Facebooks nieuwe newsfeed: hindernisbaan of kansenvijver?

Mark Zuckerberg vertelde in een recent interview in de New York Times, dat Facebook zijn producten zo aantrekkelijk mogelijk wil maken voor gebruikers. Het bedrijf introduceerde bijvoorbeeld het nieuwe newsfeed-algoritme, dat voorkeuren van je vrienden en fans in kaart brengt. Gaan we hier blij van worden? Een artikel over hoe de nieuwsfeed werkt en hoe je als marketeer daar je voordeel mee kan doen.

Beperkte ruimte: gevecht om de aandacht

In 2013 is het aantal pagina’s met fans, van bedrijfspagina’s en clubpagina’s tot actiegroeppagina’s, volgens Will Cathcart (hoofd van de nieuwsfeed van Facebook), met 50% gestegen. Het gevolg is een gevecht tussen berichten van schrijvers en adverteerders om de aandacht van Facebookgebruikers, waarvan meer dan de helft dagelijks op hun mobiel naar de Facebook app kijkt.

De steeds beperktere ruimte en het grote aanbod van berichten, maakt het nieuwe newsfeed-algoritme heel belangrijk voor de social media marketeer. De werking van het filter was heel lang een blackbox, maar sinds begin van het jaar geeft Facebook steeds meer informatie de factoren die er toe doen. Het Edgerank-algoritme bestaat eigenlijk niet meer.

De juiste berichten op het juiste moment

Het bedrijf beschrijft de nieuwe feed zo: “Het doel van de News Feed is om de juiste berichten aan de juiste mensen te leveren op het juiste moment, waardoor die mensen geen verhalen missen die belangrijk en relevant voor ze zijn.”  Wat vrienden en fans op hun Facebook-nieuwsfeed zien, heeft Facebook afgestemd op hun voorkeuren. Het algoritme kijkt dus nadrukkelijk niet naar de afzenders, maar naar de ontvanger.

Een bericht van Facebook van een paar maanden geleden, geeft inzicht in de manier waarop het algoritme kijkt naar tekstberichten van Fanpagina’s ten opzichte van tekstberichten van vrienden. Facebook geeft aan dat ze haar nieuwe newsfeed-algoritme permanent aan het bijstellen is om de gebruiker een maximale ervaring te geven. Een ander bericht van Facebook geeft aan dat Facebook nu haar gebruikers voortaan wil verschonen van spammy feeds als like baits en spam links.

Facebook wil zich blijven focussen op haar missie van relevante en interessante artikelen voor haar gebruikers en dat is op zich een lovenswaardig streven. Voor de social media marketeer wordt het leven er daardoor niet echt makkelijker op, want de factoren die er voor succes toe doen veranderen steeds.

Berichten bereiken steeds minder Facebook-gebruikers

Op den duur krijgen mensen steeds meer vrienden op Facebook en worden ze fan van steeds meer pagina’s. De gemiddelde Facebook-gebruiker krijgt op die manier al gauw 1500 berichten per dag aangeboden, maar iemand met heel veel vrienden en heel veel pagina’s kan tot wel 15.000 berichten per dag krijgen. Dat is onhandelbaar, zelfs als je heel veel tijd op Facebook zit.

Het bekende bedrijf Edgeranker checker heeft onderzocht hoe tegenwoordig alle verzonden berichten bij de gewenste gebruikers aankomen. De resultaten dalen dramatisch. Op hun blog zie je de volgende cijfers:

Voor de gemiddelde fanpage op Facebook in maart 2014:

• Organisch bereik per fan = 6.51%
• Fan bereik per fan = 6.46%
• Viraal bereik per fan = 0.99%

Hoe waren die cijfers eerst?

Organisch bereik per fan (Median):

• Feb 2012 = 16%
• Sep 2013 = 12.60%
• Nov 2013 = 10.15%
• Dec 2013 = 7.83%
• Mar 2014 = 6.51%

Minder bereik loopt 1-op-1 met meer berichten

Interessant is dat de 50%-neergang in het bereiken van fans en vrienden samenvalt met de stijging van 50% in aangeboden berichten, doordat er meer fanpagina’s zijn en de mensen fan van meer pagina’s zijn geworden.

