Van oliebollen naar ‘snackable’ content & transformaties

De oliebol is een prachtig product om algemene principes te leren en over te dragen. In dit artikel beantwoord ik twee vragen: hoe creëer je toegevoegde waarde? En: hoe zorg je ervoor dat je content wordt gedeeld en dat erover wordt gepraat? Daarbij gebruik ik steeds oliebollen als voorbeeld omdat die passen bij deze tijd van het jaar: de jaarwisseling. De principes zijn echter universeel. Die kun je dus toepassen in alle branches en organisaties. En natuurlijk ook op jezelf!

Er zijn vijf soorten economisch aanbod. Daarin is een duidelijke hiërarchie te onderscheiden, omdat de toegevoegde waarde (en daarmee meestal ook de prijs) steeds verder toeneemt: grondstoffen, producten, diensten, belevenissen en transformaties. De Amerikaanse wetenschappers B. Joseph Pine en James H. Gilmore lichten dat uitgebreid toe in hun boek De beleveniseconomie. Dat werk verscheen in 1999, maar ondanks de enorme ontwikkelingen die sindsdien hebben plaatsgevonden op het gebied van internet, zijn hun beschouwingen en visies naar mijn mening nog steeds actueel.

Klanten willen een bijzondere belevenis

Pine en Gilmore tonen aan dat klanten meer willen dan een product of een dienst. Zij willen ook een bijzondere belevenis en zijn bereid daarvoor te betalen. Aanbieders van producten of diensten kunnen hun concurrentiepositie versterken door niet alleen producten of diensten aan te bieden, maar ook gedenkwaardige gebeurtenissen te creëren waar klanten een warm gevoel bij krijgen en waaraan ze een prettige herinnering overhouden. Het aanbod is dan een gebeurtenis.

De hoogste vorm van economisch aanbod ontstaat als gevolg van een serie goed geregisseerde belevenissen, en wordt aangeduid als een transformatie. Het economisch aanbod is in dit geval geen materiaal, niet iets dat gebruikt kan worden, geen werk en ook geen gebeurtenis. Nee, het economische aanbod is de klant zelf, een verbeterde versie welteverstaan. In hem of haar hebben veranderingen plaatsgevonden die hem of haar in staat stelt op een hoger niveau te functioneren.

De markt voor oliebollen

Als we vanuit de optiek van de vijfvoudige economische ladder kijken naar de markt voor oliebollen, dan kunnen we daarin bijvoorbeeld de volgende vormen van economisch aanbod onderscheiden.

1. Oliebollen-grondstoffen: Materialen die nodig zijn om oliebollen te kunnen bakken: meel, melk, eieren, gist, zout, eetbare olie en gedroogde zuidvruchten.
2. Oliebollen-producten: Tegenwoordig worden oliebollen aan consumenten verkocht voor een prijs van 0,70 tot 1,00 euro per stuk. Als de inkoop, het bakken en de verkoop goed georganiseerd zijn, kan de activiteit een aardige winst opleveren.
3. Oliebollen-diensten: Hierbij kun je denken aan het telefonisch bestellen van oliebollen die heel snel bij je thuis worden afgeleverd. De prijs per oliebol ligt misschien wat hoger, maar daar heb je dan ook iets voor: je hoeft zelf de deur niet uit. Een andere vorm van dienstverlening is dat je een oliebollenbakker inhuurt om bij jou thuis of op je evenement oliebollen te bakken. Dat begint al meer te lijken op een belevenis. De prijs per oliebol kruipt verder omhoog.
4. Oliebollen-belevenissen: Als je naar een open oudejaarsfeest gaat waar je onbeperkt oliebollen mag eten, gaat het eigenlijk niet meer om de oliebollen zelf, maar om de belevenis. De entree voor zo’n feest ligt veel hoger dan de kosten voor de oliebollen. Er wordt meer nu nog meer waarde toegevoegd. Een andere oliebollenbelevenis is dat klanten in een winkel, restaurant of sauna gratis een oliebol ontvangen om de klantbinding te versterken.
5. Oliebollen-transformaties: Als je gecoached wordt door een meester-oliebollenbakker als Richard Visser om te leren de beste oliebollen te bakken, is er sprake van een transformatie. Misschien wordt je volgend jaar dan wel door het smaakpanel van de nationale Algemeen Dagblad-oliebollentest uitgeroepen tot de beste oliebollenbakker van het jaar. Ook kun je hier denken aan een nieuwjaarsseminar, waar ook oliebollen worden geserveerd. Natuurlijk gaat het dan niet meer om de oliebollen, maar die kunnen wel bijdragen aan de positieve ervaring van de transformatie.

