De tone of voice van je bedrijf bepalen? Dit zijn de 5 grootste valkuilen

Webwinkels met humor, verzekeraars met gevoel en reisbureaus met personality: steeds meer bedrijven hebben een eigen karakteristieke tone of voice, ook wel brand voice genoemd. Maar bij het ontwikkelen en implementeren van zo’n unieke tone of voice, gaat er weleens wat mis.

‘Wat fijn dat je bij ons komt genieten. We kijken nu al uit naar je komst.’ Zo begon een mailtje dat ik laatst kreeg na het reserveren van een saunabezoek. En die zinnetjes deden precies wat ze moesten doen: ik werd er blij van. Ik kreeg nog meer zin om naar de sauna te gaan, maar vooral om naar déze sauna te gaan. Want daar keken ze nu al uit naar m’n komst. Wat Seth Godin zegt, is waar:

It’s easier to love a brand when the brand loves you back.

Dat ik na weken nog precies weet welk gevoel zo’n standaardmailtje opriep, gebeurt niet vaak. Want hoewel vrijwel elk bedrijf wel ergens een setje schrijfrichtlijnen heeft liggen, leidt dat maar zelden tot een manier van schrijven die blijft hangen. En ook van de organisaties die veel meer tijd en geld hebben geïnvesteerd in hun eigen tone of voice, die er een heel project voor hebben opgetuigd, zijn er maar weinig die echt opvallen met een uniek stemgeluid.

Hoe kan dat? Dit zijn de vijf redenen die brandvoice-projecten over het algemeen doen stranden.

1. Het is bedacht door een ontwerper of marketeer

Ontwerpers en marketeers zijn ook vakmensen, maar geen schrijvers. En daarom werkt een brand voice van hun hand meestal niet: ze weten wel wat de tone of voice zou móeten doen, maar niet hoe je dat bereikt.

Hoe dan wel?

Simpel: vraag een schrijver om je te helpen bij het in de steigers zetten en de implementatie van jouw brand voice. Kies iemand die hierin gespecialiseerd is. Dus iemand die verstand heeft van strategie en branding, maar ook – en vooral! – van taal. Want daar draait het om bij je brand voice: het is de taal van jouw merk.

2. Er is niet mee te werken

Dat komt ervan als je de brand voice laat bedenken door iemand die hem zelf niet dagelijks hoeft te gebruiken. Het leidt tot vage richtlijnen, zoals ‘onze teksten zijn overtuigend en salesgericht’. Of juist veel te statische regels, zoals ‘alle koppen zijn maximaal vijf woorden lang en eindigen met een punt’.

Hoe dan wel?

Test wat werkt voor jouw merk en schrijf talloze voorbeelden op van hoe het wel, maar ook van hoe het niet moet. Laat zien hoe je door te spelen met woorden en zinnen een consistente manier van schrijven creëert, die flexibel en tegelijk herkenbaar is. Zorg dat de manier waarop je je brand voice opbouwt een bron van inspiratie is en vooral geen keurslijf.

3. Het is geen brand voice, maar een schrijfwijzer

Hoe gaan we om met getallen, afkortingen, opsommingen, e-mailadressen, telefoonnummers, aanhalingstekens en productnamen? Je wil niet dat het een zooitje wordt, dus is het handig om over al die dingen schrijfafspraken te maken. Maar deze afspraken horen níet thuis in je brand voice, omdat het niks te maken heeft met het gevoel dat je met je teksten wil overbrengen.

Hoe dan wel?

Het is wel verwarrend: van oudsher staan deze regels in de stijlgids van de organisatie, en de stijl van schrijven is nu juist dat waar het bij je brand voice om draait. Hoe je ze noemt, noem je ze, maar zorg ervoor dat iedereen weet en snapt dat jouw brand voice helemaal losstaat van of je ‘8 uur’ of ‘08.00 u’ schrijft.

4. Het bevat voornamelijk richtlijnen voor SEO of B1

Vindbaarheid is belangrijk, begrijpelijkheid ook. Maar SEO en B1 hebben allebei de neiging om je teksten te ontdoen van elke eigenheid. SEO dwingt je om termen te gebruiken en te herhalen waar je dat misschien helemaal niet wil en B1 verbiedt om bijvoorbeeld de lengte van zinnen af te wisselen of uitdrukkingen en metaforen te gebruiken. Allemaal met de beste bedoelingen, maar voor een uniek en herkenbaar stemgeluid is het killing.

Hoe dan wel?

Verlies het doel van je brand voice niet uit het oog. Dat is niet zo veel mogelijk verkeer naar je website genereren. Het is ook niet begrepen worden door meer dan 60 procent van Nederland. Het doel is wél om jouw eigen doelgroep aan te spreken en je met je eigen taalgebruik te onderscheiden van de concurrent.

5. Alleen marketing en communicatie weten dat het bestaat

Dat zijn de afdelingen die er het meest mee te maken hebben en die de brand voice – als het goed is – kunnen dromen. Maar weten productmanagers wat ze aan het doen zijn als ze de ins en outs van een nieuwe productlijn op papier zetten? Zijn de algemene voorwaarden geschreven in de juiste toon? En hebben de klantenservicemedewerkers een idee van het merkgevoel dat je wil overbrengen als ze de e-mail van een boze klant beantwoorden?

Hoe dan wel?

Een goed brandvoice-project bestaat niet alleen uit de ontwikkeling van richtlijnen, maar ook uit de presentatie en implementatie. Organisatiebreed en het liefst met veel bombarie. Heb je een goeie training beschikbaar? Zorg dat hij niet in een la bij marcom blijft liggen, maar bied hem aan de juridische afdeling, HR en medewerkers van de vestigingen aan. Zij communiceren tenslotte veel meer en vaker rechtstreeks met klanten dan de gemiddelde communicatieadviseur.

Zo laat je je brand voice werken voor je merk

Zo zijn er nog wel meer zaken die ertoe leiden dat je brand voice niet oplevert wat je ervan verwacht had. Zonde van de tijd, het geld en vooral van het eindresultaat. Maar wat kun je doen om een brandvoice-project wél te laten slagen? Een paar dingen.

1. Beschouw het resultaat niet als een project of los ding, maar als taal: jullie taal. Met taal kun je mensen raken, aan je binden, van je laten houden.
2. Zorg voor draagvlak bij de mensen aan de top van de organisatie. Zodat ze niet alleen het belang van de investering inzien, maar zelf ook het gebruik van de merktaal stimuleren.
3. Verwacht niet dat die nieuwe manier van schrijven alles voor je oplost. Wát je te zeggen hebt is nog steeds minstens zo belangrijk. Is je boodschap niet goed? Dan kun je die nog zo grappig of menselijk brengen, het blijft een slecht verhaal.
4. Maak iemand verantwoordelijk. Er hoeft niet meteen een fulltime brandvoice-politieagent in dienst te komen, maar geef wel iemand de taak om de taal van je merk consistent te houden.
5. Schrijf alle vacatures in de brand voice. Met je merktaal draag je de identiteit van de organisatie uit. Aan de reacties kun je al zien welke kandidaten zich thuis zullen voelen in de bedrijfscultuur.

Heeft jouw merk een brand voice? En doet-ie wat hij moet doen?