Webanalytics: sturen met cijfers – 3 cases

Voor degenen die dit jaar niet naar het Webanalytics Congres zijn geweest, hierbij een kans om toch nog te weten te komen wat er besproken is. In dit artikel een overzicht van de 3 parallelle sessies die gegeven zijn: Fonq.nl, SNS Bank en Easytobook.com. Veel interessante nieuwe inzichten werden besproken tijdens deze sessies. Inzichten die voor veel bedrijven interessant zijn om toe te passen of om ideeën door op te doen.

100 shops

Jeremiah Albinus sprak tijdens de eerste parallelsessie over de e-tailer Fonq.nl. Als online marketingmanager vertelde hij de complete historie van hun online marketingstrategie en hoe webanalytics daarin is verweven. Hij noemde zichzelf dan ook een webanalytics-wannabe, gezien zijn affiniteit met het vak en omdat zijn focus meer ligt op de hele online marketing.

Dit kwam ook terug in zijn presentatie. Hij nam ons mee langs alle inzinchten die Fonq heeft opgedaan op het gebied van online marketing en webanalytics. Een aantal interessante inzichten worden hieronder besproken.

Fonq heeft in totaal zo’n 100 domeinen. Doordat zij al hun shops hebben gesegmenteerd, kunnen ze per shop een hoger conversiepercentage behalen. Hoe zit die segmentatie in elkaar? Ten eerste is er fonq.nl, waarop alles verkrijgbaar is. Vanuit daar is de segmentatie als volgt:

1. Productshops .	2. Merkenshops .	3. Doelgroep-. shops	4. Shops voor merken in licentie

Door op deze manier te segmenteren, weten ze de bezoeker naar de juiste website te krijgen. Het resultaat hiervan is een hoger conversiepercentage.

Welke stappen heeft Fonq gezet om zover te komen?

Google Analytics is geïmplementeerd in alle webshops. Om met de juiste data te werken, is deze data opgeschoond. Verkeer uit eigen IP en administratieve afwijkingen zijn eruit gefilterd. Maar ook na deze aanpassing is gebleken dat de data nooit 100% accuraat is. Jeremiah gaf aan dat dit ook niet nodig is: je gebruikt je analyticspakket niet om 100% juiste data te verkrijgen, het gaat om de trends die je in kaart brengt waar je op stuurt.

Om te kunnen sturen, werkte Fonq.nl in het begin met een conversiepercentage van 2%. Hierbij werden transacties gedeeld door het aantal unieke bezoekers. Bij een percentage van 2% of hoger werd er gesproken van succes, hier werd op gestuurd. Maar was dit wel zo goed? Nee, gebleken is dat er rekening gehouden moet worden met de segmentatie. Per segmentatie is er een ander conversiepercentage waarop gestuurd moet worden. Bovendien was er veel ‘vervuiling’ van de data door hun affiliate netwerken. Daarom is er ook besloten te segmenteren per kanaal.

Maar wat te doen als je alle data binnen begint te krijgen van al die 100 shops? Hoe kun je hier nu op een slimme manier mee omgaan. Fonq heeft als het ware alle data van alle shops over elkaar heen gelegd. Hieruit zijn de shops gestandaardiseerd (en soms ook gedifferentieerd). Dat leverde voor Fonq 2 duidelijke inzichten op. Ten eerste werd de shopstructuur en het CMS aangepast. Daarnaast werden op deze manier de trends in AdWords in kaart gebracht waardoor er per segment op ingespeeld kon worden rekening houdend met de overlap van hun verschillende shops.

In de trends die Fonq.nl uit zijn data haalt, viel natuurlijk de afgelopen periode ook de duidelijke trend in mobiel op. Maar ja, wanneer speel je daarop in? Wanneer is het moment aangebroken om te gaan investeren in deze trend? Fonq.nl gebruikte hiervoor een formule. Zij gaan er vanuit dat zodra er uit mobiel meer dan 4% van je verkeer komt èn meer dan 1% van je totale transacties, het tijd is om te gaan investeren. Zo gezegd, zo gedaan. Fonq is momenteel druk bezig met een iPhone-app en een mobiele website.

De conclusie van Jeremiah’s verhaal draaide om het verbeteren van het bedienen van de vraag van je bezoeker. Dit alles met het doel: klanttevredenheid.

SNS Bank – Dashboard heaven

De 2e sessie waar ik aan deelnam, was van de SNS Bank. Deze sessie, gepresenteerd door Saskia Dikmans en Reinout Wolfers, stond in het teken van een dashboardproject. De insteek was voor dit project: data inzicht = doel in zicht.

Dit dashboard is opgesteld voor de afdeling ‘Internet Verkoop’ binnen SNS Bank, met als doel de hoogst mogelijke conversie te verkrijgen die leidt tot loyale klanten. Dit klinkt allemaal erg mooi en marketingtechnisch-verantwoord. Maar hoe dan?