Facebook wil geld verdienen aan advertenties. Om succesvol advertenties te leveren moet Facebook dus content laten zien, die mensen zo veel mogelijk naar hun nieuwsfeed laat terugkomen en ze niet vervelen met oninteressante berichten.

Het ongefilterde nieuwsfeedprobleem is waar ook Twitter last van heeft. Facebook besloot dat de beste manier om gebruikers te entertainen en te informeren was, om niet alle berichten te laten zien. Oninteressante berichten zouden de echt belangrijke en interessante berichten verdringen van mensen en bedrijven die je echt belangrijk vindt: het goeie signaal wordt verstoord door ‘pulp ruis’.

Hoe Facebook de berichten voor de nieuwsfeed filtert

Het nieuwe newsfeed algoritme kijkt naar ongeveer 100.000 factoren om de relevantie van een bepaald bericht voor een Facebook-gebruiker te bepalen. Volgens Will Cathcart van Facebook zijn de belangrijkste factoren:

• Hoe populair (like, commentaar, gedeeld) zijn de vorige berichten van de maker van het bericht bij iedereen?
• Hoe populair is het bericht bij iedereen die het bericht tot nu toe gezien heeft?
• Hoe populair waren de vorige berichten van de maker bij de ontvanger?
• Klopt het type van de post (status updates, foto, video, link) met de eerder voorkeuren van de ontvanger?
• Hoe recent was het bericht geplaatst?

Facebook koppelt, zo vertelt Cathcart, hiervoor een score aan ieder bericht, per individuele Facebook-gebruiker. Daarnaast zet Facebook haar advertenties in de nieuwsfeed.

Het bedrijf plaatst vervolgens de berichten op basis van de individuele score voor de ontvanger. Het doet er niet toe of de pagina van een vriend of van een fanpagina komt. Facebook probeert de berichten te laten zien, die de Facebook-gebruiker wil zien. Dit betekent dat de twee factoren, namelijk de mate van succes van een bericht plus de populariteit van de berichtenmaker bij iedereen en bij de mogelijke ontvanger, de waarschijnlijkheid van plaatsing in een individuele nieuwsfeed vergroot.

Het feit dat iemand fan van een pagina is of een nieuwe vriend kreeg in de loop van de tijd doet er absoluut veel minder toe. Van belang is of de fanpagina interessant is voor iedereen en voor de individuele ontvanger van de berichten van de fanpage.

Iedereen die berichten plaatst moet dus zijn positie in de nieuwsfeed veroveren. Als iemand berichten plaatst die likes, commentaar, deel en kliks krijgen, dan is de kans dat hun bericht wordt geplaatst hoog. Als hun berichten flauw zijn, niet gelezen worden, of mensen er simpelweg langs scrollen, dan wordt hun plaatsingsscore in de toekomst lager.

Door de groei van het aantal fanpagina’s neemt het bereik van iedere individuele fan pagina af. Pagina’s moeten dus heel hard werken om zichtbaar te blijven bij de Facebook-gebruikers die ze willen bereiken. Is Facebook misschien op weg om zich om te vormen van een social media netwerk naar een pure content speler, zoals sommigen beweren?

Hoe je als marketeer nu de meeste Facebook gebruikers bereikt

Het nieuwe newsfeed algoritme kijkt naar de ontvanger van de berichten en niet naar de afzender. Facebook probeert constant inzicht in die voorkeuren te krijgen en baseert daarop haar algoritme. Met andere woorden: een pagina met heel veel fans maakt evenveel of even weinig om een boodschap bij haar fans te krijgen als een pagina met weinig fans.

Het verschil zit in de mate waarin de social media marketeer ervoor zorgt dat de fans geëngageerd op de boodschap reageren. Dat engagement wordt uitgedrukt in likes, commentaren en delen met anderen van het bericht.

Stap 1: versterk je doelgroepprofiel

Zorg ervoor dat je een heel goed beeld hebt van je doelgroep op Facebook en zorg ervoor dat de fans van je pagina voor het grootste deel tot die doelgroep behoren. Maak hiervoor een profiel van je doelgroep persona aan. Dit zijn een paar mogelijkheden om je fans optimaal tot je doelgroep te laten horen.

