Van verkopen naar co-creatie: vier principes van transitie

De rol van de verkoper in huidige vorm zal steeds minder relevant worden. Veel organisaties zijn zich al aan het aanpassen aan de geglobaliseerde markt, met goed geïnformeerde kopers. Deze aanpassingen hebben invloed op alle lagen van een organisatie, waaronder verkoop. Ook de salesafdeling zich zal moeten ontwikkelen, om zich aan te passen aan de wetten en trends in de markt van morgen. Samenwerken met de klant in een co-creatie om tot innovatieve oplossingen te komen is daarbij een speerpunt, stellen de auteurs van “From Selling to Co-creating.”

De verkoper is dood. Lang leve de verkoper!

In het nieuwe boek “From Selling to Co-creating” geven de auteurs Régis Lemmens, Bill Donaldson en Javier Marcos hun visie op de toekomst van de sales. Zij interviewden meer dan 100 senior sales executives uit diverse Europese en Amerikaanse bedrijven. Vanuit mijn specialisatie en interesse in co-creatie geef ik een recensie van dit boek.

Traditionele aanpak is riskant

Door veranderingen in de markt kunnen organisaties niet meer gewoon vertrouwen op hun fysieke infrastructuur en hun producten of diensten om een sterke positie te houden in het concurrentieveld. Een gevolg van globalisatie is dat er minder, maar grotere klanten overblijven. Het verlies van één klant heeft daardoor veel grotere financiële gevolgen.

Waarde creëren voor de klant

Ook de snelheid waarmee de markt verandert, kan een verhoogd risico zijn bij het creëren van duurzame innovaties. Organisaties zijn tegenwoordig, meer dan ooit, afhankelijk van hun vermogen om waarde te creëren voor de klant. Inzicht in de klant wordt steeds belangrijker om concurrentievoordeel te behalen. Hierin ligt de nieuwe toegevoegde waarde voor de verkoper.

De verkoper als business consultant

Verkopers zullen zich moeten ontwikkelen tot business consultants, in plaats van ouderwetse ‘hunters’ en ‘farmers’. Zij hebben nieuwe kennis nodig om hun netwerk van partners, leveranciers en klanten bij elkaar te brengen en gezamenlijk te komen tot waardevolle proposities. Dit heeft fundamentele implicaties voor de rol van de verkoper: de focus komt te liggen op het leveren van diensten in plaats van op het distribueren van producten.

De klant als partner

Het draait niet meer om wat je verkoopt, of hoe. Het gaat erom hoe je als organisatie met de klant samenwerkt om tot een zo goed mogelijk resultaat te komen. Degenen in de organisatie die direct contact hebben met de klant zijn daarom cruciaal voor organisatiesucces. Van oudsher zijn dit de verkopers; in de huidige tijdsgeest zullen zij zich moeten ontwikkelen tot business consultants. Hun primaire taak is het creëren van waarde voor de klant, samen met de klant. Klanten worden hierbij tot innovatiepartners.

Ervaringen hebben waarde

De ervaringen van het samenwerken van verkoper en klant zijn bepalend voor het vervolg van de samenwerking: wie deed wat, welke kennis hebben ze opgedaan en hoe voelen zij zich daarbij? De klant baseert zijn perceptie van de waarde die een organisatie voor hem heeft, op de volledige samenwerkingservaring: van het gezamenlijk ontwikkelen van een concept tot het gebruik van concrete diensten en producten, bijvoorbeeld.

Vier principes om samen met de klant waarde creëren

Waarde komt direct voort uit het betrekken van de afnemende partij (de klant) in het ontwikkel- en designproces van de leverende partij (de organisatie), én het betrekken van de leverende partij in het gebruiksproces van de afnemende partij.

Van verkoop naar co-creatie

Binnen organisaties ontstaat zo een verschuiving van het leveren van waarde, naar het samen met de klant creëren van waarde: ‘service dominated logic’, ofwel een verschuiving van ‘selling’ naar ‘co-creating’. Succesvolle organisaties worden steeds meer gedefinieerd door de relatie die zij hebben met hun klanten.

