6 bewezen verleiders waarmee je promoties optimaal effect krijgen

Bijna 40% van de Nederlanders heeft geen vertrouwen in duurzame claims van producenten. Uit eigen onderzoek blijkt ook nog eens dat aanbieders van duurzame producten in advertenties veel te weinig op zoek gaan naar aansluiting bij hun doelgroep in vergelijking met hoe dat bij andere aanbieders gaat. Hoe dan ook: duurzaam of niet,  uit mijn onderzoek maak ik op dat adverteerders over de gehele linie er goed aan doen advertenties beter in te zetten. Ik stel daarom deze 6 bewezen effectieve verleiders aan je voor.

Geloofwaardigheid op basis van informatie over voordelen

Reclame maken voor duurzame producten en diensten leidt sowieso al tot de nodige discussie te leiden. Moet je iets wel of niet als duurzaam aanprijzen en hoe vermijd je ‘greenwashing’? Bij de effectiviteit kun je bovendien je vraagtekens zetten, nu steeds meer consumenten duurzame claims van bedrijven wantrouwen.

Velen in de duurzame sector vinden blijkbaar dat hoog van de toren blazen geen gepaste manier is om reclame te maken voor hun producten en diensten. Geloofwaardigheid zien zij als belangrijker wapenfeit. Die bouw je op met concrete informatie over concrete voordelen. Wordt die wel gegeven?

Ik heb de proef op de som genomen en 29 uitingen (11 advertenties in printmedia en 18 websites/banners) geanalyseerd op een tweetal aspecten: inhoudelijke effectiviteit en verleidingskracht. De uitingen betroffen een gevarieerd aanbod van kleding en voedsel tot verf, tuinmaterialen en zelfs verzekeringen en vakantiereizen. Voor alle duidelijkheid: bij de analyse heb ik geen inhoudelijk oordeel geveld over de mate waarin de claims over duurzaamheid hout snijden.

In vergelijking met niet-duurzame producten en diensten scoren duurzame aanbieders vooral slechter als het gaat om online commerciële communicatie. Ik loop het onderzoek met je door.

Criteria voor effectiviteit boodschap

Er is veel sociaalpsychologisch onderzoek gedaan naar de overredingskracht van boodschappen, ook in relatie tot de manier waarop mensen zich daartegen wapenen (zie onder meer het Persuasion Knowledge Model). Waar het uiteindelijk op neerkomt is dat de inhoudelijke effectiviteit van een boodschap te beoordelen is aan de hand van drie criteria:

1. Wordt concreet gemaakt wat het aanbod is?
2. Wordt aangegeven voor welke doelgroep dit relevant is en kan de doelgroep zich herkennen in de boodschap?
3. Worden de voordelen voor de doelgroep geschetst?

Weinig gebruik in printmedia

Deze drie criteria lijken nogal voor de hand te liggen. Toch blijkt in de praktijk dat zelfs deze basisvoorwaarden over het hoofd gezien. In de 11 advertenties in printmedia staat weliswaar het aanbod in alle gevallen concreet aangegeven, maar valt het me op dat de doelgroep in nog niet de helft van de advertenties expliciet genoemd dan wel herkenbaar gemaakt is. En wat betreft de voordelen is het nog kariger gesteld: in slechts 42% van de advertenties zie ik voordelen voor die doelgroep benoemd.

Een voorbeeld: een bierbrouwer brengt in een paginagrote advertentie een ‘biologisch bier’ onder de aandacht. Een six-pack flesjes in beeld en enkele tekstregels over ‘natuurlijke’ hop en ‘zuiver’ water. Blijkbaar vindt de brouwer dit pakkend genoeg. Wat onduidelijk blijft is het onderscheidend vermogen van dit bier, voor wie dit eigenlijk bedoeld is (de fijnproever? de bierdrinker die wars is van chemische bewerkingen of toevoegingen?) en wat de voordelen zijn (smaakt het beter/anders? is het lichter verteerbaar? zitten er wellicht minder calorieën in? gebruiken andere brouwers dan ‘niet-natuurlijke’ ingrediënten waar je ziek van kan worden?).

Nóg minder in online reclames

In banners en op websites wijken de cijfers iets af. Je zou kunnen verwachten dat afzenders, door de onbeperkte ruimte voor tekst en beeld, online duidelijker communiceren over hun aanbod, maar dat is niet het geval, zeker niet als het gaat om de vraag voor wie het product eigenlijk bedoeld is. In slechts 38% van de uitingen wordt de doelgroep expliciet gemaakt en nog minder vaak – namelijk in 31% – worden voordelen benoemd.

Een voorbeeld: een fabrikant van duurzame verf geeft aan dat zijn producten geen microplastics of andere giftige stoffen bevatten en bovendien biologisch afbreekbaar zijn. Maar naast de duurzame eigenschappen worden geen voordelen genoemd die met het schilderen zelf samenhangen. Waar je als schilder al snel aan denkt is het verwerkingsgemak (bijvoorbeeld het tegengaan van strepen of vegen), de weerbestendigheid, in hoeverre vocht wordt doorgelaten, en dergelijke.