• Maak een ‘mini-Facebook‘ aan, waarin je alleen bekende fans toelaat die voldoen aan je doelgroepprofiel en plaats daar je geplande boodschap. Ik gebruik daarvoor jomsocial en dat werkt heel betrouwbaar. Ik werk met zo’n 1000 fans in die mini-Facebook, van wie ik de profielen en reacties heel goed ken.
• Die profielen en e-mail adressen heb ik gekregen doordat mensen hebben deelgenomen aan een actie of een spelletje, waarbij ze toestemming aan Facebook gaven om hun data te geven. Vaak kun je al bij 100 pageviews zien hoe de vlag ervoor hangt. Voordat je met je boodschap live gaat op Facebook, kun je zo je boodschap optimaliseren voor maximale geëngageerdheid van je fans.
• Het voordeel hiervan is dat je niet door het nieuwe newsalgoritme voor je toekomstige berichten wordt afgestraft, als je huidige bericht op live Facebook onverhoopt geen succes zou zijn.
• Je kunt ook de services van markt-onderzoekers gebruiken met een grote set van aangesloten panelleden. Vooral pagina’s met meer dan 50.000 fans kunnen daar hun voordeel meedoen.
• Test regelmatig de samenstelling van je fans met de insights van Facebook

Stap 2: scherp je boodschap aan

Communiceer vanaf nu heel gericht op die persona’s. Beeld speelt een belangrijke factor in een boodschap die je naar je doelgroep wilt zenden. Het beste is om dit beeld eerst te testen. Zorg ervoor dat je boodschap aan deze punten voldoet:

• Gebruik het liefste geen stockfotografie.
• Maak geen berichten die alleen om een like vragen.
• Maak geen berichten die de gebruiker alleen naar een advertentie link buiten Facebook sturen.
• Laat een grafisch ontwerper naar de totale lay-out van je beeld kijken en dat optimaliseren. Bedenk dat de tekst maximaal 25% van het totale beeld mag bedragen.
• Gebruik een foto en link de foto aan een URL. Dat doe je door in de statusbalk de complete URL te zetten en enter te drukken. Vervolgens zie je een plaatje dat door Facebook wordt voorgesteld en een link om een plaatje te uploaden. Gebruik die link om je beeld te uploaden. Je hebt dan een foto bericht met een link snippet van de URL. Dat werkt positief, want Facebook geeft tekstberichten van een fan pagina namelijk een lagere score in het nieuwe newsfeed algoritme. Zie ook deze mooie infographic.

• Test op je mini-Facebook of het beeld en de boodschap die je gekozen hebt, aanslaat of test dit met een panel.

Stap 3. Ga adverteren en maak je advertentie geschikt voor mobiel.

Als je ziet dat je boodschap eerste reacties krijgt van je fans op de nieuws feed van Facebook ga dan adverteren. Gebruik daarvoor altijd de powereditor en doe dat niet via de knop ‘Bericht promoten’.

Bekijk in de powereditor vooral hoe je bericht als advertentie op de mobiel gaat overkomen en optimaliseer het bericht daarvoor, want meer dan 50% van alle Facebook bezoek komt dagelijks vanuit de mobiel.

Stap 4 Hou je boodschap in leven.

Zorg ervoor dat je boodschap zo lang mogelijk blijft leven: in het nieuwsfeed-algoritme krijgt een oudere boodschap, die veel geëngageerdheid haalt, opnieuw bovenaan een plek. Je kunt dat effect bijvoorbeeld bereiken door:

• zelf een interessant commentaar toe te voegen, waarop mensen weer reageren.
• een nieuwsfeit toe te voegen, het algoritme kijkt naar nieuws en actualiteit.

Conclusie

Het nieuwe newsfeed-algoritme wordt door Facebook permanent geoptimaliseerd. Voor de social media marketeer betekent dat de wetmatigheden over plaatsing van berichten op de newsfeed steeds veranderen. Het is dus zaak de pagina’s van Facebook goed in de gaten te houden.

Wil je meer lezen over dit onderwerp? Inspiratie voor dit artikel haalde ik van Techcrunch en Emarketer. Foto intro met dank aan Fotolia.