden ruim 200 Private Banking relaties van ING uitgenodigd om samen met BNR-anchors Bas van Werven en Bernard Hammelburg na te praten over de debatten die de avond ervoor hadden plaatsgevonden. Deze samenwerking leverde ING 80 nieuwe Private Banking prospects op. Zie ook de video van Blink Mediacases (helaas niet hier te embedden).

Presenatie Non-spot op BNR Nieuwsradio van Ger Welbers

Taco Vinkeles van Radio 538 liet in zijn presentatie een aantal voorbeelden zien van non-spot uit de oude doos. Radio Veronica – waar 538 uiteindelijk uit is ontstaan – was de echte pionier op het gebied van gesponsorde radioprogramma’s. In de zaal grinnikte men tijdens het horen van het voorbeeld van Berini Bromfietsen uit 1963. Radio Veronica kon buiten de territoriale wateren natuurlijk veel verder gaan dan de publieke omroep, die gebonden is aan de beperkingen van de Nederlandse Mediawet.

Eenzelfde U-bocht constructie bestaat nog steeds met RTL Nederland, dat formeel in Luxemburg is gevestigd en daardoor verder kan gaan dan in Nederland gevestigde omroepen. Radio 538 – sinds 1 oktober 2007 onderdeel van RTL Nederland – gaat met de ingezette traditie op het vlak van non-spot gestaag voort. Hoewel Vinkeles geen cijfers kon/wilde noemen, gaf hij wel aan dat de non-spot afdeling inmiddels is gegroeid van 4 naar 14 medewerkers. Ook is er een zogenaamd ‘538’-graden team opgezet, waarmee men wil aangeven dat men zelfs verder gaat dan een volledige cirkel. Voorbeelden van succesvolle samenwerkingen die Vinkeles aangaf, zijn o.a. de 538 BeatDJ telefoon van Samsung.

Presentatie Non-spot bij Radio 538 van Taco Vinkeles

Non-Ad Advertising in Magazines

Tot nu toe onderbelicht gebleven, maar branded content is ook een belangrijke factor in print media. Corina Soethof, marketing director van de groep publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond, praatte de zaal bij. Uitgangspunt van haar presentatie betrof een onderzoek dat het Nederlands Uitgeversverbond heeft uitgevoerd naar de omvang van branded content in magazineland. Waar non-spot bij audio-visuele media lange tijd bekend stond als sluikreclame, is het verwachtingspatroon van de magazinelezer fundamenteel anders: “Als lezer verwacht je ook branded content – alles over laatste mode, etcetera,” zo hield Soethof de zaal voor.

Op basis van het onderzoek, waarin een aantal zaken zoals plusproposities, line- en brand-extensions en barterovereenkomsten niet waren meegenomen, concludeerde Soethof dat er 39 miljoen euro in 2008 in Non-Ad Advertising omging. Ten opzichte van de totale mediabestedingen in deze categorie (365 miljoen euro) maakt branded content dus inmiddels zo’n tien procent van het totaal uit. Soethof sprak de verwachting uit dat dit naar 15% in 2012 zou kunnen groeien. Evenals Levi waarschuwt ook Soethof dat er wel een balans moet zijn tussen reclame en redactie: “Non-Ad Advertising moet altijd relevant zijn. Lezers weten wat wel/niet kan en de uitgever merkt het direct als de balans is verdwenen.”

Reclamebureaus missen de boot

In de eerste paneldiscussie ontstond het echte vuurwerk van het congres. Matthias Scholten van RTL Concepts en RTL Productions ging de discussie aan met Ralph Wisbrun van UbachsWisbrun/JWT en tevens voorzitter van de Vereniging voor Erkende Reclameadviesbureaus (VEA). Scholten verwonderde zich over de houding van de reclamebureaus, simpelweg omdat hij vrijwel nooit contact met ze heeft. Afgelopen jaar heeft een VEA-bureau welgeteld een keer contact met RTL gehad. Daarmee laten de bureaus een groeimarkt van 200-300 miljoen euro aan mediawaarde liggen. Gevraagd naar de reden waarom, gist Scholten: “Ik zou het niet weten (…) ik zou natuurlijk heel stoer kunnen zeggen dat de bureaus bang zijn dat een deel van het productiebudget bij hen wordt weggetrokken, maar dat is gissen. Ik heb vandaag voor het eerst gesproken met een reclameman over dit probleem.”

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=8Jbr4oa2E-M

Ook Ruud de Langen van Mindshare denkt dat de bureaus de boot hier hebben gemist: “Reclamebureaus zijn van origine goed in de merkessentie bouwen en samenstellen. Maar daarna activeren binnen de campagnes of campagne-ideeën, dat is waar de mediabureaus steeds vaker een belangrijke rol spelen.” Dagvoorzitter Albert Levi vat het als volgt samen: “Als je nu kijkt wie het moeilijk hebben in de markt dan zijn dat de klassieke reclamebureaus die op klassieke wijze hun geld verdienen en adverteerders die een punt hebben bereikt dat ze zeggen moet ik het zo nog wel doen, of moet ik iets anders gaan doen. En het bedrijf dat je altijd hetzelfde adviseert is niet het bedrijf waar je naar toegaat of je het anders en hoe je dat anders moet doen. Dat is echt een harde constatering uit de markt.”

Het middagprogramma van het Branded Content congres 2009 in Bussum bestond uit een keynote van Imme Rog (Nationale Postcodeloterij) en presentaties van cases voor de Branded Content Award. Daar besteden we later aandacht aan op Frankwatching.