Het keuzeproces van de klant: 4 tips voor beter inzicht

Hoe neemt een klant een beslissing? Wat gaat er aan een beslissing vooraf? Wat maakt dat ze voor bepaalde producten of diensten kiezen? En wellicht nog belangrijker, wat maakt dat ze dat niet doen? Allemaal nuttige vragen, bijvoorbeeld als je als bedrijf optimaal wilt inspelen op dit keuzeproces met een website of via de sociale media.

Misschien denk je: makkelijk toch, ik nodig een groep mensen uit die tot de doelgroep behoren en vraagt het ze. Of nog makkelijker: ik stuur ze een online vragenlijst.

Kiezen gaat grotendeels onbewust

Het lastige is dat mensen voor een groot deel geen idee hebben hoe ze tot een beslissing komen. Een groot deel van onze beslissingen nemen we op onbewust, emotioneel niveau. En wat het nog lastiger maakt is dat wij mensen onszelf graag als rationele wezens zien. Dus als een onderzoeker vraagt: “waarom kies jij voor tandpasta x of verzekering y?” Dan zal de ondervraagde direct een logische verklaring zoeken en dit de onderzoeker geven. Ook als de keuze in werkelijkheid is gemaakt op basis van onbewuste en emotionele triggers.

Dure kaas

Ik kan me nog goed een voorbeeld herinneren waarin een collega-onderzoeker mensen ondervroeg naar het aankoopgedrag van zuivelproducten. Ze vroeg een deelneemster naar de keuze voor een bepaald merk kaas. “Vanwege de prijs” was het goed klinkende antwoord. Gelukkig was mijn collega zo slim geweest direct te observeren welke kaas de persoon had gekocht. Je raadt het al: prijs gaf absoluut geen goede verklaring voor deze aankoopbeslissing.

Een lastig verhaal dus, als je als bedrijf optimaal wilt inspelen op het beslissingsgedrag van de doelgroep. Gelukkig valt er veel te leren over het onbewuste beslissingsgedrag van mensen, al moet je soms wel iets verder zoeken.

Tip 1: Ga uit van een theoretisch model

Start met de theorie. Ik hoor je al zuchten. Theorie, saai! Theorie klinkt zwaar, maar dat hoeft het zeker niet te zijn. Er is veel onderzoek gedaan naar keuzeprocessen van mensen, zowel wetenschappelijk als praktijkgericht. Voorbeelden van boeken waar deze kennis op zeer toegankelijke manier wordt omschreven zijn onder andere:

• Ons feilbare denken van Daniel Kahneman
  
• How we decide van Jonah Lehrer
  
• Digitale verleiding – hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten van Maurits Kaptein
  

Stuk voor stuk leuke en gemakkelijk leesbare boeken, die je ongetwijfeld op allerlei ideeën zullen brengen. Geen zin een boek te lezen, abonneer je dan op whichtestwon.com. Een site waar wekelijks AB-testen worden gepubliceerd en bediscussieerd door ‘vakidioten’. Geen tijd om zelf tot zinvolle theorieën te komen, dan zijn er genoeg bureaus die je daar graag bij helpen. Bijvoorbeeld bedrijven met een cognitief ergonoom, economisch psycholoog of human factors-specialist in dienst.

Voorbeelden van theorieën

Misschien klinkt het nog allemaal wat abstract, daarom een paar voorbeelden van theoretische uitgangspunten die zich gemakkelijk vertalen naar praktische aanpassingen aan een website:

1. Door de leesbaarheid van tekst te vergroten, neemt de overtuigingskracht toe. Kahneman beschrijft een onderzoek waarbij cursief gebruik van tekst tot verminderde geloofwaardigheid leidt (bladzijde 70-71).

2. Meer keuzemogelijkheden leidt tot minder aankoop. Zowel Kahneman en Lehrer beschrijven onderzoeken waaruit blijkt dat meer keuzemogelijkheden soms juist tot leiden tot minder aankoopbeslissingen. In hoeverre bied jij het juiste aantal keuzemogelijkheden?

3. Sommige mensen zijn gevoelig voor aanbevelingen van een autoriteit, anderen juist door aanbevelingen van mensen die op hen lijken. De meeste van jullie kennen de zes principes van Cialdini wel en passen die soms al toe. Kaptein gaat nog een stukje verder, hij toont in zijn boek aan dat het averechts kan werken om meerdere technieken tegelijk toe te passen. Je moet dus kiezen of slim inspelen op een individuele klant.

Tip 2: Observeer het gedrag

Deze theorieën gaan over mensen en keuzeprocessen in het algemeen. Natuurlijk wil je deze kennis ook toepassen op de eigen doelgroep. Niet vragen dus, maar observeren en registreren, bij voorkeur het gedrag van mensen in de praktijk.