Bij de bovenstaande voorbeelden van economisch aanbod op het gebied van oliebollen gaat het allemaal om offline business. Natuurlijk kunnen de resultaten worden versterkt  door deze te combineren met online activiteiten, bijvoorbeeld om klanten aan te trekken en te behouden (klantenmagneet) en om processen te stroomlijnen. De meeste oliebollenbakkers zijn ambachtelijk ingesteld en zijn doorgaans niet of nauwelijks te vinden via internet. Dat is een gemiste kans. Zeker als ze meedoen met de jaarlijkse Algemeen Dagblad Oliebollentest. Internet en social media dragen bij aan transparantie. Wanneer je als aanbieder geen kwaliteit levert, bestaat de kans dat dat openbaar wordt gemaakt op internet.

Eén jaar slecht scoren: de doodsteek voor je business

Wanneer je als oliebollenbakker een jaar slecht scoort in die test van het AD, kan dat de doodsteek betekenen voor je business. Als potentiële kopers je bedrijf googlen en ze vinden alleen maar negatieve berichten, is dat slecht voor je reputatie. Wanneer er tegenover die negatief geladen content ook positieve content staat, is de situatie minder ernstig.

Vlak bij mijn huis, in het centrum van Utrecht, staat een oliebollenkraam die dit jaar het rapportcijfer 2 kreeg, wat overeenkomt met zeer slecht ofwel oneetbaar. Het oordeel van het smaakpanel van het AD is niet mals: “Kleffe, melige en smakeloze deegbal. Niet gaar en tegelijkertijd verbrand. Zelfs niet meer geschikt als visvoer. Want dit als aas gebruiken, zou een vorm van dierenmishandeling zijn.”

Productinnovatie? Beleving en transformatie

In veel markten, ook in de oliebollenmarkt, is het lastig om als aanbieder uitsluitend te concurreren op basis van de kwaliteit van je product en dienstverlening. Toch zie ik voor de oliebollenmarkt nog wel mogelijkheden voor productinnovatie. Naar mijn idee is er een goede markt voor kant en klare oliebollen die glutenvrij, suikervrij en lactosevrij zijn. Veel mensen met voedselallergieën zullen er blij mee zijn. Grote zakelijke mogelijkheden liggen echter vooral in de sferen van beleving en transformatie. Daarmee kun je je als aanbieder gemakkelijker onderscheiden. De auteurs Pine en Gilmore schrijven in hun boek over de beleveniseconomie:

“De ladder van toenemende economische waarde wijst naar een nieuwe economische werkelijkheid voor de strategische keuzemogelijkheden waarmee ondernemingen tegenwoordig worden geconfronteerd. Er liggen enorme kansen op hen te wachten, maar de bedreigingen zijn navenant.

Naarmate de beleveniseconomie steeds meer vaste grond onder de voeten krijgt, zullen fabrikanten en dienstverleners hun aanbod steeds meer zien afzakken tot het niveau van commodities, en zullen steeds meer ondernemingen zich expliciet laten betalen voor door hen geregisseerde gedenkwaardige belevenissen.

Tevens zal de beleveniseconomie zich op natuurlijke wijze ontwikkelen tot een transformatie-economie, waardoor zelfs het aanbod van ervaren regisseurs van belevenissen eveneens een commodity zal worden, en wel doordat steeds meer bedrijven expliciete betaling zullen verlangen voor  de aantoonbare transformatie die zij tot stand hebben gebracht.”

