Smaakvolle contentmarketing komt niet uit een pakje

Als je aan de slag gaat met contentmarketing, zul je op zoek moeten naar het juiste recept om jouw doelgroep te laten smullen. Als een ware topkok moet je iets origineels op tafel zetten en je moet er ook nog eens genoeg van kunnen maken voor iedereen. Content is nou eenmaal geen eenheidsworst. Hoe til jij je content naar een hoger niveau, zodat ook de fijnproevers er van gaan smullen en jij er de vruchten van plukt?

Voor de fijnproever

Sommige mensen lijken te denken dat content eigenlijk net zoiets is als nasi goreng of spaghetti bolognese uit een pakje. Het is niet moeilijk te maken, iedereen kan het. Rijst of pasta, vlees, groentepakketje en een pakje kruiden van Knorr of Conimex erbij, het kan eigenlijk niet misgaan. Voor content geldt eigenlijk hetzelfde: woorden, zinnen, alinea’s, iedereen die de Nederlandse taal beheerst kan zo een stukje content in elkaar zetten, toch?

Toch heb ik ook wel eens spaghetti bolognese geproefd uit een pakje van zeer bedenkelijk niveau, net zoals ik soms content zie die – op zijn Van der Gijps – niet om aan te gluren is. Hoe overstijg je het niveau van eenheidsworst en creëer je authentieke, eigen content?

Begin met een vaste, herkenbare basis

Ieder gerecht heeft een vaste basis. Spaghetti bolognese kan niet zonder pasta, nasi goreng niet zonder rijst en hutspot niet zonder aardappelen. Deze basis zorgt er voor dat mensen het gerecht snel herkennen. Ook jouw content moet een vaste, herkenbare basis hebben, zodat alle content die je creëert een duidelijke identiteit heeft en consistent is.

Maak een contentplan

Het is daarom belangrijk dat je in je contentplan vastlegt wat de basiseigenschappen van al je content moeten zijn. Zeker als er meerdere mensen bezig zijn met contentcreatie is het belangrijk dat je afspraken maakt, waar ieder zijn werk aan kan toetsen. Hierbij kan je denken aan:

• Tone of voice: kies voor een vaste schrijfstijl en pas deze consistent toe. Denk bijvoorbeeld na over het gebruik van jargon en de keuze tussen jij & u en wij & ik.
• Beeldmateriaal: zorg dat je afbeeldingen een herkenbare stijl hebben, die zoveel mogelijk aansluit bij je bestaande huisstijl.
• Stijl- en opbouwelementen: als je regelmatig blogs schrijft, zorg dan dat deze telkens op ongeveer dezelfde manier zijn opgebouwd, zodat de lezer precies weet wat hij kan verwachten.

Plan per kanaal

Waarschijnlijk publiceer je content op verschillende kanalen, zoals je website, je blog of op social media. Ieder kanaal is anders. Maak daarom ‘sub’-contentplannen voor ieder kanaal. Op Facebook richt je je bijvoorbeeld op visuele, prikkelende content die moet leiden tot interactie, terwijl je op je blog de diepte in gaat en je expertise in je vakgebied laat zien.

Varianten voor iedere smaak

Als je alleen maar uit een pakje kunt koken, zul je merken dat jouw creatie niet bij iedereen evenveel in de smaak valt. Sommige mensen houden nu eenmaal van pittig, anderen van mild. De één wil liever geen vlees, de ander is allergisch voor gluten. Gelukkig staan ze op de meeste pakjes wel: de variatietips!

Informatiebehoeftes

Het belangrijkste bij je contentcreatie is dat je – net als dat mensen die komen eten verschillende smaken hebben – er rekening mee houdt dat niet iedereen dezelfde informatiebehoefte heeft. Voor je contentcreatie moet je in twee belangrijke dimensies denken: segmenten en oriëntatiefases.

Variëren naar segment

Ieder segment van je doelgroep heeft zijn eigen probleem en is op zoek naar een oplossing. Sommige problemen zijn heel praktisch, anderen meer abstract. Voor ieder segment en ieder bijbehorend probleem zul jij met je content moeten laten zien dat jij de beste oplossing biedt. Breng je product-markt-combinaties (PMC’s) in kaart en ga aan de slag met klantpersona’s, om meer zicht te krijgen op je doelgroepen en hun informatiebehoeftes, zodat je de juiste content kunt creëren. Bepaal zo goed mogelijk waar iedere doelgroep zich bevindt en zorg dat je content daar zichtbaar en vindbaar wordt.

Variëren naar oriëntatiefase

Daarnaast moet je er rekening mee houden dat de informatiebehoefte van je lezer verschilt per fase in het oriëntatie- en aankoopproces. In het begin van de oriëntatiefase heeft je beoogde klant heel andere vragen (“wat gebeurt er als ik dit probleem niet oplos?”), dan op het moment dat hij bijna klaar is voor zijn aankoop (“hoeveel kost deze oplossing precies?”). Breng daarom de customer journey in kaart en creëer waardevolle en relevante content voor iedere fase in het aankoopproces.

