Citymarketing: online berichten over Amsterdam ruim 243 miljoen waard

Amsterdam is koploper van alle steden op het gebied van online berichtgeving. Alle vermeldingen over een periode van twee maanden op websites en social media zijn omgerekend meer dan 243 miljoen euro waard. Andere steden realiseren een veel lagere PR-waarde, zoals respectievelijk Den Haag (bijna 76 miljoen euro), Utrecht (74 miljoen euro) en Rotterdam (67 miljoen euro). Dit blijkt uit onderzoek van Clipit social media monitoring en Bex*communicatie.

De tijd dat een burgemeester of wethouder ’s morgens even het knipseloverzicht van zijn stad doornam, ligt al weer ver achter ons. Simpelweg omdat er té veel publiciteit is: online publiciteit en social media hebben de gedrukte publiciteit enorm overvleugeld. Het knipseloverzicht is al vervangen door monitoringtools met automatische sentimentanalyse. Zo kan de bestuurder dagelijks bij een kopje koffie in één oogopslag zien wat er waar wordt geschreven.

Jaarlijks meet Clipit online berichtgeving over de grote steden en maakt daarvan met een partner een analyse; de onderzoeksperiode was dit jaar van 6 september tot en met 6 november. Gemeten zijn de 15 grootste steden van ons land en de overige provinciale hoofdsteden.

Amsterdam grote winnaar

Amsterdam haalt de meeste berichten binnen, met ruim 1,5 miljoen berichten bijna drie maal zo veel als nummer twee Utrecht. De drie provinciesteden Zwolle, Arnhem en Leeuwarden hebben zich genesteld in de top 10 steden met meeste berichten. De steden Maastricht, Amsterdam en Eindhoven zijn online het meest positief in het nieuws; Leeuwarden, Haarlem en Den Haag scoren hoog met negatieve berichten. Meestal zijn het evenementen waarom een stad op websites en social media veel genoemd wordt; negatieve berichtgeving heeft te maken met incidenten.

Meest positieve berichtgeving

Over Maastricht wordt online het meest positief geschreven. De Limburgse hoofdstad blinkt uit in positieve berichtgeving omdat Flikken Maastricht één van de genomineerden was voor de Gouden Televizier-ring die op 18 oktober is uitgereikt.

Amsterdam kent geen duidelijke piek in de berichtgeving; over de gehele periode van het onderzoek verschijnen er relatief veel positieve berichten, zonder dat daarbij sprake is van een dominant thema. De hoge positie van Eindhoven is te danken aan het winnen van de Solar Challenge met een auto van de Technische Universiteit Eindhoven op 13 oktober en de berichtgeving rondom de marathon van Eindhoven.

Meest negatieve berichtgeving

Incidenten zijn heel bepalend voor negatieve berichtgeving. Zo kent Leeuwarden de meest negatieve berichtgeving, met als duidelijke oorzaak de brand in een appartement in het centrum op 18 oktober.

Haarlem heeft een piek op 25 september in verband met het oppakken van een man die een dreigtweet verstuurde naar de plaatselijke Vroom & Dreesmann. De negatieve berichten over Den Haag kennen geen duidelijke piek, wel zien we verwijzingen naar het Nederland-Rusland jaar en alle incidenten die daaromheen plaatsvonden.

Geen logische relatie inwonertal en online aanwezigheid

Wie denkt dat de online aanwezigheid van steden gelijk loopt met het aantal inwoners, die komt bedrogen uit. De tweede en derde steden van ons land, Rotterdam en Utrecht, staan niet in de top 10 van steden met de meeste berichten per inwoner. De op een na kleinste stad die is gemeten, Assen met bijna 68.000 inwoners, doet het daarin juist heel goed. De top 10 van steden met de meeste berichten per inwoner ziet er als volgt uit:

Als de social media zoals Facebook en Twitter worden uitgesloten, zijn Leeuwarden, Zwolle en Assen koplopers met de meeste berichtgeving. Leeuwarden scoort niet alleen hoog vanwege de tragische brand, maar ook door de verkiezing tot culturele hoofdstad van 2018.

Kansen voor stadspromotie

Voor bestuurders die hun stad willen promoten, liggen er duidelijk kansen als ze in staat zijn om een doorlopende stroom van evenementen te (laten) organiseren in hun stad.

Sportieve en culturele evenementen dragen bij aan de online aandacht voor een stad. Vervelend is dat incidenten en misdaad wel invloedrijk zijn, maar nauwelijks of niet gestuurd kunnen worden. Des te belangrijker is het om hier een vinger aan de pols te houden en online te monitoren, waarbij de sentimentanalyse goede diensten bewijst. Aperte onjuistheden en onwaarheden kunnen als gerucht een heel eigen leven gaan leiden en de perceptie van een stad negatief beïnvloeden.

Snelle en slimme webcare kan hier wellicht schade voorkomen. Het is ook goed om te bedenken, dat onderzoek in een andere periode een andere uitkomst zou geven. Zo zijn Tilburg en Nijmegen twee steden die zich profileren met evenementen. De Nijmeegse Vierdaagse en Tilburgse kermis zijn wee grootschalige evenementen, die echter buiten de onderzoeksperiode vallen.

Waarde van online publiciteit

Inzicht krijgen in de ontwikkeling van online publiciteit en het sentiment in de berichten is heel waardevol als stuurinformatie voor stadspromoters, citymarketeers en communicatieprofessionals. Bestuurders die leven ‘in het moment’ zullen de dagelijkse informatie die verkregen kan worden via monitoringtools ook waarderen.

Tegelijkertijd staan bestuurders natuurlijk opgesteld om over een langere periode resultaten te bereiken en de communicatiekracht van hun gemeente te vergroten. Daarvoor zijn analyses over een langere periode op zijn minst interessant. Met de PR-waarde meet je de impact van je online berichtgeving. Deze waarde is een fictief bedrag, vergelijkbaar met een bedrag dat de stad zou moeten uitgeven om eenzelfde bereik online te realiseren.

De top 5 steden met de hoogste PR-waarde in het onderzoek van dit jaar is qua rangorde gelijk aan die van vorig jaar. Amsterdam is wederom koploper, op ruime afstand van Den Haag en Utrecht. Om hetzelfde bereik te creëren over de gemeten periode zou de stad Amsterdam 243 miljoen euro uit moeten geven aan banners en ander promotiemateriaal. Duidelijk is waarneembaar dat de totale vermeldingen op websites en social media belangrijk zijn toegenomen; de rol van online berichtgeving groeit, dat maakt online monitoring steeds noodzakelijker.