Op weg naar people-powered organisaties met cocreatie?

De informatietechnologie en nieuwe communicatiemiddelen hebben de rollen van kopers en verkopers voorgoed veranderd. Deze verschuiving naar een ‘cocreatieve’ markt is van grote invloed op hoe organisaties de relatie met hun klanten beheren en hoe hun producten tot stand komen. Hoe kan cocreatie leiden tot people-powered organisaties?

Onafhankelijke cocreators

Organisaties konden klanten tot voor kort ongestraft zien als ‘afhankelijke variabelen’, die je kon beïnvloeden door ‘onafhankelijke variabelen’ te manipuleren. Met de komst van het cocreatiedenken krijgen klanten een nieuwe rol; die van onafhankelijke cocreators. Wat betekent dit voor de inrichting en werkwijze van organisaties? Zou je hier bang voor moeten zijn, ja of nee? In dit artikel geven we antwoord op deze vragen en geven we een voorbeeld van een organisatie die deze veranderde marktsituatie tot voordeel heeft gemaakt. 

Drie basiselementen van een koper-verkoperrelatie

Elke relatie tussen koper en verkoper is rond dezelfde drie primaire elementen opgezet. Deze zijn niet veranderd sinds het ontstaan van de eerste organisatie:

1. de verkopende organisatie als geheel;
2. het product, dienst, merk, ervaring – inclusief alle betrokken informatie en processen;
3. de klant en zijn aankoopbeslissing.

Traditioneel zien we dat organisaties de eerste twee elementen bepalen (de verkoper en zijn aanbod), en het derde element (de klant en de aankoopbeslissing) proberen te manipuleren.

De verkoper en zijn aanbod

De organisatie bepaalt alle bedrijfsaspecten, bijvoorbeeld wie zij is en waar zij voor staat, hoe zij zich organiseert en wie zij inhuurt. Dit regelt de organisatie over het algemeen volledig inside-out. Daarnaast beheersen organisaties meestal ook alle aspecten van hun aanbod, zoals wat ze leveren en hoe en waar ze dit doen. Traditioneel baseert een organisatie deze beslissingen op kennis en expertise die is opgebouwd binnen de organisatie.

Beïnvloeden van klantbeslissingen

Hoewel het onmogelijk is voor organisaties om klantbeslissingen volledig te controleren, willen ze wel aspecten van het aanbod, de distributiekanalen, en de marketing en communicatie manipuleren om deze beslissingen in hun voordeel te beïnvloeden. Ook deze manipulatie van ‘onafhankelijke variabelen’ gebeurt meestal ‘inside out’: op basis van kennis en ervaring van de organisatie, met de klant als de ‘afhankelijke variabele’.

De nieuwe rol van de klant: de cocreator

Dit organisatiegedreven tijdperk ligt al een tijdje achter ons. De klant heeft tegenwoordig onbeperkt toegang tot de informatie en middelen die nodig zijn om zijn eigen wereld te cocreëren. Door social media kan hij dit proces met anderen delen en kunnen anderen hem beïnvloeden. Mond-tot-mond reclame was altijd de sterkste vorm van communicatie; met het cocreatiedenken wordt dit alleen maar invloedrijker.

Het is voor organisaties onmogelijk om alle ‘people-powered’-informatiekanalen te beheersen die de klant gebruikt om beslissingen op te baseren: van de ‘buyer’ en ‘sharing’ clubs die een klant in staat stellen de traditionele distributiekanalen te omzeilen, tot de social media waar hij ervaringen en adviezen deelt.

Van inside-out naar outside-in

Organisaties die het cocreatiedenken willen overleven, doen er goed aan te stoppen met het ‘inside-out’ opereren. Zij kunnen winsten behalen door de interactie met hun klanten aangaan en ze meer controle geven om ervoor te zorgen dat het aanbod daadwerkelijk relevant is en blijft voor de klanten.