Vraag-antwoord-matrix

Voor ieder segment – en vervolgens voor iedere fase in het aankoopproces – bepaal je dus de informatiebehoefte van je doelgroep en de antwoorden die jij als organisatie hebt om deze vragen te beantwoorden. Deze werk je uit in een vraag-antwoord-matrix, die als basis dient voor je contentcreatie.

Experimenteer met kruiden

Je kunt natuurlijk altijd je gerecht maken met de kruidenmix die al in het pakje zit. Het nadeel hiervan is dat je telkens precies dezelfde smaak krijgt en je dus nauwelijks kunt variëren en verrassen. Kijk daarom eens welke kruiden er zo in die kruidenmix zitten, haal ze afzonderlijk in huis en stel je eigen mix samen.

Content op smaak brengen

Ook je content wil je lekker kruiden, maar daarvoor moet je wel weten wat ieder afzonderlijk kruid toevoegt aan de smaak. Experimenteer daarom met vormen, stijlen en varianten (wel met je vaste basis in je achterhoofd), zoals:

• Titels van je blogposts: deze moeten prikkelend zijn en je lezer uitnodigen om verder te klikken. Top-lijstjes doen het nog altijd goed, maar de kracht ervan begint af te nemen. Zoek eens naar mooie analogieën of beeldspraak om je lezer te prikkelen op die link te klikken.
• Tussenkopjes: zoek naar de balans tussen scanbaarheid en prikkeling.
• Afbeeldingen: ga niet altijd voor een foto die letterlijk weergeeft waar je tekst over gaat, maar kies eens een afbeelding die meer tot de verbeelding spreekt. Rechtenvrije foto’s vind je bijvoorbeeld op RGBStock en WikiMedia Commons.
• Interactie: ontdek welke uitnodiging tot interactie het meeste resultaat oplevert. Gebruik in plaats van “Wat zijn uw ervaringen met..?” eens “Welke tip in dit artikel vond u het interessantst en waarom?”.

Maak dus geen content uit een pakje, maar stel je eigen kruidenmix samen en zorg dat je precies begrijpt wat iedere toevoeging betekent voor het eindresultaat. Bepaal wat iedere variant betekent voor je bezoekersaantallen, kliks, likes, +1’s, tweets en shares.

Documenteer en analyseer

Belangrijke tip: goede documentatie is belangrijk, dus hou bij wat je precies doet. Ook jij hebt immers vast wel eens een heerlijk gerecht gekookt en je achteraf niet meer kunnen herinneren hoe je het precies gedaan hebt. Experimenteer dus niet in het wilde weg, maar houd bij wat je gedaan hebt en zet dit af tegen de statistieken om te bepalen wat het oplevert.

Opschalen en vooruit plannen

Eens in de twee weken hebben wij een vergadering op kantoor, de zogenaamde bi-weekly, waarbij we meestal ook samen eten. Als ik aan de beurt ben om te koken, kies ik vaak voor een gerecht als nasi goreng. Als je een goed recept hebt, kun je het hele recept namelijk eenvoudig opschalen zodat het niet veel uitmaakt of je een pan maakt voor twee, vier of voor acht personen. En als ik dan toch nog een portie over heb, dan kan ik die gemakkelijk invriezen voor later gebruik.

Als jij serieus aan de slag wilt met content marketing is het belangrijk dat je nadenkt over schaalbaarheid en planning. Als je eenmaal een goed recept te pakken hebt voor je content, is het belangrijk dat je er voor zorgt dat je de productie er van gaat stroomlijnen. Hoeveel tijd kost een blogartikel? Wie moet het schrijven? Kan hij of zij er ook twee in plaats van een per week schrijven? En wat als je elke dag een nieuw artikel wilt publiceren? Zelf doen, of uitbesteden? Allemaal vragen waar je het antwoord op zult moeten vinden om efficiënt aan de slag te gaan met contentmarketing.

Kijk ook naar de mogelijkheid om content vooruit te plannen: content die je nu alvast kunt schrijven en uit de vriezer kunt halen als je het nodig hebt. Populair zijn nog steeds de inhakers; leuke content naar aanleiding van grote gebeurtenissen, feestdagen en andere events. Tip: gebruik de #OwnTheMoment kalender voor je planning én inspiratie!

Content uit eigen keuken is de beste content

Contentmarketing is een bijzonder krachtige en interessante vorm van marketing. Door uit te gaan van je eigen toegevoegde waarde en relevantie, creëer je een magneetwerking naar jou en je organisatie voor je beoogde klant. Het is hierbij wel essentieel dat je precies weet welke content goed werkt voor jouw doelgroep.

Content uit het pakje is daarom alleen geschikt in het begin van je contentmarketingactiviteiten. Als je echt stappen wilt zetten, zul je zelf aan de slag moeten met verschillende varianten. Ga uit van een vaste basis, experimenteer met je contentkruidenmix en zorg dat je goed documenteert wat je doet en wat het oplevert. Heel veel succes.. en eet smakelijk!

Foto intro met dank aan Fotolia