Door het opstellen van dit dashboard dat voor iedereen binnen de afdeling inzichtelijk is, wordt er naast inzicht in de cijfers ook bewustwording bij de afdeling gecreëerd. Iedereen is namelijk verantwoordelijk voor de cijfers. Dit werkt ook door in bijvoorbeeld de beoordeling van de medewerkers.

Het draagt daarnaast bij aan de samenwerking en competitie van de afdeling. Als uit het dashboard bijvoorbeeld blijkt dat een afdeling (de afdeling Internet verkoop bestaat weer uit 6 verschillende productafdelingen) het op een bepaald gebied erg goed doet, nodigt dit uit om samen te kijken naar de reden van deze positieve ontwikkeling. Op deze manier zullen de verschillende onderdelen van elkaar kunnen leren. Het competitieve onderdeel van het dashboard lijkt me duidelijk: als je ziet dat de andere afdeling wel op target loopt, maar jullie afdeling in de rode cijfers staat, word je natuurlijk extra gemotiveerd om deze ‘concurrentie’ de baas te worden.  Dit alles om iedereen continu op scherp te houden – waardoor de conversiepercentages zo hoog mogelijk worden.

Wat staat er nu allemaal op zo’n dashboard? Per productafdeling (betalen, sparen etc.)  worden de belangrijkste KPI’s vermeld, zoals aantal aanmeldingen, bezoekers etc. De meeste van deze KPI’s worden met een ‘balkje’ getoond. Dit balkje laat zien hoever je op target zit en wat de afwijking is. De cijfers worden bovendien per uur ververst (!), zodat iedereen de hele dag op scherp staat. Dit dashboard wordt vertoond op een grote TV op de afdeling, wederom om bij iedereen bewustzijn te creëren.

Deze eerste versie draait nu pas een paar dagen. De schetsen voor de 2.0 versie zijn echter al gemaakt. SNS Bank wil ook graag trendlijnen gaan toevoegen om de vergelijking met het verleden mogelijk te maken. Op die manier kun je beter inzicht krijgen in seizoenstrends en dergelijke.

Een behoorlijk ambitieus project dus waar aardig wat tijd in zit. De tijd zal het leren of het dashboard het gewenste effect gaat hebben. De opzet is in ieder geval zeer goed doordacht en alle “lastige vragen” uit het publiek konden efficiënt gepareerd worden. Zeker een voorbeeld dat voor veel deelnemers van de sessie voor nieuwe ideeën en inzichten heeft gezorgd.

Hoe ver kom je met gratis?

Deze sessie ging in op de mogelijkheden van de gratis webanalytics pakketten Google Analytics en Yahoo Analytics. Wouter Blok van Easytobook nam ons mee langs de ontwikkelingen bij Easytobook van dit onderwerp. Hij begon in 2008 en toen werd nog niets doorgemeten. Toen ze begonnen bleek 80% van hun verkeer vanuit Google te komen. Dit wilden ze aanpakken door een groei in de online marketingmix. Nu, in 2011, komt het verkeer uit vele (extra) kanalen. Denk hierbij aan veel verschillende verwijzende sites. Dit komt doordat ze veel partnerships zijn aangegaan, waardoor dit aandeel flink is gegroeid en de afhankelijkheid van Google is verlaagd. Een mooie ontwikkeling.

Om alle verschillende campagnes te kunnen doormeten, gebruikt Easytobook vaak de URL builder van Google. Voor de ROAS-optimalisatie gebruiken ze echter ook vaak Yahoo Analytics. Het voordeel van de rapporten die je hiermee kunt maken, is dat je ook de kosten per kanaal kunt toevoegen (en dus niet alleen AdWords zoals in GA), een voordeel ten opzichte van Google Analytics.

Een andere handige toepassing die Wouter gebruikt, ditmaal in Google Analytics, is het creëren van een horizontale funnel. Hiervoor gebruikt hij de ‘aangepaste rapporten’ uit Google Analytics. Hierin plaatst hij het medium als dimensie, en bij metrics de doelen:

Easytobook gebruikt dit rapport om de website aan te passen aan waar het verkeer vandaan komt.

Twee andere functionaliteiten waar zij speciaal Yahoo Analytics voor gebruiken is: productoptimalisatie en conversieattributie. Het eerste wordt gebruikt door een productlijst als CSV te uploaden naar Yahoo!. Zodra deze producten in Yahoo! staan, kunnen deze data gebruikt worden om rapporten te maken en relaties te leggen met belangrijke metrics.

Ook gebruikt Easytobook.com Yahoo! voor conversieattributie. Naast de standaard toeschrijving aan de last referrer, kun je namelijk ook kiezen voor first referrer. Maar nog interessanter is de ‘smart’ toeschrijving van conversies die Easytobook gebruikt. Deze gebruiken zij ook om enkel conversies toe te schrijven aan betaalde referrers.

De conclusie van zijn presentatie? Met het gebruik van gratis webanalyticspakketten is zeker ver te komen. Yahoo! is visueel dan wel wat minder ‘aantrekkelijk’, maar biedt zeker interessante toepassingen die Google niet biedt. Gebruik dus gewoon the best of both!

Hier vind je alle artikelen uit de serie Webanalytics Congres.