‘Achter gesloten deuren’ bestaat niet meer

Daarnaast kunnen organisaties zich niet langer permitteren hun organisatiemodel te baseren op eigenbelang. Het één zeggen en het ander doen is gevaarlijk bij cocreatie, want ‘achter gesloten deuren’ bestaat niet meer.

Vertrouwen is het sleutelwoord

Vanuit zijn nieuwe rol als cocreator verwacht een klant, als voorwaarde voor zijn aankoopbeslissing, dat de verkopende organisatie transparant is. Vertrouwen is hierbij een sleutelwoord. Als een organisatie niet transparant is, dan geeft dit aanleiding tot wantrouwen en zal de klant de motieven en daden van de organisatie gaan onderzoeken. Dat kan ingrijpende gevolgen hebben voor organisaties met geheimen die niet mogen uitlekken. Het is dan ook steeds belangrijker voor organisaties om de behoeften, wensen en ethiek van de klant als leidende principes aan te houden.

Verandering van verhoudingen

Dit alles heeft invloed op de verhouding van de drie basiselementen die we eerder beschreven. Waar traditioneel gezien de organisatie zich in het hart van deze elementen bevindt en de allesbepalende stem heeft, zorgt cocreatie dat de zaken worden omgekeerd. De klant staat nu centraal en beïnvloedt (mede) de organisatie. Met andere woorden: met cocreatie ligt de invulling van de organisatie, de aankoopbeslissing en het product bij de organisatie en haar klanten samen.

Het people-powered telecommerk *bliep

*bliep is een mooi voorbeeld van een organisatie die deze veranderingen in de markt tot haar sterkte heeft gemaakt. De op jongeren gerichte provider laat zien dat een cocreatieve aanpak ook in de telecomwereld succesvol is.

*bliep heeft vanaf het begin af aan de bedrijfsprocessen opgebouwd rondom en samen met jongeren. Jongeren beslissen mee over alle aspecten van het aanbod en de marketing daarvan, waardoor het merk voor hen relevant blijft. Daardoor is loyaliteit bij de doelgroep verzekerd. De controle ligt bij *bliep bewust bij de kopende partij.

Zo hebben de jongeren er bijvoorbeeld voor gekozen het asteriskteken dat naar ‘de kleine lettertjes’ verwijst, in de naam te verwerken. Dit wilden ze om aan te geven dat *blieb geen verborgen voorwaarden of trucs kent en een eerlijk en transparant product aanbiedt – iets wat jongeren bij andere telecomproviders missen.

Jongeren bieden hun diensten aan

Een positief bijkomend effect van deze cocreatieve aanpak is bovendien dat *bliep als een magneet werkt voor jong talent. Gemotiveerde ondernemende jongeren bieden *bliep spontaan hun diensten aan en runnen nu bijvoorbeeld volledig de online helpdesk en social media.

Laat de controledrang los

Organisaties die blijven proberen om klantbeslissingen ‘inside-out’ te manipuleren, gaan zichzelf in toenemende mate terugvinden in de positie van ‘afhankelijke variabele’: zij worden speelbal van de grillen van de markt. Dit klinkt misschien paradoxaal, maar zodra organisaties de controlereflex loslaten, kunnen zij ook in de toekomst grip op de markt houden.

Ga van dominantie naar cocreatie

Succesvolle organisaties doen er verstandig aan zich aan te passen aan het cocreatiedenken. Zij kunnen maar beter hun dominantie laten gaan en de klant ruimte geven om gezamenlijk het aanbod te cocreëren. Met andere woorden: cocreatie vraagt om bescheidenheid en openheid.

Dit hoef je niet te vrezen, integendeel. Organisaties zoals *bliep laten zien dat deze aanpak niet alleen leidt tot succes, maar ook de werkomgeving aanzienlijk verrijkt. Alleen organisaties die zich niet aanpassen aan de nieuwe wetten van de markt moeten vrezen voor hun toekomst.

Hoe zit het bij jouw organisatie? En wat vind jij van de veranderende relatie tussen organisaties en klanten? Wij horen het graag in een reactie!

Foto intro met dank aan Fotolia.