Contentmarketing met impact? Geef je content een gezicht!

De effectiviteit van contentmarketing heeft in tegenstelling tot wat veel bedrijven denken niet enkel te maken met contentcreatie. Het zit namelijk zo: de feitelijke kennis die je deelt maakt indruk, maar het is de tone of voice die impact maakt. Waarom? Heel simpel: de tone of voice geeft niet alleen je bedrijf, maar ook je content “een gezicht”.

Meer personality, meer impact

“Eline!” Alleen al uit de manier waarop iemand mijn naam zegt kan ik opmaken of ik al dan niet moet vluchten voor wat er komen gaat. Het is dat toontje, die non-verbale cue die me waarschuwt voor eventueel “gevaar”. We nemen het belang van de tone of voice zwaar voor lief. Denk maar eens aan de ouderwetse real-life conversaties. 90% van de communicatie is non-verbaal (althans, dat zeggen ze). De stem, toon, lichaamstaal en gezichtsuitdrukking van een persoon zijn bepalend voor de impact van de boodschap. Wat blijft daar van over als de communicatie van offline naar online verschuift? Niet bijster veel, kan ik je vertellen. Eigenlijk blijft alleen de tone of voice over. Daar gaat je impact! Toch is de tone of voice cruciaal voor de impact van je online boodschap:

• Het onderscheidt je van de concurrent. De tone of voice vormt een krachtig geheim ingrediënt van je branding-strategie.
• Je bouwt een relatie met de klant op. Heb je weleens een verhaal gelezen waarbij je een auteur zo ongeveer hoort praten? Zo’n auteur ken je een gezicht toe – en dat is het effect dat je wilt bereiken. Relaties gaan we namelijk aan met mensen, niet met bedrijven. En al helemaal niet met teksten.
• Het voorkomt dat bestaande klanten vervreemden. De relatie met de klant moet je warm houden, anders raak je haar kwijt. Een aansprekende tone of voice houdt de relatie levendig en relevant.

De tone en voice als het koekje bij de koffie

Toen de zon haar stralende gezichtje liet zien afgelopen weekend, snelde ik naar het dichtstbijzijnde terras om me op een loungebank te settelen. Na het eerste nipje van mijn koffie bekroop me een gevoel van leegte: het koekje ontbrak! Sommige dingen in het leven horen nu eenmaal bij elkaar, ook al zijn het twee totaal verschillende en totaal onafhankelijke dingen. De tone of voice wordt als één begrip gehanteerd, maar bestaat eigenlijk uit twee totaal verschillende elementen die in wezen totaal onafhankelijk van elkaar kunnen bestaan: namelijk de tone en de voice.

Wat is het verschil tussen tone en voice?

In de context van contentmarketing verwijst de voice naar de persoonlijkheid van jouw bedrijf. Ieder succesvol bedrijf heeft een unieke voice – en precies daar ligt de kracht van dit begrip. De toon is de attitude naar de lezer. Het feit dat jouw bedrijf een voice heeft, betekent niet dat die voice bij de lezer aankomt. Vergelijk het met je eigen persoonlijkheid die je naar buiten probeert te communiceren. De lelijke waarheid is namelijk dat je daar niet altijd in slaagt: de persoonlijkheid die je jezelf toekent spiegelt vrijwel nooit precies met de persoonlijkheid die anderen je toekennen. De toon is als het ware de gids die jouw brand personality naar de buitenwereld begeleidt, de toon die jouw voice betekenis geeft. Kortom: de tone of your voice.

Bereken je korting en betaal meer!

Ooit weleens korting gekregen en toch meer betaald? De medewerker van de H&M die ik afgelopen week aan de lijn had heeft het voor elkaar gekregen. Leuk detail: het heeft alles met de tone of voice te maken.

