Marketing: is het kunst of wetenschap?

Wanneer je vacatures scant en online conversaties in de gaten houdt, lijkt het wel of de marketeer van nu een duizendpoot moet zijn. Scherpe data-analist, bedreven gedragswetenschapper, slimme conversatiemanager, creatieve storyteller en last but not least een vindingrijke marketeer. De kunst van marketing wordt niet vergeten, maar wetenschap lijkt de hoofdrol te spelen.

Verloren generatie

Een ding is duidelijk, het vakgebied is in de loop der jaren flink veranderd. Vooral de opkomst van online heeft hier een grote rol in gespeeld. Niet voor niets wordt er gesproken over een ‘verloren’ generatie van marketeers. Degenen tussen de 30 en 45 jaar, zonder kennis van digitale marketing.

Terug naar mijn vraag: wat is marketing? Is het nu kunst of wetenschap? Om dit te bepalen kijken we eerst naar de definitie van marketing. Er zijn talrijke marketingdefinities, maar de meest treffende is voor mij die van Dan Kennedy. In zijn definitie houdt deze marketingconsultant rekening met drie sleutelfactoren voor succes: message, market en media.

“Marketing is het bevorderen van de verkoop van producten en diensten door ervoor te zorgen dat de juiste boodschap (message) wordt overgedragen aan de juiste mensen (market) via de juiste media (media) en methoden.”

Message, market, media – deze drie moeten de volmaakte drie-eenheid vormen. Toch zou ik deze drie factoren willen aanvullen met een vierde M, namelijk die van moment. De timing van een boodschap is immers cruciaal voor het succes ervan.

Marketing als wetenschap

Wanneer ik deze definitie aanhoud, dan lijkt marketing inderdaad meer een wetenschap te zijn. Een wetenschap die draait om:

• het vermogen consumentengedrag in kaart te brengen;
• behoeften te begrijpen en het liefst ook te voorspellen;
• behoeften op het juiste moment te beantwoorden;
• invulling afhankelijk van hoe en waar de interactie plaats vindt;
• dit alles met behulp van techniek, onderbuikgevoel is niet genoeg.

Touchpoint benutten

Feitelijk gaat het om het in kaart brengen van de customer journey en alle touchpoints zo efficiënt mogelijk te benutten. Precies weten hoe de consument zich beweegt, zowel voor als na een aankoop. En dit steeds meer gericht op het individu, in plaats van een groep. Vroeger werden deze touchpoints vooral op een push-manier via massamedia ingevuld. Dit is ook niet zo gek, want de hoeveelheid media die men gebruikte was beperkter, dat zelfde geldt voor de technologie. Maar dit betekende wel dat het aandeel waste groot was en dat slechts bij een select groepje ontvangers alle factoren klopten.

Evolutie van de marketing

De evolutie van marketing als wetenschap is de laatste jaren in een stroomversnelling geraakt. Waar je vroeger met je accountmanager belde voor een advertentieplaatsing op de website, maak je nu gebruik van allerlei systemen die deze processen automatiseren. Denk aan ‘real time bidding’, ‘demand side platforms’ en ‘data management platforms’. Fantastische technieken die adverteren efficiënter en relevanter zouden moeten maken.

Helaas is dit in de praktijk niet altijd het geval. Niet een zo relevant mogelijk contact, maar een zo goedkoop mogelijk contact staat centraal. Een vicieuze cirkel waarbij de CTR (klikfrequentie) blijft dalen door het gebrek aan relevantie. Vervolgens komt slechts een verwaarloosbaar percentage van de doelgroep in contact met de uiting en nemen we 99,9% waste op de koop toe. En dat is niet zomaar waste. Het gaat om een substantieel onderdeel van je doelgroep, die je niet hebt weten te raken en misschien zelfs wel hebt geïrriteerd.

Er is geen ‘banner blindness’

De consument is niet ‘banner blind’. Het zijn de adverteerders en hun bureaus die maar al te vaak blind zijn voor de behoeften van de consument. De wetenschap achter marketing stelt ons – met behulp van de techniek – in staat efficiënter dan ooit contactmomenten te realiseren. Het is echter de kunst van marketing om deze dan ook relevant in te vullen. Relevant voor de consument, wel te verstaan.

Consumentengedrag

Marketing als wetenschap zou techniek nooit de hoofdrol mogen laten spelen. Het gaat om consumentengedrag. Techniek maakt het toevallig heel makkelijk om dit in kaart te brengen. Wanneer dit andersom benaderd wordt, is de consument hier niet bij gediend.

Binnen het online domein kunnen we vrijwel alles te weten komen over onze doelgroep. We weten wat ze lezen, waar ze op klikken en wat ze delen. We kennen hun aankoopgedrag, maar weten ook wat hun interessegebieden zijn. Techniek stelt ons in staat om, zeer gedetailleerd, persoonlijke customerjourneyprofielen op te stellen en behoeftes in kaart te brengen. En de consument van tegenwoordig verwacht dit ook. Hij wil 24/7 toegang hebben tot voor hem relevante informatie.

