Community management top 100: welk merk reageert het snelst?

Net als anderen houden ook ik en mijn collega’s zich bezig met community management op Facebook. En logischerwijs wil je dan vergelijken hoe je het doet ten opzichte van de concurrentie. Community management is helaas lastig te kwantificeren. Eén onderdeel van community management kun je wel goed in kaart brengen, namelijk de snelheid waarmee merken op berichten vanuit hun community reageren.

De Community Management Top100 (CM100) laat zien dat hierin grote verschillen zitten. Dat geldt uiteraard voor merken onderling, maar ook voor het tijdstip waarop iemand uit de community een bericht stuurt: slechts weinig merken zijn namelijk buiten kantooruren net zo actief op Facebook als daarbinnen.

Wat is het?

De CM100 kijkt naar de 100 grootste nederlandse Facebookpagina’s, gemeten naar het aantal Nederlandse fans volgens Social Bakers. Van deze 100 merken hebben we gemeten hoe lang ze er over doen om te reageren op openbare berichten op hun timeline. Hierbij hebben we onderscheid gemaakt tussen berichten tijdens en buiten kantooruren. Daarnaast hebben we in kaart gebracht op hoeveel van deze openbare berichten merken überhaupt reageren.

Wat valt op?

ABN AMRO was in de maand november gemiddeld het snelst. 31 minuten overdag en 13 minuten ‘s avonds en in het weekend. Hierbij is vooral de reactietijd buiten kantooruren opvallend. Concurrenten Rabobank en ING noteren hier respectievelijk 6u9 en 3u8, terwijl ze overdag binnen 1u44 en 48 minuten reageren. Sowieso vertonen veel merken grote verschillen in reactietijd binnen en buiten kantooruren. Daarnaast is er ook een aantal grote pagina’s dat simpelweg niet reageert of waar je überhaupt geen open berichten kunt plaatsen. Saturn en Media Markt zijn hier voorbeelden van en om die reden niet opgenomen in de CM100.

Hieronder vind je de tien snelste merken van de maand november binnen en buiten kantooruren, waarbij we een minimum van 20 beantwoorde vragen als voorwaarde hebben gesteld.

Supermarkten en elektronica

Wat verder opvalt is dat merken waarvan ik zelf het idee had dat ze goed zijn in community management, niet per se hoog staan in de CM100. Dat geldt bijvoorbeeld voor de meeste grote supermarkten. Albert Heijn, Jumbo en Lidl zijn gemiddeld gezien niet echt snel (1d:3h:55m, 1d:1h:0m en 0d:19h:11m in november) en reageren niet op vragen tijdens het weekend. Ook grote elektronicamerken als Samsung en HTC had ik hoger in de lijst verwacht: zeker omdat hun telefoons er mede voor zorgen dat consumenten tegenwoordig zoveel tijd op Facebook doorbrengen. Bovendien staan ze qua hoeveelheid vragen in de top 15.

Wat zegt de CM100?

Het ligt voor de hand om te zeggen dat snel reageren beter is dan niet of traag reageren, maar de snelheid die wij hebben gemeten zegt natuurlijk niet per se iets over de kwaliteit van het community management op een pagina. Hierboven noemde ik al even dat de meeste supermarkten en elektronicamerken niet uitblinken in snelheid. Je zou hier tegenin kunnen brengen dat er voor die merken doorgaans geen urgentie is om vragen razendsnel te beantwoorden. Aan de andere kant zijn de afgelopen jaren de openingstijden van supermarkten behoorlijk verruimd. Het zou dus niet zo gek zijn wanneer consumenten van hun supermarkt verwachten dat er tijdens de openingstijden van de winkel ook op vragen gereageerd wordt.

Reacties van merken uit de CM100

Uiteraard hebben we alle merken uit de CM100 voor publicatie inzage in de data gegeven en om feedback gevraagd. Dat heeft tot tientallen reacties geleid. ABN Amro reageerde ook op ons bericht razendsnel: na 20 minuten met de mededeling dat ons bericht naar de juiste afdeling was doorgestuurd. Wat opviel, en dat gold bijvoorbeeld ook voor merken als Douwe Egberts, ING (‘we zijn trots op onze vierde plaats!’), Schiphol en Volvo, was de webcare-achtige manier van antwoorden. Iedere vraag wordt op ongeveer dezelfde (nette) wijze behandeld, maar je kunt bij wijze van spreken aan de reactie de interne richtlijnen voor community management afleiden.

Libelle verbaasde zich over de lange reactietijd buiten kantooruren in november. Voor hun eigen gevoel zaten ze er namelijk juist altijd bovenop en zorgen ze dat fans snel een reactie krijgen. Hier bleek dat er op één vraag pas na zes dagen (een hele leuke) reactie was gestuurd. Het bericht was wel al eerder geliked, maar het tijdstip van liken kunnen we helaas niet meten. Op een totaal van 37 berichten over de hele maand, zorgt dit dan voor een vertekend beeld. Dit zal binnenkort worden verholpen door het uitsluiten van dergelijke uitschieters.

Suggesties zijn welkom!

De vraag hoe we omgaan met het liken van berichten kwam vaker voor. Zoals gezegd kunnen we het tijdstip van een like niet meten. Een like wordt nu als onbeantwoord bericht meegenomen in de data. Om eerlijk te zijn zijn we nog op zoek naar een goede manier om dit in de CM100 te verwerken. Suggesties zijn dus van harte welkom. Ook de discussie over het antwoorden met een like vind ik erg interessant.

Vanzelfsprekend is het beter dan helemaal niet antwoorden, maar ik vind wel dat merken zich er erg makkelijk vanaf maken door een positief bericht alleen te liken. Je zou kunnen stellen dat dit een typische webcare-achtige benadering van community management is. Bij webcare gaat het er namelijk om dat conversaties worden afgesloten, terwijl deze bij community management juist aan de gang gehouden moeten worden. Ik ben benieuwd hoe jullie hierover denken!

Doorontwikkelen

Ondanks dat er natuurlijk enkele haken en ogen aan zitten, denk ik dat de CM100 een goede indicatie kan zijn voor de kwaliteit van het community management. Het belangrijkste hierbij is dat het iets zegt over hoe serieus merken hun community nemen.
Ik hoop in ieder geval dat we met de CM100 de discussie op gang brengen over de kwaliteit van community management. Want wat is nu eigenlijk goed community management? En wat is het verschil met webcare? Of kun je dat misschien wel helemaal niet gescheiden zien?

Op basis van de feedback die we (hebben) ontvangen en onze eigen bevindingen willen we de mogelijkheden van de CM100 verder uitbreiden. Zo moeten in de toekomst gebruikers eigen pagina’s kunnen toevoegen en deze kunnen vergelijken met concurrenten. Ook willen we global brands hun lokale fanpages kunnen laten vergelijken. Daarnaast willen we de ontwikkeling van het community management door de tijd beter in beeld kunnen brengen door middel van bijvoorbeeld infographics. We zullen jullie hiervan op de hoogte houden via Frankwatching.

Voel je vrij om hieronder feedback te geven en ideeën voor nieuwe features aan te dragen. Ik ben erg benieuwd naar alle reacties en ga graag met iedereen in gesprek.

Foto intro met dank aan Fotolia