Big data voor kleine bedrijven: 7 vragen over je meerwaarde

Big data. Het is een begrip dat steeds meer weerklinkt wanneer het gaat over de manier waarop bedrijven verbinding maken met hun (potentiële) klanten en op hun behoeftes inspelen. Dat big data ook big business kan zijn, werd nog niet zo lang geleden onderstreept door het bedrag dat Facebook neertelde voor WhatsApp; er gingen ettelijke miljarden over de toonbank om een blinde vlek te vullen in de gigantische hoeveelheid gegevens die Facebook reeds verzamelt. Maar wat kan je met big data als je een klein bedrijf hebt?

Big data met beperkte middelen

Haast in één adem met big data valt steeds vaker de term ‘the internet of things’ waarbij alledaagse voorwerpen online data aan elkaar doorgeven.

Wearables

Zulke tools zijn steeds diverser en talrijker aan het worden. Denk bijvoorbeeld aan zaken zoals de Nike+Fuelband, slimme thermostaten (zoals van het door Google overgenomen Nest Labs), of de weegschaal die jouw gewicht doorstuurt naar het dossier van jouw huisarts.

Big Challenge

Wat big data in elk geval ook is, is een big challenge, zeker voor kleinere bedrijven of bedrijven die niet in een hoogtechnologische sector zitten. Voor gespecialiseerde datacentra wordt de enorme stijging van ingezamelde data al een hele uitdaging, voorspelt onderzoeksbureau Gartner. Is het dan überhaupt mogelijk om met al die data om te gaan, voor organisaties met beperkte menselijke en financiële middelen?

Marketing automation?

Wie zijn oor te luister legt in de wereld van marketeers, hoort in de verte reeds de galm van een van de nieuwste heilige gralen: ‘marketing automation’. Software die al die data verwerkt zodat jouw marketingafdeling enkel nog maar de juiste conclusies hoeft te trekken. Dat is de theorie, de belofte, het verkondigde geloof. Maar hoorden we datzelfde ook niet over alle CRM-modules die zo massaal zijn geïmplementeerd de laatste jaren? Hebben die echt de verwachte vereenvoudiging en meerwaarde gecreëerd? Wees eens eerlijk?

De cruciale vraag: verbinding met klanten

Laten we even enkele paragrafen terug gaan en onze focus van big data verleggen naar wat voor elk bedrijf, klein en groot, de cruciale vraag is: hoe zorg je voor een verbinding met jouw (potentiële) klanten? Hoe creëer je meerwaarde voor ze? Want dat is waar big data een ondernemer mee helpt.

Small data in zeven vragen

Als jij als kleine ondernemer wil weten hoe je meerwaarde creëert voor je klanten, is het antwoord te vinden in wat ik ‘small data’ zou noemen. ‘Small’ omdat je niet verder hoeft te kijken dan je onmiddellijke omgeving en omdat het om de essentie van jou als bedrijf gaat.

Small data is geen ‘big data voor kleine bedrijven,’ of het behapbaar maken van de data die je als klein bedrijf verzamelt (zoals in dit artikel beschreven staat). Small data is de reden waarom de ondernemer ooit met het bedrijf startte.

Jouw meerwaarde voor klanten vind je als kleine ondernemer door vragen te stellen, zoals deze zeven:

1. Welk verschil geloofde die ondernemer dat hij of zij kon maken met het product of de dienst waarmee het bedrijf werd opgestart?
2. Wat is de onderliggende drijfveer geweest bij elke nieuwe dienst of elk nieuw product dat het bedrijf sindsdien heeft ontwikkeld?
3. Waarom willen mensen voor het bedrijf werken?
4. Wat vinden zij van het product of de dienst?
5. Wat is voor hen de meerwaarde die wordt gecreëerd?
6. En hoe denken klanten over deze vragen?
7. Wat verwachten die klanten van je en waarom?

Ga het gesprek aan

Om deze vragen te beantwoorden, heb je geen veelvoud aan kanalen voor dataverzameling nodig, laat staan speciale software, dataspecialisten, een massa opslagcapaciteit. Het vinden van die antwoorden kost geen handenvol geld of het vrijmaken van massa’s werktijd. En dat is goed nieuws voor kleine bedrijven of bedrijven zonder de nodige middelen.

Een open geest

De manier om deze vragen te beantwoorden ligt voor de hand: praat met die mensen (de stichter, medewerkers, klanten). De kunst is echter met hen te spreken zonder vooringenomenheid. Ga het gesprek aan met een open geest. Het is niet de bedoeling enkel bevestiging te zoeken voor hoe goed je bezig bent, maar om te leren.

