7 tips voor de adoptie van enterprise social networking

In mijn advieswerk zie ik veel bedrijven dezelfde fouten maken bij de introductie van social networking tools. In dit artikel beschrijf ik zeven tips voor de adoptie van enterprise social networking, die er voor zorgen dat het gebruik van je enterprise social netwerk meer waarde toevoegt.

1. Traditionele adoptiedrijvers werken niet

Voer bij de adoptie alleen activiteiten uit die er toe leiden dat je collega’s waarde creëren voor de organisatie. Een profielencampagne is zonde van je geld. Veel bedrijven besteden in het begin veel energie in het uitleggen hoe een tool werkt en het ingevuld krijgen van profielen. Ze realiseren zich niet dat deze activiteiten in veel gevallen averechts werken. Als je druk op mensen uitoefent om een profiel in te vullen terwijl ze de toegevoegde waarde van een platform niet zien, creëer je een nog grotere afkeer van het platform.

Je moet ervoor zorgen dat je mensen zinvolle activiteient kan laten zien, die ze op hun eigen werk kunnen projecteren. Als ze dan aan de slag gaan en ervaren dat het werkt, leg je uit dat ze nog effectiever kunnen worden als ze hun profiel goed invullen of bepaalde functionaliteiten gebruiken.

2. De strategie crowdsourcen

Organiseer challenges: er is geen betere manier om snel veel mensen mee te krijgen dan ze te betrekken in strategische onderwerpen en de toekomst van het bedrijf.

Bij challenges legt de organisatie een vraagstuk voor aan een grote groep mensen, vaak het personeel. Iedereen mee laten praten over een strategisch onderwerp is een krachtige manier om in korte tijd veel mensen op je platform te krijgen. Een bijkomend voordeel hiervan is dat het bijdraagt aan de betrokkenheid van medewerkers met de toekomst van de organisatie. Daarnaast is het zo dat een strategie waar mensen konden meedenken aanzienlijk beter landt in een organisatie dan wanneer McKinsey hem heeft bedacht en hij ‘geïmplementeerd’ wordt.

Je merkt wel dat senior management het vaak spannend vindt. Wat doe je als het gesprek een kant op gaat die je niet op wilt? De ervaring leert dat als je vragen goed formuleert, dit een zeldzaamheid is en dat de community zichzelf veelal corrigeert.

Alle bijdrages in één infographic

Bij één van onze klanten heb ik met mijn collega’s een project uitgevoerd waar het HR managementteam alle 1300 HR-medewerkers wereldwijd betrok bij het vormgeven van een visie op een goede HR-organisatie. Na een dialoog van twee maanden over dit onderwerp vatten we de conversatie samen in een infographic, waarin de meeste participanten op de een of andere manier hun bijdrage herkenden. Zo’n visie wordt dan veel breder gedragen en is veel makkelijker te implementeren.

3. Het belang van goede communitymanagers

Het trainen en begeleiden van je communitymanagers zorgt ervoor dat de waarde van de content voor de organisatie toeneemt. Bij veel organisaties kan iedereen een community starten. Ik heb vaak gezien dat dit een tsunami aan communities oplevert die vervolgens niet gebruikt worden.

Een grote hoeveelheid communities waar niets gebeurt werkt negatief voor de adoptie van een platform. Mensen reageren dan met ‘zie je wel, er gebeurt niets.’ Een klant ervaarde dit ook. Zij besloten de skills van communitymanagers te verbeteren en communities waar het lang stil was te archiveren. De eigenaren van de meest veelbelovende communities kregen trainingen aangeboden. Deze training richtte zich vooral op het duidelijk formuleren van de doelen van de community en die doelen vertalen naar hele concrete activiteiten die er in de community zouden plaatsvinden.

What’s in it for me?

Dat laatste is een hele goede graadmeter voor de succeskansen van een community. Als een community-eigenaar het lastig vindt om zich voor te stellen welke concrete activiteiten er plaatsvinden, kan je er vergif op innemen dat de leden dat ook moeilijk zullen vinden. Ten slotte stond de klant stil bij de ‘what’s in it for me?’-vraag. Waarom zou een drukke medewerker tijd besteden aan het meedoen in juist jouw community? Na de training bleken die communities aanzienlijk beter te presteren dan communities waarvan de managers geen training gevolgd hadden.

4. Met tooltraining alleen kom je er niet

Mensen leren sociale netwerken te gebruiken voor hun werk is iets heel anders dan ze vertellen hoe een platform werkt. Focus op het eerste!

Een belangrijke voorwaarde voor succes bij enterprise social networking, zijn de vaardigheden van medewerkers. Je ziet bij veel bedrijven de neiging om mensen vooral zogenaamde ‘knoppentrainingen’ te geven. Je merkt alleen dat dit totaal niet aanslaat als mensen nog niet weten waarvoor ze het tool goed kunnen gebruiken.

