Facebook-content die de fantasie prikkelt, is die te creëren?

Stel je voor. Na een drukke werkdag ben je onderweg naar huis. Je komt heerlijk tot rust, je zingt wat mee met de radio en vergeet de wereld om je heen. Totdat je één schoen langs de snelweg ziet liggen. Je vraagt je waarschijnlijk direct af: hoe is die hier nou terechtgekomen? Wat is het verhaal? Vergelijk het effect van die schoen nou eens met een bericht in je Facebook-newsfeed. Het zou mooi zijn om dat effect ook te bereiken op de snelweg die Facebook heet, toch?

Narrative transportation

Want als je update op Facebook de aandacht trekt, en een verhaal gaat vormen in het hoofd van de lezer, dan heb je al een eerste stap gezet. Dit effect is het begin van narrative transportation. Als narrative transportation optreedt, verliezen mensen zich in een verhaal. Het kritisch denken wordt naar de achtergrond verdrongen en affectie krijgt de overhand. Dat althans is de marketingtheorie.

Een marketeer kan dit effect gebruiken om productvoorkeur te creëren op basis van emotie. Het toepassen van narrative transportation (of: ‘narrative persuasion’) is een bekend fenomeen in TV-commercials. Zoals in dit voorbeeld van Coca-Cola.

Maar hoe zit dat bij social media? Met name bij een visueel platform zoals Facebook, waar zoveel boodschappen achter elkaar op je afkomen? Eerder schreef ik over het belang van goede creatie in Facebook en daarbij vergeleek ik Facebook-posts met goede printadvertenties. Bij print blijkt het tot stand brengen van narrative transportation een stuk lastiger te zijn dan op tv.

Stopping power

‘Stopping power’ is een bekend begrip in old-school advertising, met name in print en outdoor. Maar narrative transportation gaat een stap verder dan stopping power. Dat is eigenlijk alleen nog maar vastgesteld bij groteske modefotografie zoals in het voorbeeld hieronder:

Onderzoek naar het gevecht om aandacht

Vergeleken met de snelweg die Facebook heet, is print een verlaten zandweggetje. En in het gevecht om aandacht is het daarom interessant te weten of stopping power en narrative transportation kunnen plaatsvinden binnen Facebook, hoe je dit kunt stimuleren en welke invloed dit heeft op de engagement met die Facebook-posts. Daarom hebben we afstudeerder Baer van de Kerkhoff van de Universiteit van Maastricht gevraagd hier onderzoek naar te doen.

Groteske elementen op Facebook

Om een relevant wetenschappelijk kader te creëren voor het onderzoek hebben we bovendien een uitbreiding geformuleerd op het onderzoek van Baer, waarin hij modeprint-advertenties onderzocht. Uitgangspunt van het onderzoek is dan ook de vraag of het toevoegen van ‘groteske’ elementen aan een post in Facebook zou leiden tot narrative transportation. Groteske elementen zijn in dit onderzoek gedefinieerd als elementen die niet passen bij het standaard beeld van de consument.

Als deze groteske elementen zouden leiden tot meer narrative transportation, dan zou dit aspect een interessant hulpmiddel zijn om meer engagement en merkvoorkeur te realiseren bij de inzet van Facebook-content.

Het experiment

Het experiment is uitgevoerd onder ruim 150 respondenten. De respondenten kregen een fictieve Facebook-omgeving te zien, met daarin een post van een bekend merk. We onderzochten 1 merk, 4 beelden en 4 stukjes copy. De helft met groteske elementen (beeld en copy), de andere helft met geïdealiseerde (‘on-brand’) elementen.

De respondenten werd gevraagd een vragenlijst in te vullen met zestig stellingen over hun merkbeeld en de post die ze te zien hadden gekregen.

In het eerste deel gaven de respondenten aan in hoeverre ze het met de stellingen eens of oneens waren op een zeven puntenschaal (heel erg mee oneens tot heel erg mee eens). Stellingen zijn bijvoorbeeld ‘in hoeverre wil je meer weten over wat er te zien is’. Wilden de respondenten bijvoorbeeld weten wat er vóór het moment is gebeurd (of erna) of vergaten ze misschien hun omgeving tijdens het kijken naar de post?

