3 uitgangspunten voor digital product design

De opkomst van het internet heeft ons beeld van een ‘product’ fundamenteel veranderd. Twitter is een product, Dropbox is een product: ze bestaan zonder fysieke verschijningsvorm en hun waarde ontstaat door de gebruikers. Dit heeft grote invloed voor onder meer marketing, distributie én het design. Sterker nog, digitale producten brengen zeer specifieke ontwerp-uitdagingen met zich mee.

Het ‘sociale’ product

Een kenmerk van veel digitale producten is dat ze – in meer of mindere mate – ‘sociaal’ zijn: ze ontlenen hun functionele waarde aan hun eigen gebruikers. Twitter stelt weinig voor zonder een kritische massa van Twitteraars. Airbnb drijft op compleet goed geschreven listings en reviews. Dropbox in je eentje is handig, maar de grote waarde zit hem toch echt in het delen van documenten.

Grens tussen marketing en product vervaagt

Sociale producten zijn voor succes afhankelijk van de input en activiteit van hun eigen gebruikers. Voor digitale producten geldt daarom bijna altijd: de grens tussen marketing en ‘het product zelf’ vervaagt. Zulke producten spelen een rol in hun eigen adaptatie: des te meer ze hun gebruikers bij het product betrekken, des te succesvoller ze zijn.

Uitgangspunten voor digital product design

Sociale, digitale producten zijn gebaat bij het stimuleren van bijdrages en activiteit van hun gebruikers. Dit betekent dat je bij het ontwerpen rekening hebt te houden met drie belangrijke uitgangspunten.

1. Design voor input met constrained media

Veel product-ontwikkelaars zijn bekend met de 1%-regel: doorgaans draagt slechts een klein percentage gebruikers bij aan de content creatie binnen een platform. Voor sociale producten geldt echter dat een zo groot mogelijk percentage ‘bijdragende’ gebruikers strategisch van levensbelang is.

Succesvolle sociale producten maken daarom gebruik van constrained media om hun conversie te verhogen. In een notendop: verlaag de drempel voor gebruikers om content te creëren op een platform door duidelijke kaders te scheppen. Bied gebruikers een leeg vel en ze lopen vast. Beperk hen tot 140 tekens en ze gaan los.

Naast Twitter is Dribbble een mooi voorbeeld van constrained media. Dribbble is een gemeenschap van verschillende soorten vormgevers (van typografen tot illustrators) die met elkaar hun werk delen door middel van kleine afbeeldingen (‘shots’). Hun regel is simpel: geüploade afbeeldingen zijn niet groter dan 400×300 pixels.

Dankzij de voordelen van constrained media, zoals gebruikersgemak en consistente content, wordt het percentage gebruikers dat bijdraagt hoger en het percentage lurkers (gebruikers die alleen meekijken of lezen) lager. Kortom, de 1%-regel wordt doorbroken.

De uitdaging van constrained media ligt in het bepalen van de grenzen en regels. Hanteer hiervoor de volgende tips tijdens het ontwerpproces:

• Analyseer de wensen en behoeften van de (potentiële) gebruiker.
• Bepaal welke functionaliteiten relevant voor hen zijn.
• Verwijder alle omslachtige elementen. Eenvoud is key.
• Kies één goede (het liefst de beste) manier voor gebruikers om een taak uit te voeren. Zelfs als er meerdere effectieve manieren mogelijk zijn.
• Denk goed na over het soort content dat gedeeld kan worden.

De volgende stap is om bijdragen van gebruikers te belonen.

2. Design voor activering door erkenning en beloning

Gamification is een populaire oplossing om gebruikers te belonen, maar de consequenties worden snel onderschat. Gebruikers willen niet telkens onder druk staan om te presteren. De transacties die plaatsvinden rondom deze producten en diensten draaien niet alleen om simpele digitale schouderklopjes, maar ook om verbondenheid, (zelf-)vertrouwen en reputatie.

Gamification is meer dan prestaties aanmoedigen

Zo droeg ik tien maanden lang de Fuelband van Nike om mijn pols. Ik moést van mijzelf mijn dagelijkse doelen halen. ’s Avonds nog even de trap op en neer of extra enthousiast m’n tanden poetsen werden normale bezigheden.Toen de Fuelband kapot ging, was ik opgelucht. De digitale trophies wogen niet meer op tegen de prestatiedruk.

Geen verrassingen

Gebruikers houden bovendien niet van plotselinge verrassingen, tenzij deze op het juiste moment komen. Het platform Kiip speelt hier goed op in. Klanten van Kiip kunnen speciale aanbiedingen toevoegen aan verschillende soorten apps. Iemand die bijvoorbeeld een spel speelt en net een nieuw record haalt, kan hierdoor blij worden verrast met een beloning. Klanten van Kiip profiteren van een indrukwekkende 30% hogere click-rate, omdat ze gebruikers op het juiste moment aanspreken.

Beloon met betere gebruikerservaringen

Wat in veel gevallen wel goed werkt: een beloningssysteem waarmee de gebruikerservaring van een product aanzienlijk wordt verbeterd. Het succes van Dropbox is mede hieraan te danken. Hun ‘get started’ opties smaken naar meer.

3. Stuur op constante feedback met customer development

Product-teams bouwen vaak functionaliteit waarvan ze denken dat ze waarde (en daarmee groei) toevoegen zonder hun keuzes kwantitatief te onderbouwen. Dit kan leiden tot onnodige fouten en misvattingen.

Gebruikersinzichten als input

Om het gebruikersaantal en de gebruiksfrequentie van een sociaal product te verhogen, heeft het team toegang nodig tot alle beschikbare kwantitatieve gebruikersinzichten en de mogelijkheid om daar op door te ontwikkelen.

Customer development biedt hiervoor een uitweg: ontwerp, bouw, test, valideer, verbeter totdat het eindproduct met zekerheid voor succes kan worden gelanceerd. Dankzij deze iteratieve aanpak schuiven tevens de rollen en verantwoordelijkheden van de betrokken partijen (product-owner, eindgebruiker en ontwerper) heen en weer en worden ze in sommige gevallen samengevoegd om tot het beste resultaat te komen.

Digital product design: gebruikers aanmoedigen actief bij te dragen

Tot slot vier take-aways om gebruikers te motiveren om actief bij te dragen aan digitale producten:

• Betrek gebruikers bij het ontwerpproces
• Speel in op de wensen en behoeften van gebruikers
• Creëer een ingekaderde ruimte waarin gebruikers kunnen bijdragen
• Beloon de activiteit van gebruikers op het juiste moment en zet hen niet onder druk