De auteurs hebben vier principes geïdentificeerd om deze transitie te maken, van ‘selling’ naar ‘co-creating’:

1. Focus op het eindresultaat in plaats van op de middelen om daar te komen

De verkoper moet komen tot een diep begrip van de motivaties van de eindgebruiker. Hij hoeft problemen van de eindgebruiker niet zelf op te lossen, maar moet wel begrijpen hoe dit mogelijk zou zijn, opdat de juiste middelen en mensen ingezet kunnen worden.

2. Maak van je klant een actieve partner

In een co-creatieve aanpak participeren klanten in elk stadium van het productieproces. Klanten zijn méér dan afnemers; zij zijn actieve partners met wie een langdurige relatie wordt aangaan.

3. Ontwikkel waardevolle proposities gebaseerd op organisatorische capaciteiten

De verkoper presenteert niet de proposities van zijn organisatie, maar richt zich op het optimaal benutten van de mogelijkheden die de organisatie biedt. Zijn focus ligt op het ontwikkelen van de beste oplossingen voor zowel klant als organisatie.

4. Focus op leren door dialoog en het bouwen van relaties

Er is sprake van een continue dialoog tussen klant en verkoper gericht op het vertalen van klantbehoeften naar oplossingen. Deze dialoog vormt een continue leerervaring voor beide partijen.

Co-creatie ja, maar niet voor iedereen

Niet elke organisatie zal zich geroepen voelen een cocreatieve aanpak door te voeren. Het realiseren van een cocreatieve aanpak vergt immers tijd en toewijding. Ook kan men niet van de verkoopafdeling verwachten dat deze klantgericht gaat werken als de rest van de organisatie productgericht blijft.

Vertrouwen en openheid cruciaal

Succesvolle cocreatie kan alleen plaatsvinden wanneer de gehele organisatie overtuigd is van het nut ervan en bereid is ervoor te gaan: iedereen gelooft in de voordelen van cocreatie. Vertrouwen en openheid spelen hierbij een grote rol. Organisaties zullen niet tot een cocreatieve aanpak komen als zij niet bereid zijn hun eigen werk- en denkwijze kritisch te bekijken.

Kanttekeningen bij “From Selling to Co-creating”

Het boek – duidelijk geïnspireerd door het boek “Business Model Generation” van Osterwalder & Pigneur – richt zich op de toekomstige rol van verkoop binnen een cocreatieve organisatie. Voor sommigen zal dit een radicaal nieuwe benadering zijn. Voor degenen die zich in al cocreatie verdiept hebben, zal het leeuwendeel meteen op zijn plaats vallen en is vooral het salesperspectief nieuw. Dit perspectief wordt door de auteurs tastbaar gemaakt door middel van cases.

Sterke punten

De auteurs gaan diep in op het hoe van het faciliteren van de transitie van een productgerichte verkoopafdeling naar een cocreërende verkoopafdeling. Het boek is bovendien voorzien van duidelijke cases, toepasbare modellen en diagrammen. Ook staat de vormgeving van het boek op een prettige manier in dienst van de content.

Minder sterke punten

De auteurs gaan weinig in op het proces van cocreatie binnen een cocreërende verkoopafdeling. In het boek staat verder veel herhaling en de schrijfstijl is hier en daar wat wollig.

Wordt vervolgd?

Kortom, “From Selling to Co-creating” is een geslaagde handleiding voor organisatie die de transformatie willen maken van verkopen naar cocreëren. Het boek is interessant leesvoer voor toegewijde bedrijfsleiders en sales professionals die voorbereid willen zijn op de (nabije) toekomst. Ik zie ruimte voor voor een deel 2, dat zich richt op de inrichting van de nieuwe verkoopafdeling naar een cocreatieve interne business consultancy.

Over het boek

Titel: From Selling to Co-Creating
Auteur: Regis Lemmens, Bill Donaldson
Uitgever: BIS publishers
Jaar: 2014
ISBN: 9789063693510
Mediatype: boek (256 pagina’s)
Prijs: € 34,00
Bestellen: Managementboek.nl (aff.)

Foto intro met dank aan Fotolia.