In het tweede deel van het onderzoek gingen de respondenten in op ja-/nee-stellingen over de inhoud van de post. Dit was bedoeld om na te gaan hoe goed ze die hadden onthouden. Ten slotte beschrijven de respondenten in twee tot vijf zinnen wat ze hebben gezien en welke gedachten en gevoelens ze daarbij hadden. Op deze manier konden we vaststellen of en in welke mate narrative transportation kan optreden en wat de invloed van narrative transportation is op interactie op de posts (meer of minder).

Resultaten: intensiteit narrative transportation beïnvloedt engagement

Binnen dit onderzoek was niet wetenschappelijk significant vast te stellen dat narrative transportation binnen Facebook kan optreden. Wat we wel kunnen zeggen is dat mensen die hoog scoorden op de schaal van narrative transportation, meer engagement met de post hadden.

Opvallend is ook dat het groteske beeld meer kwalitatieve feedback kreeg dan het ideaalbeeld: de respondenten die het groteske beeld te zien kregen, omschreven veel uitgebreider wat ze gezien hadden en wat voor gevoel ze er bij kregen. De fantasie van deze groep respondenten werd door de groteske elementen in de visual meer geprikkeld dan bij de groep die het ideaalbeeld te zien had gekregen.

Past het beeld bij het merkimago?

Hierbij is het wel van belang dat de geloofwaardigheid – past het beeld bij het merkimago? – een heel belangrijke rol speelt bij het stimuleren van narrative transportation. Of het nu ging om het ideaalbeeld of het groteske beeld: als de respondent het beeld niet vindt passen bij zijn of haar merkbeeld, ontstaat wantrouwen en is de kans op narrative transportation juist klein.

Stof tot nadenken?

De opzet van het onderzoek was natuurlijk beperkt. We onderzochten 1 bestaand merk, 4 beelden, 4 stukjes copy binnen een fictieve Facebook-omgeving. Het testen in een live-omgeving had technisch wel gekund, maar we konden geen klant vinden die zijn merk hiervoor wilde lenen. Vandaar dat de voorbeelden hierboven ook niet de werkelijk gebruikte posts zijn.

Het is wat ons betreft dan ook niet mogelijk om naar aanleiding van dit onderzoek harde conclusies te trekken, maar het geeft wel stof tot nadenken.

Engagement-KPI’s zijn incompleet

Bijvoorbeeld als het gaat over engagement-KPI’s. Volgens de standaard is engagement altijd een actie: een like, een share of een comment. Maar het feit dat een post de aandacht trekt (stopping power) of de fantasie prikkelt (‘kans op narrative transportation‘) is misschien minstens zo belangrijk.

Ik hoef niet te interacteren met een post om deze interessant te vinden. Dat doe je namelijk ook niet met een print-advertentie. Op een desktop is dit waarschijnlijk moeilijk vast te stellen, maar door het scroll-gedrag binnen de mobile-app moet het mogelijk zijn om vast te stellen waar mensen blijven plakken. En waarschijnlijk is eye-tracking de volgende stap.

Conclusie: content met geloofwaardige ‘stopping power’ op Facebook

Als consumenten met 120 kilometer per uur door de uitingen op hun newsfeed heen denderen, heeft Facebook-content ‘extreme stopping power’ nodig, net zoals de schoen langs de weg. Het zomaar in het wilde weg toevoegen van groteske elementen zorgt wellicht voor meer stopping power maar als de ontvanger het niet vindt passen bij het merkbeeld, ontstaat wantrouwen en dat is juist het effect dat je niet wilt bereiken. De combinatie van extreme stopping power en relevantie maakt van ‘social creativity’ daarom een bijzonder vak. Een leuk vak, maar niet makkelijk.

Voer voor discussie

Te vaak wordt Facebook-content afgedaan als ‘leuke plaatjes en inhakers bedenken’. Of krijgt de ‘death hand of brand guideliness‘ de content te pakken, waardoor er een saaie eenheidsworst ontstaat. Aan de andere kant worden we vaak afgerekend op de simpele engagement metrics zoals likes, shares en comments, waardoor de ‘makkelijke’ oplossing juist snel de voorkeur krijgt.

Hoe gaan jullie hiermee om? Hoe halen jullie het maximale uit je Facebook-content?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.