Kwetsbaar opstellen

Ongetwijfeld roept dit idee bij heel wat mensen meer weerstand op dan het idee om aan de slag te gaan met Big Data. Het gesprek aangaan op de manier die ik hierboven beschrijf, voelt immers aan als je kwetsbaar en open voor kritiek opstellen. Dat is het ook en net dat maakt de feedback die je krijgt zo waardevol.

Succesvoorbeelden van ‘small data’

Met de antwoorden die je vervolgens krijgt, kan je wonderbaarlijke resultaten boeken. Om jullie een idee te geven van wat je met small data kan doen, geef ik je graag volgende drie(ëneenhalf) voorbeelden.

Voorbeeld 1: Weerstand tegen fopspenen wegnemen

Wie apotheek zegt, denkt medicijnen. Zij zijn dus het verkoopkanaal bij uitstek van de grote farmabedrijven die zorgen voor de nodige zichtbaarheid en incentives voor hun producten. Daarnaast zijn er ook de zogenaamde OTC-producten (Over The Counter, verkrijgbaar zonder voorschrift). Ook hier heb je grote spelers zoals Omega Pharma. Op slechts enkele jaren tijd heeft het kleine 2Pharma (slechts een 14 medewerkers!) vaste voet gekregen bij tweederde van de Belgische apotheken. Hoe? Door steeds te focussen op hun kern en daarmee meerwaarde voor de apotheker te creëren.

De manier waarop ze hun eerste product (Difrax-fopspenen) bij de apothekers hebben binnengebracht, is hiervan een mooie illustratie. Er was weerstand bij de apothekers omdat 2Pharma de fopspenen ook via kleine gespecialiseerde babywinkels verkocht. Door het gesprek aan te gaan met de apothekers werd een oplossing gevonden. Het resultaat: de fopspenen zijn zowel bij de babywinkels als bij de apotheek te vinden en vier jaar na de introductie op de Belgische markt heeft 2Pharma met Difrax een marktaandeel van 30%.

Voorbeeld 2: Organisatiegroei vanuit vibes medewerkers

Een ander voorbeeld is het digitale bureau Intracto dat op nauwelijks negen jaar groeide tot 55 medewerkers (and counting). Een belangrijke factor in deze groei, vormen de wekelijkse vibegesprekken met de eigen medewerkers. Hiermee houdt Intracto de vinger aan de pols van wat er leeft bij de eigen mensen en van wat volgens hun medewerkers mogelijke opportuniteiten zijn voor het bedrijf. Hieruit zijn al een aantal ideeën voortgekomen die rechtstreeks hebben bijgedragen tot de verdere groei van het bedrijf.

Toen ik general manager Pieter Janssens vroeg of ze dergelijke gesprekken ook deden met hun klanten, was zijn antwoord veelzeggend. “Daar hebben we nog niet aan gedacht. We gaan het ook niet onmiddellijk doen, want we groeien nu al zo snel.”

Voorbeeld 3 (+1/2): De kleine zelfstandige

Er zijn ongetwijfeld nog meer kleine en minder kleine bedrijven die goed boeren, omdat ze weten wat hun small data over hun meerwaarde zeggen en er echt mee aan de slag gaan. Om af te sluiten wil ik echter nog stilstaan bij die ondernemers bij wie je meteen ziet of ze hun small data beheersen: de kleine zelfstandige.

De bakker

Waar ik woon, is er aan bakkers geen tekort. Je hebt er binnen een straal van nauwelijks een kilometer vier, plus een supermarkt die brood verkoopt. Toch is er slechts één waar je elk weekend tot op het voetpad staat aan te schuiven. Natuurlijk zijn de kwaliteit en diversiteit van het brood en de taarten een conditione sine qua non, maar ook de instelling van de bakker speelt een rol.

Hij beperkt zich niet tot zijn standaardassortiment van taarten, maar staat open voor suggesties van klanten. Hij zoekt mee naar alternatieven wanneer iets niet mogelijk is. Als je een bestelling niet voor sluitingstijd kan ophalen, laat hij je weten waar jouw bestelling op jou ligt te wachten. En dat apprecieer je als klant en daarvoor beveel je hem graag aan.

Curryworst

Ik mag ook José en haar curryworst (frikandel voor de Nederlandse lezers) speciaal pikant niet vergeten. Geen standaard “curryworst met mayonaise-ui-ketchup” maar eentje met gele curry-tomataise-ketchup. Ongelooflijk lekker, nergens anders te vinden en een van de reden waarom haar tot frituur omgebouwde woonkamer vol staat met klanten die José ook nog eens vlot en correct helpt. En oh ja, zij is omgeven door een legertje concurrenten zoals andere frituur- en pitazaken. Maar omdat  zij weet waarom ze het doet en wat haar klanten willen, heeft ze daar weinig last van.

Ken je zelf nog voorbeelden van bedrijven die de kunst van small data onder de knie hebben? Deel ze onder deze blog en help zo mee om andere lezers te inspireren.