Digital Literacy

Daarnaast zijn de meeste skills die je succesvol maken op social media niet gerelateerd aan het weten hoe de tool werkt. De meeste mensen hebben nog nooit stilgestaan bij het feit dat de manier waarop je een vraag formuleert enorme invloed heeft op de reacties die je krijgt. Zo krijgt ‘wie kan me alle concurrenten in België noemen?’ geen reactie en ‘wie kan me een concurrent in België noemen?’ er 25 in 2 uur. Een aantal van zulke vaardigheden doen je productiviteit en succes op social media drastisch toenemen. Deze skills noemen we Digital Literacy.

ING, een klant van mijn werkgever, bood een groep van ongeveer 60 medewerkers de mogelijkheid om een digital literacy-training te volgen. De trainingen waren virtueel en vonden plaats op het platform, waardoor de medewerkers wat ze leerden ook direct konden ervaren. Het resultaat was dat deze mensen de vaardigheden gingen toepassen in hun werk. Collega’s zagen dat ze dit met succes deden en haakten aan. Dit zorgde voor een olievlekwerking van het gebruik van het platform.

5. Minder vergaderen

Door teams te laten samenwerken op het platform, creëer je waarde en routine. Houd er wel rekening mee dat niet iedereen hierom staat te springen. Overtuig door succescases te bouwen.

De beste manier om waarde te creëren met social networking-technologie is het te gebruiken in je dagelijks werk. Dat kan je team zijn, je project of je afdeling. Veel van de patronen in ons huidige werk stammen nog uit de industriële revolutie en waren toen een efficiënte manier van samenwerken. Social technologie biedt grote kansen om deze patronen aan te passen en grote voordelen te halen in termen van snelheid, wendbaarheid en kennis vastlegging. Een voorbeeld hiervan is het vergaderproces, dat in dit artikel wordt uitgelegd.

Als je het dagelijks werk naar een platform weet te verplaatsen, ben je af van ‘ik heb echt geen tijd om ook nog eens iedere dag op het platform te gaan kijken.’ Enterprise 2.0-guru Andrew McAfee noemt dat het ‘in the flow’ trekken van een platform.

60 tot 80% minder vergaderen

Met het project Productive Collaboration probeerde ING zoveel mogelijk teams op hun platform aan het werk te krijgen. Eind 2013 waren er zo’n 70 teams binnen ING die hun werk op het platform deden, waardoor hun snelheid en wendbaarheid toenam. Ze verstuurden weinig e-mails meer en merkten dat ze beter van elkaar wisten waar men mee bezig was. En er werd 60 tot 80 procent minder vergaderd! ING ontwikkelde methoden als Teams 2.0, Project Management 2.0, Scrum on Social en Meetings 2.0.

Niet alle teams die het proberen zijn succesvol. Je merkt dat er veel mensen zijn die het moeilijk vinden om jarenlang ingesleten patronen te veranderen. Daarnaast moet je als team goede afspraken maken met elkaar en die ook nakomen, anders wordt het een rommeltje. Als het dan even niet lekker loopt is het gemakkelijk en comfortabel om weer terug te gaan naar je vertrouwde patronen: want zo werkte je toch al jaren.

6. Een sociale helpdesk

Breng processen op het platform. Hiermee kun je harde ROI laten zien. Een voorbeeld van zo’n proces is de helpdesk. Social technologie werkt ook erg goed als alternatief voor de telefonische helpdesk. We zien op internetfora al jaren dat superusers anderen helpen, maar binnen bedrijven wordt dit nog niet zoveel toegepast.

Wat veel organisaties zich nog onvoldoende beseffen is dat je ook je ‘echte experts’, die in je helpdeskproces meedraaien, goed in kan zetten. Het levert een flinke kostenbesparing op omdat je de mensen aan de telefoon vrijwel niet meer nodig hebt. De klant typt namelijk zelf zijn probleem. Bovendien blijkt dat de transparantie van social er toe leidt dat mensen sneller en beter geholpen worden. En dat is weer goed voor je klanttevredenheid.

De kwaliteit van de antwoorden is hoger

Eén van de helpdesks die we hebben ingericht ondersteunde een applicatie die door ongeveer 5000 mensen gebruikt wordt. In dit project werden 91 procent van de hulpverzoeken binnen 24 uur opgelost, terwijl dit 9 procent was via het telefonische kanaal. Daarnaast was door de transparantie, je foto staat bij de oplossing die je aandraagt, de kwaliteit van de antwoorden veel hoger. Alles bij elkaar leidt dat natuurlijk tot een hogere klanttevredenheid.

