Wat is de indirecte ROI van je Facebook-fans?

Social media spelen een belangrijke rol in de relatie tussen merken en consumenten. Web Psych Nathalie Nahai gaf al eerder aan dat sociale media onze drang naar connectie en communicatie bevredigen. Met personen, maar ook met merken. Het liken van een Facebookpagina is de eerste stap in de relatie. Koning der beïnvloeding, Robert Cialdini, zegt dat de commitment die zo’n ‘like’ met zich meebrengt, een belangrijke basis kan zijn voor binding met de consument.

Indirecte ROI van je fanpagina

Sterke merken ontlenen hun kracht aan het feit dat ze bij consumenten herkenbare associaties oproepen, aldus Robbert Witteman in zijn recente artikel hier op Frankwatching. Toch wordt de ROI van een fanpagina meestal bepaald aan de hand van keiharde data zoals de grootte van de fanbase, reach, clicks, likes en shares. Het gebruik van social channels is echter zo verweven in de levensstijl van consumenten, dat de marketeer niet meer alleen maar naar de directe resultaten van een fanpagina zou moeten kijken, maar ook naar de indirecte pay-offs op o.a. het vlak van merkimago.

De resultaten van dit onderzoek, dat ik uitvoerde voor We Are Blossom en de Universiteit van Tilburg, laten namelijk zien dat de passieve fans van je Facebook-pagina een vaak genegeerde, maar waardevolle groep zijn. Ook blijkt uit de resultaten dat deelname van de consument aan jouw fanpagina het merkbeeld positief kan beïnvloeden.

Merkimago: welke associaties vormen een beeld?

Merkimago is het beeld dat de consument heeft van het merk, opgebouwd uit de associaties met het merk. Het bepaalt wie jij bent als merk in de gedachten van de consument en is een belangrijke bouwsteen van een sterk merk. Niet voor niets is merkimago een belangrijk onderdeel in de brand equity pyramid van Keller (2001). Het uiteindelijke resultaat is een sterke verbondenheid met het merk (loyaliteit) en verhoogd aankoopgedrag.

Het onderzoek werd gestart met een vooronderzoek, waarbij consumenten dieptevragen werden gesteld om de associaties met merken in kaart te brengen. Uit de resultaten kwamen drie categorieën naar voren, namelijk functionele merkassociaties, abstracte merkassociaties en associaties over de organisatie die het merkimago vormen.

1. Functionele productassociaties: associaties over de tastbare elementen van producten van het merk. Deze categorie is verder opgedeeld in productkenmerken, productuiterlijk en productprestatie.
2. Abstractie productassociaties: associaties over productelementen die niet direct zichtbaar (abstract) zijn. Deze categorie is verder opgedeeld in gebruikers van het merk, de merkpersoonlijkheid en de persoonlijke identificatie met het merk.
3. Associaties over de organisatie: associaties met de capaciteiten van de organisatie achter het merk.

Natuurlijk heeft niet iedere associatie evenveel effect. Een consument kan bijvoorbeeld denken aan het piramide-vormige theezakje wanneer hij of zij denkt aan Lipton, maar als hij deze associatie ook zou hebben met het merk Pickwick, is het effect op het merkimago van Lipton gering. De invloed van een associatie op het merkbeeld is het grootst wanneer de associatie uniek voor het merk is, en positief en sterk aanwezig is in de gedachten van de consument. De uniciteit, positiviteit en sterkte van associaties zijn daarom ook gemeten in dit onderzoek.

Niet-fans, passieve fans en actieve fans

Drie verschillende Facebook-gebruikers hebben deelgenomen aan het onderzoek:

1. niet-fans;
2. passieve fans;
3. actieve fans.

Niet-fans zijn klanten van een merk, die niet deelnemen aan de fanpagina van het merk op Facebook. Passieve fans zijn klanten van het merk, die fan zijn van het merk op Facebook, maar de pagina voornamelijk observeren. Zij ondernemen niet of slechts heel beperkt actie op de fanpagina.

Actieve fans daarentegen, zijn klanten, die fan zijn van een merk op Facebook en actief deelnemen aan de fanpagina. Zij ondernemen dagelijks of wekelijks één of meerdere acties op de fanpagina. Acties kunnen zijn: het liken van een bericht, het delen van een bericht, reageren op een bericht of het plaatsen van een bericht op de fanpagina van het merk.

In 2012 volgde een consument tussen de 8 en 15 merken op een passieve manier en zo’n 4 tot 8 merken op een interactieve manier. Mijn voorspelling voor het onderzoek was dat actieve fans de hoogste score op merkimago zouden hebben en niet-fans de laagste score.

Merkgebruik

Vanzelfsprekend zal een consument meer associaties hebben met het merk als hij of zij het merk vaak gebruikt. Daarom wordt merkgebruik ook gemeten in dit onderzoek, zodat de variantie in resultaten die wordt veroorzaakt door verschillen in merkgebruik tussen respondenten gefilterd kan worden.