Van massamedia naar persoonlijke communicatie

Gelukkig volgen dergelijke ontwikkelingen zich in rap tempo op en staan de deuren voor persoonlijke communicatie wijd open. Partijen als Wehkamp omarmen techniek en maken de beleving ‘hyperpersoonlijk’. Van gepersonaliseerde content tot dynamische prijzen op basis van jouw profiel. Ieder contactmoment probeert Wehkamp zo relevant mogelijk in te vullen. Real-time.

Rijke profielen

Wanneer we op basis van profielen gaan communiceren, zijn we in staat de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste ontvanger te krijgen, via het juiste medium. En dan praat ik niet over de basic profielen waarmee bureaus adverteren. Nee, ik heb het over rijke profielen, opgemaakt uit waardevolle directe contacten tussen de adverteerder en zijn doelgroep. Dit soort contacten zijn het best op te doen binnen de eigen kanalen. Denk aan loyaliteitsprogramma’s voor bestaande klanten. Creëer voor potentiële klanten relevante content die voorziet in een behoefte. Content is immers de valuta van de online wereld. In ruil voor relevante content zijn consumenten best bereid informatie terug te geven.

Wetenschap slaat bruggen

Wanneer we denken vanuit de customer journey, dan zie we dat de grenzen tussen de traditionele push en pull methodieken steeds meer vervagen. Wanneer we informatie zenden op basis van een behoefte, combineer je feitelijk push en pull. Het enige wat telt, is dat het contactmoment relevant wordt ingevuld. Niet of deze boodschap toegezonden wordt, of door de consument zelf wordt gevonden. Door marketing als wetenschap te benaderen, kunnen we beter dan ooit in kaart brengen wanneer en hoe we met onze doelgroep kunnen communiceren. Marketing als wetenschap slaat bruggen naar de consument en geeft inzicht aan wie, op welk moment, we welke boodschap via welk kanaal kunnen overbrengen.

Marketing als kunst

Zoals je al kunt zien, wordt marketing op deze manier behoorlijk wetenschappelijk. Dat is ook nodig om de volgende stap te nemen en marketing naar een hoger niveau te tillen. Op basis van marketing als wetenschap zouden we dus in staat moeten zijn de juiste boodschap via het juiste medium bij de juiste ontvanger te krijgen . Maar hoe maken we nu een echte connectie met de ontvanger?

Emotionele band

De wetenschappelijke kant van marketing zorgt niet voor die gewenste wow-factor bij de consument. Hier komt de kunst van marketing om de hoek kijken. Waar wetenschap alle ‘haakjes’ biedt en de weg plaveit naar de consument, is het juist de kunst van marketing om die boodschap te laten landen. Door de creatie van verhalen en van een beleving. Door het aangaan van een emotionele band, door de behoeften en waarden van het individu te beantwoorden. Dit vereist creativiteit en innovatief denken.

Sweet spot

Je kunt als merk of bureau alles goed doen, maar wanneer de daadwerkelijke boodschap niet overkomt, is alles voor niets. Ik had het eerder al over de tendens dat merken graag veel praten over hun product of dienst. Ze hebben wat te zeggen en dat gaan ze dus doen ook. In deze tijd, waar de consument 24/7 connected is, heeft hij geen behoefte aan dit soort boodschappen. Die vindt hij zelf wel. Draai het nu eens om en zet de consument centraal. Combineer zijn behoefte met jouw kennis en zoek de ‘sweet spot’ op. Het punt waar je invulling geeft aan vragen van jouw doelgroep en met jouw kennis waarde toevoegt aan hun beleving.

Vertel verhalen

Gebruik vervolgens de juiste methodiek om deze boodschap over te brengen. Ik zie de laatste tijd steeds vaker de term storytelling voorbij komen. Dat is een goede ontwikkeling. Dit is ook niet zo gek, het vertellen van verhalen is van oudsher onderdeel van ons bestaan. Het is altijd al de manier geweest om kennis te delen en over te brengen naar nieuwe generaties. Storytelling is de meest efficiënte manier van het overbrengen van een boodschap wanneer men samen is in een sociale setting. En laat dat nu vooral online sterk geval zijn. Ons brein is zo gebouwd dat we verhalen onthouden, begrijpen en delen.

Van bereiken naar raken

Er is een verschil tussen het bereiken en het raken van de ontvanger. Marketing is dus niet een wetenschap en marketing is ook geen kunst. Het is een combinatie van beide factoren. Het een kan niet zonder het ander. In de praktijk is nog altijd ruimte voor verbetering. Kijk bijvoorbeeld binnen de bureauwereld naar de gescheiden aanpak van mediabureaus en reclamebureaus, waarbij mediabureaus vooral de rol van ‘wetenschappers’ op zich nemen en reclamebureaus de rol van ‘kunstenaars’. In deze tijd is het meer dan ooit van belang dat deze twee vakgebieden weer naadloos gaan samenwerken. Wellicht hadden ze nooit uit elkaar moeten gaan?

Een nuance is op zijn plaats aangezien zowel de reclame- als mediawereld zich steeds meer toeleggen op elkaars vakgebied en dus meer en meer naar elkaar toeschuiven. Een ontwikkeling die ik alleen maar kan toejuichen. Wat mij betreft is marketing pas echt succesvol wanneer zowel kunst als wetenschap in gelijke mate aanwezig zijn en samenwerken.

Foto intro met dank aan Fotolia