Ik: “goedenavond, sorry voor het late belletje want je wilt vast naar huis, maar ik
heb een vraag.”
Medewerker: “tuurlijk, geen probleem dame! Vertel het eens.”
Ik: “ik heb echt 10 minuten geleden online besteld en kom nu net een kortingcode tegen. Zou je deze alsjeblieft alsnog willen verwerken?”
Medewerker: “nou *stilte* vooruit… omdat jij het bent!”
Ik: “dat doet me deugd.”
Medewerker: “ik heb de korting berekend en het nieuwe bedrag komt uit op … €190,60.”
Ik: “haha, jij bent leuk.”
Medewerker: “je gaat me nog leuker vinden, want ik heb een aanbieding voor je. Speciaal
met deze kortingscode krijg je een broek voor de helft van de prijs!”
Ik: “ik weet het niet, laat ik het maar niet doen.”
Medewerker: “de actie gaat als een trein – en als ik naar je bestelling kijk past het prima bij
de rest. En mocht je het niet leuk vinden, kun je het altijd gratis retourneren.”

De bottom line is dat ik op zijn aanbieding ben ingegaan en dat daardoor de rekening hoger in plaats van lager is geworden na het gepleegde telefoontje. Na enige reflectie besefte ik dat ik nooit ‘gevallen’ zou zijn voor zo’n aanbieding, als ik niet zo’n leuke persoonlijkheid aan de lijn had gehad; zijn toon of voice is jong, informeel en entertainend (voice). Hij spreekt me aan alsof hij me al heel lang kent, is enthousiast en hij levert service. Helaas heb ik de broek wel moeten retourneren.

Stappenplan voor de juiste tone of voice.

1. Hoe ziet de buyer persona jou?

Het definiëren van een buyer persona is tegenwoordig helemaal hot. De buyer persona is een fictief personage dat jouw ideale klant of klanten representeert. De juiste feedback van zo’n persona helpt je bij het vaststellen van de juiste tone of voice. Hieronder staan richtlijnen om te achterhalen hoe de buyer persona tegen jouw brand aankijkt:

• Wat zijn de demografische gegevens van de persona? (nationaliteit, leeftijd, geslacht etc.)
• Hoe zou je de persoonlijkheid van de persona omschrijven? (warm, afstandelijk, vrolijk, serieus etc.)
• Welke connotaties heeft de persona bij jouw brand?
• Wat is de toegevoegde waarde van je bedrijf?
• Voelt de persona zich verbonden met jouw brand?

2. Definieer wat je als brand wilt overbrengen

Nu je een beeld hebt van wat de buyer persona van jou verwacht, wordt het tijd om deze met je eigen verwachtingen te spiegelen. Wat wil je zelf als brand overbrengen? Verstandig is om de volgende vragen aan jezelf en aan de medewerkers voor te leggen:

• Hoe zou je de persoonlijkheid (de voice) van het bedrijf beschrijven?
• Wat is de toegevoegde waarde die het bedrijf aan de persona biedt?
• Welke gevoelens moet het brand oproepen bij de persona?

3. Creëer een voice

Nu je de visie van je bedrijf hebt gespiegeld met die van de buyer persona, kun je op basis van de gemeenschappelijke gronden een voice formuleren. De voice moet niet worden gezien als een pure massa, maar als een melange van verschillende nuances. Denk hierbij bijvoorbeeld aan openheid, eerlijkheid, zakelijkheid, jeugdigheid, autoriteit, passie, energie, humor, brutaliteit of vernieuwing. En dit zijn slechts enkele varianten. Blijft brainstormen over de kernwaarden van je voice totdat je een melange hebt ontdekt die past bij de persoonlijkheid van je brand. Let op! De voice dient concreet, duurzaam en uniek te zijn.

4. Formuleer richtlijnen voor de tone of voice

Tijd om de melange in de praktijk te brengen! Formuleer concrete richtlijnen die jij en je medewerkers consequent gaan toepassen bij het schrijven van content. Denk hierbij aan

• Spreek je de lezer aan met je/u?
• Formeel of informeel?
• Serieus of is er ruimte voor humor?
• Lange of korte zinnen?
• Entertainend karakter of ‘droog’?
• Begrijpelijke taal of vakjargon?
• Verhalend of met lijstjes?

Een onderscheidende tone of voice geeft je content en je bedrijf een gezicht en vormt daarmee een essentieel onderdeel van het succes daarvan. Want laten we eerlijk zijn: zou jij jezelf aantrekkelijk vinden zonder gezicht?