De belangrijkste resultaten

Vier merken hebben meegewerkt aan het onderzoek, namelijk;

• Pedigree
• Lipton thee
• Windows
• Typhone

Klanten van deze vier merken, zowel Facebook-fans als niet-Facebook-fans, zijn benaderd voor deelname aan dit onderzoek. Uiteindelijk hebben 3528 consumenten deelgenomen aan dit onderzoek, waarvan 1824 niet-fans en 1686 fans (865 passieve en 821 actieve fans). De onderzoeksresultaten voor de vier merken zijn samengevoegd. De belangrijkste resultaten.

1. Functionele productassociaties hebben het grootste aandeel in het merkimago

Dat wordt gevolgd door de abstracte associaties met het merk. Associaties met de organisatie achter het merk zijn het minst belangrijk. Dit betekent dat, wanneer een merk het imago wil verbeteren, de belangrijkste focus in communicatie (op Facebook) zou moeten liggen op associaties met de tastbare aspecten met producten van het merk.

2. Passieve fans hebben een beter merkimago dan niet-fans

Hiermee zijn passieve fans een onverwacht waardevolle consumentengroep. Dit resultaat laat zien dat je de prestatie van je Facebook-pagina niet puur en alleen moet baseren op de voor de hand liggende data: passieve fans zijn namelijk het (vaak) onzichtbare publiek. Maar dat deze fans niet actief deelnemen aan de fanpagina, wil dus niet zeggen dat de fanpagina geen invloed heeft op het merkbeeld. Vergeet ze niet!

3. Er zijn twee soorten actieve fans

Actieve fans zijn niet over een kam te scheren. Er zijn twee types actieve fans, namelijk de kritische actieve fan & de loyale actieve fan.

De kritische actieve fan

Deze consument is actief fan van het merk op Facebook, maar heeft toch een slechter merkimago dan niet-fans. De kritische actieve fan gebruikt de pagina van het merk op Facebook voornamelijk om de discussie met het merk aan te gaan of klachten over het merk tot uiting te brengen. Deze resultaten onderstrepen de mogelijkheden voor merken om fanpagina’s te gebruiken als webcarekanaal, zoals bijvoorbeeld Ben & Jerry’s dit doet.

De loyale actieve fan

Deze consument is, naast een actieve fan van de pagina van het merk op Facebook, ook een frequente gebruiker van het merk. Het merkimago van de loyale, actieve fan is significant beter dan dat van frequente merkgebruikers, die niet fan zijn van het merk op Facebook. Dit wil zeggen dat een fanpagina ingezet kan worden door het merk om het merkbeeld van loyale klanten te versterken.

Facebookfans hebben positiever merkbeeld dan niet-fans

De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat deelname aan een fanpagina van een merk op Facebook een positief effect kan hebben op het merkbeeld van de consument. Consumenten gaven in dit onderzoek aan dat ‘op de hoogte blijven van het merk’ de belangrijkste beweegreden is voor het fan worden van een pagina van een merk op Facebook.

Eerder onderzoek toont aan dat consumenten onophoudelijk op zoek zijn naar informatie over de merken die zij gebruiken. ‘Fan zijn’ van een Facebook-pagina van een merk stelt consumenten in staat om bestaande associaties met het merk te herzien en te versterken. Nieuwe informatie wordt gebruikt om aankoopbeslissingen te verantwoorden. Merken zouden slim zijn daarop in te spelen door consumenten via de fanpagina op de hoogte te houden van nieuws rondom het merk. Informatie over het functionele product heeft het meeste invloed op het merkimago.

Verbind actieve klanten aan je Facebookpagina

De belangrijkste doelgroepen op Facebook zijn de passieve fans en de actieve, loyale fans, omdat deze een beter merkbeeld hebben dan niet-fans. De resultaten van dit onderzoek onderstrepen het belang eerst de bestaande, actieve klanten aan het merk te binden via de Facebook-pagina, dit kan bijvoorbeeld met Custom Audiences Targetting of via een nieuwsbrief.

Het eerste hoofddoel van je Facebookpagina: retentie!

Je bestaande klanten zijn je beste ambassadeurs en je meest kritische volgers. Het eerste hoofddoel van een fanpagina is dus retentie. Met de fanpagina kan goede en snelle webcare verleend worden aan ontevreden bestaande klanten om zo het merkimago te verbeteren. Wanneer een kritische massa van bestaande, actieve klanten aan de Facebook-pagina gebonden zijn, ontstaat er een geloofwaardig sociaal referentiepunt waarmee potentiële nieuwe klanten benaderd en beïnvloed kunnen worden. Dan worden doelen zoals awareness en sales via de Facebook-pagina meer effectief en kansrijk.

Foto intro met dank aan Fotolia