Webanalytics is meer dan een ‘black box’ vol data

In mijn jaren als webanalytics-consultant liep ik steeds tegen dezelfde dingen aan, en van collega-webanalisten hoor ik soortgelijke geluiden. Webanalytics wordt vaak niet op de optimale manier benaderd. Het is een bak met gegevens waar een clubje specialisten – als je geluk hebt – wat chocola van kan maken, zodat er – opnieuw, als je geluk hebt – een smakelijke brownie ontstaat. Niets is volgens mij minder waar!

Webanalytics is geen geheimzinnige, ontoegankelijke black box met data. Het zou een logisch, simpel bruikbaar hulpmiddel moeten zijn om webprestaties, online marketing-resultaten en e-commerce-inspanningen inzichtelijk te maken. En dan zodanig dat er ook op te acteren valt.

Meer aandacht voor actionable webanalytics

Dat klinkt eigenlijk heel eenvoudig. Maar vaak blijkt het dat absoluut niet te zijn. En dat komt omdat webanalytics als een losstaand, technisch vakgebied benaderd wordt. Waardoor het beginpunt van webanalytics bij online processen totaal misplaatst is. En dat bedoel ik letterlijk! Er wordt bovendien meer aandacht besteed aan het plaatsen van tellers en het maken van rapportjes dan aan echte actionable analytics. Daar waar relaties worden gelegd en de toegevoegde waarde ligt. Daar waar er echt sprake is van een data driven culture.

In de praktijk

We hebben een nieuwe website ontwikkeld (vaak al live) en er moeten nog tellers worden geplaatst om enig beeld te krijgen van wat er precies gebeurt op onze website. En omdat we geen idee hebben wat nu de echte indicatoren zijn die de prestaties van onze website duiden, plaatsen we dus overal metertjes, waar dat technisch maar mogelijk is. En dus krijgen we precies wat we niet willen: een black box met data, zonder een echte relatie met de site en wat die geacht wordt te doen.

Gerichte informatie

En daar zit ‘m dan ook de crux. Webanalytics begint mijns inziens niet met het plaatsen van tellertjes. Het begint al veel eerder, namelijk op het moment dat de eerste ideeën voor een website of (grote) online campagne aan het opborrelen zijn. Op dat moment moet je je namelijk gaan afvragen waarom een website het levenslicht gaat zien of waarom die enorme online campagne moet worden opgetuigd. Wat moet er bereikt worden met die website? Wat moet die campagne bewerkstelligen?

Doel en doelgroep helder hebben zijn onontbeerlijk. Voor het ontwerp, maar ook om achteraf te kunnen bepalen of je inspanningen succesvol geweest zijn. En wat er dus gemeten moet worden om dat vast te stellen, te bewaken en te optimaliseren. Geen enorme bak met data, maar gerichte cijfers, die tot gerichte informatie leiden.

Ik zal hier nu niet uitwijden over welke informatie nu precies aangeeft of een website goed of minder goed presteert, of welke gegevens aantonen dat een online campagne doet wat hij moet doen. Is een lage bouncerate altijd beter dan een hogere? Is het goed of niet zo goed, als bezoekers een lange tijd op je website blijven hangen? Dat is een wetenschap op zich en vormt het analytische hart van webanalytics. Het hangt helemaal af van je doel, je doelgroep en de aard van je online inspanningen.

Cijfers alleen zeggen niets

Wat hier wel degelijk van belang is, misschien uiteindelijk wel het belangrijkste aspect van het hedendaagse webanalytics, is hoe je die bruikbare en nuttige informatie ontsluit. Cijfers zeggen niets, tenzij ze op een logische en toegankelijke manier gepresenteerd worden. Cijfers zeggen niets, tenzij er samenhang en context in is aangebracht.

Dashboarding

Dashboarding is een onmisbaar onderdeel van webanalytics, dat zal niemand ontkennen. Toch wordt daar vaak veel te weinig aandacht aan besteed. En vergis je niet: dashboarding is uiteindelijk niets meer en niets minder dan een bijzondere vorm van communicatie. Een vorm van communicatie die in een enkele oogopslag duidelijk zou moeten maken hoe we ervoor staan met onze online branding, online campagnes, online sales en usability. Dat betekent vooral niet dat dashboards per definitie flashy gadgets zouden moeten zijn. Juist down-to-earth, simpel en vooral aanzettend tot actie.

Dashboards helpen je om ’s avonds te slapen

Zodat ze je helpen om ’s nachts te slapen. Omdat je weet dat het goed zit met je website, die vaak tonnen heeft gekost om het levenslicht te zien. Omdat je weet dat het goed zit met je grootscheepse online campagnes en je gerustgesteld bent dat je daar de juiste dingen voor doet. Omdat het goed zit met je online brand en bezoekers je hun vertrouwen geven en graag zaken met je doen. Daar doe je het tenslotte allemaal voor.

Het totale online denken

Kortom, in mijn opinie wordt webanalytics nog teveel als een los vakgebied gezien, en te weinig als een onderdeel van de totale online keten. Het is geen vak van technische nerds of cijferfetisjisten. Het is een onmisbaar onderdeel van het totale online denken, van ontwerp en marketing tot online beleving en uiteindelijk online profit, in welke vorm dan ook.

Webanalytics beweegt steeds meer naar digital marketing toe

Er komt langzaam een verschuiving op gang. In de markt gaat webanalytics steeds meer naar digital marketing toe bewegen. Tenslotte bestaat er veel meer dan het web, met mobile devices al een hele tijd in opkomst. Webanalytics wordt digital intelligence en gaat zelfs tegen business intelligence aanschurken, omdat ook online niet op zichzelf staat, maar een deel is van een groter geheel dat ‘leven’ heet. Of , minder filosofisch, ‘bedrijfsvoering’. Om maar een ouderwetse term te gebruiken.

Digitale identiteit

En dat klinkt allemaal veelbelovend, maar dan moeten we wel eerst de basis op orde hebben. Pas dan kunnen we optimaal gebruik maken van het feit dat binnen de online wereld alles wat er gebeurt zo fantastisch kan worden vastgelegd en begrepen. Wat de mogelijkheid biedt om er maximaal op te reageren. Zodat je elk individu optimaal en op een bijna persoonlijke manier kunt bedienen, omdat zijn digitale identiteit steeds duidelijker wordt. De identiteit die in het moderne leven van alledag een steeds belangrijkere plaats inneemt.

Nog een lange, maar interessante weg te gaan

Hoe dan ook, het is duidelijk dat we nog een lange weg te gaan hebben. Maar het is wel een hele interessante en enorm uitdagende weg! Dus laten we onze schouders eronder zetten.

Foto intro met dank aan Fotolia