Het Oliebollenspel

In 2011 kwam een fysiek spel op de markt waarmee je op oudejaarsdag een gedenkwaardige belevenis kunt creëren: Het Oliebollenspel. Dat spel is inmiddels uitverkocht en niet meer nieuw verkrijgbaar, maar naar mijn idee is er nog wel een markt voor, ook vanwege de transformationele aspecten die erin zijn opgenomen.

Ik zou me kunnen voorstellen dat er een markt is voor een online versie of een app van het oliebollenspel,  maar ook voor mensen die kunnen optreden als coach of procesbegeleider bij het spelen van zo’n spel. Zo’n oliebollenspel gaat dan helemaal niet meer over oliebollen, maar over leren van het verleden en ideeën ontwikkelen voor de toekomst (gesymboliseerd door Janus, de Romeinse god waarnaar de maand januari is genoemd), over het loslaten van het oude en het tegemoet treden van het nieuwe. Over transformatie dus.

Het proces van het bakken van oliebollen kan model staan voor alle processen. Alle processen kunnen namelijk worden beschreven volgens het procesmodel van het enneagram.

Laat mensen over je content praten en delen

Bij het bewerkstelligen van transformaties speelt online content een steeds belangrijkere rol. Hoogwaardige trajecten kunnen goedkoper worden aangeboden omdat de content gedeeltelijk en soms zelfs volledig online beschikbaar wordt gesteld. Om veel aandacht te verkrijgen voor content is het belangrijk dat mensen erover praten en de content delen. Hoe krijg je dat voor elkaar? De jonge Amerikaanse professor Jonah Berger heeft daarover op basis van wetenschappelijk onderzoek een boek over geschreven dat in 2013 is gepubliceerd onder de titel Contagious. Why things catch on.

Een opmerkelijke waarneming van Jonah Berger is dat van alle mond-tot-mondreclame, die algemeen wordt beschouwd als de beste reclame die er bestaat, er gemiddeld slechts 7 procent online plaatsvindt. De resterende 93 procent betreft dus offline conversaties tussen mensen.

Invloedrijke content met de juiste bestanddelen

Zoals een goede oliebol wordt geproduceerd met de juiste ingrediënten, zo wordt ook invloedrijke content samengesteld uit de juiste bestanddelen. Berger onderscheidt er zes. Die vat hij samen in het acroniem STEPPS: Sociaal betaalmiddel, Triggers, Emotie, Publiek, Praktische waarde en Story. Deze zes aspecten licht ik hieronder toe aan de hand van oliebollen.