Servicekanalen zijn processen die vaak door meerdere afdelingen lopen. Bij de meeste grote organisaties zie je dat iedere afdeling zijn eigen KPI’s heeft. Die zijn niet altijd in het belang van de klant. Het duurt daarom best een tijd om alle betrokkenen in zo’n proces op één lijn te krijgen en de klant centraal te stellen. Daarnaast bieden alle systemen die traditionele servicekanalen ondersteunen managementinformatie om je vingers bij af te likken. Social tools komen vaak niet verder dan informatie over aantallen posts en likes. Het is voor het management dus best een stap om de zekerheid van managementinformatie los te laten en in het diepe te springen met social media.

7. De waarde van de dialoog meten

Aantallen posts, replies en likes zeggen niet veel over de waarde die een platform levert. Meet de waarde van je content. Vrijwel alle tools bieden statistieken die meten hoeveel berichten, reacties en likes er zijn. Dit zegt wel iets, maar in ieder geval niets over de waarde die gecreëerd wordt op het platform.

Content Value Monitoring-methode

Met de Content Value Monitoring (CVM) methode kun je bepalen of je inspanningen resultaat hebben. CVM beoordeelt per post of deze bijdraagt aan de doelstellingen van de community en hoe engaging een conversatie is. Door regelmatig te meten kan je zien hoe je platform zich over tijd ontwikkelt.

Vrijwel alle tools bieden statistieken die meten hoeveel berichten, reacties en likes er zijn. Dit zegt wel iets, maar in ieder geval niets over de waarde die gecreëerd wordt op het platform. Je kan namelijk niet zien of de berichten gedeelde foto’s van verjaardagen zijn of dat het ideeën voor productverbetering. Je wil veel liever weten of de conversatie die mensen op je platform hebben, waarde toevoegt aan de organisatie.

Daarbij is het dan ook interessant om te weten hoeveel mensen deelnemen aan ‘waardevolle’ conversatie. Wij liepen zelf al een tijd rond met dit vraagstuk, maar het werd concreet toen een klant zich af vroeg of het geven van community management training-effect had op de kwaliteit. En in welke mate.

Zo bepaal je de score

Allereerst beoordeel je per post of deze bijdraagt aan de doelstellingen van de community en hoe engaging een conversatie is. In een community die is opgericht rond de strategie van een organisatie, zal een bijdrage over een nieuw aan te boren markt hoog scoren. Het delen van een link naar een McKinsey-artikel scoort laag en het delen van een foto van je afdelingsuitje het laagst. Daarnaastbepaal je de score aan de hand van een verdeling van het soort posts. Teveel van een bepaald soort posts is ook niet goed voor een community. Hieronder staat een voorbeeld van de contentverdeling.

De waarde van je totaalscore

Daarnaast moet je kijken naar wat je doet. Ben je aan het informeren, delen, vragen stellen, mening uiten, samenwerken of archiveren? Afhankelijk van de doelstelling van je community krijgen deze activiteiten ook een score. Ten slotte kijk je naar hoe de conversatie verloopt. Zijn er veel reacties? Verrijken ze elkaar of leidt het tot niets? Als er een vraag is gesteld: wordt die beantwoord?

Al deze aspecten samen, maken een totaalscore. Met deze score kan je meten hoe communities zich over tijd ontwikkelen, kan je communities vergelijken en kan je een afweging maken in welke communities je zou willen investeren.

Ten slotte werkt de methode goed bij het vaststellen welke adoptie stimulansen er daadwerkelijk voor zorgen dat de waarde van de conversatie in een community stijgt. Soms is het voor mensen best confronterend als een belangrijke community laag scoort. De methode werkt goed bij het vaststellen welke adoptie-stimulansen er daadwerkelijk voor zorgen dat de waarde van de conversatie in een community stijgt.

De adoptie van enterprise social networking in het kort

Aan de slag? Al mijn tips nog even op een rij:

1. Voer bij de adoptie alleen activiteiten uit die er toe leiden dat er waarde wordt gecreëerd voor de organisatie. Een profielencampagne is zonde van je geld.
2. Organiseer challenges: er is geen betere manier om snel veel mensen mee te krijgen, dan ze te betrekken in strategische onderwerpen en de toekomst van het bedrijf.
3. Mensen leren sociale netwerken te gebruiken voor hun werk is, iets heel anders dan ze vertellen hoe een platform werkt. Focus op het eerste!
4. Het trainen en begeleiden van je communitymanagers zorgt ervoor dat de waarde van de content voor de organisatie toeneemt.
5. Door teams te laten samenwerken op het platform, creëer je waarde en routine. Houd er wel rekening mee dat niet hierom staat te springen. Overtuig door succescases te bouwen.
6. Breng processen op het platform. Hiermee kun de harde ROI laten zien.
7. Aantallen posts, replies en likes zeggen niet veel over de waarde die een platform levert. Meet de waarde van je content.

A fool with a tool is still a fool.

Foto intro met dank aan Fotolia.