Als toetsing in de praktijk niet mogelijk is (bijvoorbeeld bij een product in ontwikkeling), observeer dan mensen in een gebruikstest. Maar let op! Veel onderzoekbureaus laten deelnemers in een gebruikstest hardop vertellen waarom ze bepaalde beslissingen nemen “ik druk nu op deze knop omdat…”. De zogenaamde ‘Think Aloud-methode’. En daar gaat het mis. Op het moment dat je iemand verbaal laat uitleggen waarom hij bepaald gedrag vertoont, zou het zomaar kunnen dat hij een bewuste verklaring gaat zoeken voor onbewust gedrag. Om nog maar te zwijgen van de extra cognitieve effort die het kost om gedrag te verbaliseren.

Voeg eye tracking toe

Om toch meer inzicht te krijgen in het keuzegedrag van de doelgroep biedt eye tracking een nuttige toevoeging. Eye tracking geeft een klein kijkje wat er gebeurd in het hoofd van iemand:

• Waar kijkt iemand naar voordat hij een beslissing neemt? Zijn er bepaalde belangrijke elementen niet gezien?
• Treedt er ergens verwarring op (heen en weer kijken)?
• Wat trekt de aandacht en kan dit een oorzaak zijn van het gedrag?

Natuurlijk biedt eye tracking data ‘slechts’ indirect bewijs. Als onderzoeker weet je nog steeds niet zeker waarom iemand tot een bepaalde beslissing komt, maar het helpt wel in het vormen van een verklaring, ofwel een theorie.

Tip 3: Verzamel indirect bewijs

Een keuzeproces wordt beïnvloed door ervaringen, voorkeuren, reclames en motivaties. Het is daarom erg leerzaam om te duiken in de belevingswereld van de doelgroep.

(Mobiel) dagboekonderzoek

Om een beter begrip te krijgen van de context waarbinnen een gebruiker beslissingen neemt, kan ik de inzet van ‘cultural probes’ aanraden. Mensen krijgen pakketjes mee waarmee ze informatie verzamelen over hun dagelijks leven, deze data wordt vervolgens gebruikt in een creatieve sessie (bekijk hier een voorbeeld). Een beetje vergelijkbaar is ‘dagboekonderzoek’. Je zoekt een aantal mensen binnen de doelgroep en laat deze mensen een bepaalde periode alles vastleggen wat direct of indirect met jouw product of dienst te maken heeft.

• Verzamel foto’s, filmpjes en screenshots
• Locaties, winkels, reclames
• Gedachtes, discussies, gesprekken

Wat dagboekonderzoek tegenwoordig extra toegankelijk maakt, is dat bijna iedereen een smartphone heeft (Q3 72% van de Nederlanders), wat het gemakkelijk maakt om even snel een foto of filmpje van iets te maken en direct te delen met de onderzoeker. Een onderzoeker kan dan ook weer direct reageren met extra opdrachten of verdiepende vragen. In mijn ervaring vinden deelnemers het leuk om aan dit type onderzoek mee te doen en levert het een berg aan inspiratie op.

Ook hier gaat het voornamelijk om het verzamelen van indirect bewijs. Zo kan het zijn dat iemand zegt dat geld een belangrijke afweging is, maar uit de foto’s kan blijken dat de persoon veel dure merkproducten heeft. Het kan latente behoeftes zichtbaar maken.

Tip 4: Neuropsychologisch onderzoek

De meest directe vorm van onderzoek naar onze keuzeprocessen is het meten van hersenactiviteiten. Technologieën als EEG en fMRI geven een direct inzicht in de neurologische processen die aan onze beslissingen ten grondslag liggen. Door te kijken welke delen van de hersenen geactiveerd worden na het tonen van een bepaalde stimulus, kan een voorspelling worden gedaan van het effect van de stimulus op ons gedrag. Waardevol, maar tegelijk ook een complexe vorm van onderzoek die (op dit moment) alleen toegepast kan worden door mensen met een zeer gedegen kennis van de hersenen.

Een tijdje geleden hoorden we er veel over, bijvoorbeeld ook hier op Frankwatching. Nu lijkt het weer wat rustiger rondom het thema neuromarketing. Maar wie weet waar neuropsychologisch onderzoek ons nog heen gaat brengen.

Verzamel de puzzelstukjes

Wil jij weten hoe jouw doelgroep beslissingen neemt over jouw product of dienst? Wees je er dan te allen tijde van bewust dat het veelal gaat om onbewuste processen en kijk verder dan de eerste, voor de hand liggende verklaringen. Verzamel zoveel mogelijk informatie, formuleer een theorie en toets de theorie, bijvoorbeeld met behulp van AB-testen.
Foto intro met dank aan Fotolia.