1. Sociaal betaalmiddel: Mensen willen graag op anderen een goede indruk maken. Dat kan door anderen te vermaken of hen interessante dingen te vertellen. Als je als aanbieder content weggeeft waarmee mensen een goede indruk kunnen maken, is de kans groot dat deze wordt gedeeld. Een leuke Loesje-spreuk luidt: ‘Recept ouwe oliebollen. Nog even in ‘t vet leggen, touwtjes erdoor halen en ophangen voor de vogels.‘ Een leuk weetje is dat er in de strenge winters van de zeventiende eeuw al oliebollen werden gebakken omdat deze konden worden gemaakt van lang houdbare ingrediënten en er geen verse voedingsmiddelen beschikbaar waren.
2. Trigger: In de negentiende eeuw kreeg de oliebol (toen nog oliekoeck geheten) in Nederland de status van dé lekkernij voor oud en nieuw. Dat is zo gebleven. Als Nederlanders denken aan oud en nieuw denken ze aan vuurwerk en aan oliebollen. In veel reclame-uitingen wordt daar handig op ingespeeld. Dat gaat lang niet altijd over oliebollen, maar er wordt op gezinspeeld. Ik kan me een oude jaarwisseling-reclame van de Primafoon herinneren die ging over oliebellen (verwijzing naar telefoneren).
3. Emotie: Content waarin emoties een rol spelen wordt sneller gedeeld. Hierbij denk ik aan een item uit een medisch televisieprogramma dat ik in mijn jeugd in de jaren zeventig heb gezien, en dat me altijd is bijgebleven. Daarin werd aanschouwelijk gemaakt wat we op een oudejaarsavond allemaal naar binnen werken, en wat dat betekent voor onze maag en onze spijsvertering. Dat werd gedaan door een viskom met verdund zoutzuur te nemen en daar steeds dingen in te gooien: koffie, gebak, oliebollen, stukje kaas, chips, nootje, slaatje, wijn, champagne. Bij het publiek riep dat emoties van verbazing en afgrijzen op. Als dat dat item nu op YouTube zou staan, weet ik zeker dat het vele duizenden keren bekeken zou zijn.
4. Publiek: We zijn van nature geneigd anderen te imiteren. Als je als aanbieder het gewenste gedrag op een aantrekkelijke wijze laat laat zien, is de kans groot dat dit wordt nagedaan. Een mooi voorbeeld vind ik de instructievideo voor het bakken van oliebollen van Allerhande (hét klassieke en alombekende Nederlandse voorbeeld van contentmarketing).
5. Praktische waarde: We willen mensen in onze omgeving die zitten met praktische vragen graag helpen. Als het gaat om het bakken van oliebollen kan een tekst met antwoorden op veelgestelde vragen heel effectief zijn. De FAQ-pagina van Koopmans scoort niet voor niets hoog in zoekresultaten van Google: deze webpagina voorziet in een behoefte.
6. Story: Mensen houden van verhalen. Zij onthouden die meestal beter dan feiten. Het Oliebollenspel was een spel met een verhaal omdat een deel van de opbrengst naar de Voedselbank ging. Dat was een goede vondst omdat vroeger op nieuwjaarsdag gratis oliebollen werden weggegeven aan de armen.

Snackable content

Wat mij betreft had Jonah Berger nog wel een extra S mogen toevoegen (STEPPSS). Tot die conclusie kwam ik toen ik dieper nadacht over de oliebol. Een oliebol is geen gerecht of maaltijd, maar een tussendoortje: een snack. De door mij voorgestelde extra S staat voor Snackable. Mensen houden van tussendoortjes, want die zijn lekker en die kun je snel tot je nemen. In Engelstalige publicaties over contentmarketing lees ik steeds vaker dat content snackable moet zijn als je wilt dat deze wordt gedeeld.

Snackable content in de vorm van hele korte teksten en aansprekende plaatjes vraagt niet veel van onze tijd en ons concentratievermogen. Je kunt zulke content gemakkelijk consumeren en delen via bijvoorbeeld Facebook, Twitter, Google+, Pinterest en Instagram. Zoekmachines houden echter meer van lange content, want want diepgang tref je minder aan in snackable content.

Een dieet dat uitsluitend uit oliebollen bestaat

Zelf ben ik van de generatie die is opgegroeid met het consumeren en creëren van lange content. Dit artikel is door zijn omvang beslist geen snackable content. Slechts een klein percentage van de lezers zal het in zijn geheel lezen. Een voordeel van lange content is dat er relatief eenvoudig snackable content van kan worden gemaakt. Het omgekeerde – van snackable content lange content maken – is aanzienlijk moeilijker.

De oliebol als snack mag er zijn, maar als ons dieet uitsluitend bestaat uit oliebollen, gaat onze gezondheid daar onherroepelijk onder leiden. Zo is het naar mijn mening ook niet gezond om je uitsluitend bezig te houden met snackable content. Daarmee creëer je geen hoogwaardige producten, diensten, belevenissen en transformaties.

Dutch donuts

Oliebollen heten in het Engels Dutch donuts. Voor vele Nederlanders is dit dé lekkernij voor tussen Kerst en Nieuwjaar. We maken ons druk over wat we eten tussen Kerst en Nieuwjaar. Waar we ons werkelijk druk over zouden moeten maken is wat we eten tussen Nieuwjaar en Kerst.

Foto intro met dank aan Fotolia