Verbeterpunten duurzame producten

Kortom, als we kijken naar inhoudelijke criteria, dan kunnen advertenties van duurzame producten op een aantal punten verbeterd worden. Over het algemeen stippen adverteerders het duurzame karakter wel aan, soms concretiseren ze dit ook.

Toch laten veel fabrikanten en dienstverleners in het midden voor wie deze producten nu eigenlijk bestemd zijn en wat de voordelen zijn. Het lijkt voor de hand te liggen, maar toch blijven die voordelen onvermeld. Het gevolg is dat de advertenties aan commerciële kracht inboeten en dat de effectiviteit afneemt.

Zoals ik overigens al eerder opmerkte, duurzame aanbieders scoren duidelijk slechter als het gaat om online commerciële communicatie.

Hier past overigens de opmerking bij dat ook de niet-duurzame aanbieders hun banners en websites kritisch mogen bekijken. Hoewel zij iets beter scoren, is deze voorsprong niet bepaald om over naar huis te schrijven.

Zes verleiders

Naast de natuurlijke inhoud staat de effectiviteit van advertenties ook onder invloed van één of meerdere ‘verleiders’. Met elke verleider hoopt een adverteerder de kans te verhogen dat hij de aandacht van de argeloze lezer trekt, zodat de advertentie ook een kans krijgt om door te dringen en wellicht zelfs tot koop aanzet. Verleiders werken vooral op een onbewust niveau (zie Cialdini en Dijksterhuis)

We hebben het over deze 6 typen verleiders, die na onderzoek een bewezen effect hebben:

1. sociaal bewijskracht leveren (bijvoorbeeld testimonials waarin gebruikers het product aanprijzen);
2. inzetten van autoriteit (bijvoorbeeld wetenschappelijk bewijs of het oordeel van een onafhankelijke organisatie zoals de Consumentenbond);
3. trachten sympathie op te wekken (bijvoorbeeld het in beeld brengen van puppies, kleine kinderen en dergelijke – deze hoeven niet noodzakelijkerwijs verband te houden met het product in kwestie);
4. schaarste suggereren (bijvoorbeeld door aan te geven dat de voorraad of de termijn van beschikbaarheid beperkt is);
5. aangeven dat iets nieuw of vernieuwd is;
6. (tijdelijk) prijsvoordeel bieden (bijvoorbeeld een actie-aanbieding of een ‘permanente’ prijsverlaging dan wel aangeven dat een product laag geprijsd dan wel goedkoop is);

Maken duurzame ondernemingen hun advertenties en andere commerciële uitingen aantrekkelijk genoeg om de aandacht te trekken? Om met de deur in huis te vallen: nee, veel commerciële uitingen trachten nauwelijks te verleiden.

	Sociaal bewijs	Autoriteit	Sympathie	Schaarste	Nieuw of vernieuwend	Actie (tijdelijk prijsvoordeel)	Prijs (goedkoop)
Printmedia	21%	37%	32%	5%	21%	16%	18%
Websites en banners	8%	31%	31%	0%	8%	23%	8%

Twee voorbeelden

Om de statistieken wat meer tot leven te brengen, loop ik twee voorbeelden met je langs. Ken jij andere goede of slechte voorbeelden?

Voorbeeld 1: De Bewuste Winkel

De eerste is De Bewuste Winkel die weliswaar een fraai vormgegeven site heeft, maar de verleidingskunst niet bepaald verstaat. De Bewuste Winkel werpt geen enkele verleider in de strijd. Bovendien staan er veel vage duurzame beweringen op over de producten, zonder onderbouwing door concrete informatie. Blijkbaar vinden de uitbaters dat alles voor zich moet spreken.

Voorbeeld 2: Miss Natural

De tweede is Miss Natural , een site rond het thema ‘biologisch eten en natuurlijk leven’ die een heldere ‘afslank-’boodschap heeft en bovendien een keur aan verleiders inzet. Haar autoriteit moet blijken uit haar opleiding ‘Orthomoleculaire geneeskunde’, schaarste wordt ingebracht door ‘tijdelijke cadeaus voor snelle beslissers’, sociaal bewijs wordt geleverd door testimonials van enkele klanten en prijsvoordeel wordt gegeven doordat de aangeboden cursus is afgeprijsd. Als je al op zoek bent naar een methode om af te vallen dan heb je hier een site die er alles aan doet om je te verleiden tot hun aanpak!

Conclusie

De conclusie is dan ook dat de inhoudelijke opzet van veel promotionele uitingen van duurzame producten en diensten niet bepaald uitnodigend is, op enkele uitzonderingen na. Zowel inhoudelijk als wat betreft het gebruik van verleiders zijn enorme verbeteringen te maken, om de effectiviteit van de promotionele pogingen verbeterd kan worden.

Zeker nu er ook meer technische mogelijkheden komen om commerciële uitingen een sterkere impact te kunnen geven – denk aan QR-codes voor het verhogen van het interactieve gehalte – is het van belang de opzet van de uitingen te verbeteren.

En laten we wel wezen: het is gewoon zonde van het geld om promotioneel werk te maken waarvan vooraf te voorspellen is dat de wervingskracht niet optimaal is. Als je de aandacht wil trekken, doe het dan ook goed. Er is duidelijk werk aan de winkel in duurzaamheidsland.