Innovaties in het mobiele landschap: ben je marktleider of -volger?

“Every once in a while a revolutionary product comes along that changes everything.” Zo begon Steve Jobs vlak voordat hij de iPhone aankondigde. En het zijn deze revolutionaire producten die ervoor zorgen dat bedrijven sneller moeten schakelen dan ooit. In dit artikel omschrijf ik kort welke innovaties in de media en bij mobiel we de afgelopen decennia zijn tegengekomen.

We duiken terug in de tijd, maar blikken ook vooruit. We zien hoe bedrijven inspelen op een snel veranderende markt, maar we bekijken ook die bedrijven die er niet goed mee om weten te gaan.

Zonder innovators geen early adopters

Bij het intreden van nieuwe media is er altijd sprake van een groep innovators. Een groep die voorop loopt in de markt, als het gaat om het adopteren en uitproberen van innovaties. Niet omdat zij weten dat de massa hier later ook mee aan de slag gaat, maar juist omdat deze groep een buitengewone interesse heeft voor alles dat met innovatie te maken heeft.

Een groep die zich niet laat leiden door de massa, maar er juist een rol in heeft om deze massa in beweging te zetten. Zonder innovators, komen er ook geen early adopters en ook geen majority, die ervoor zorgen dat de innovatie mainstream wordt. De trend van deze adoptiecurve wordt mooi weergegeven in de Diffusion of innovations theory.

Mobiel bellen in de toekomst

We kennen allemaal de lange rij mensen bij de introductie van de nieuwe iPhone. Dit zijn de mensen die in eerste instantie gek lijken, en in tweede instantie wellicht nog steeds. Maar dit zijn tevens de mensen die aan de vooravond staan van grote veranderingen in het medialandschap. Daar denkt de late majority bij introductie heel anders over, vooral als het over mobiel bellen in de toekomst gaat.

Invention & innovation

In 1875 was er een jonge onschuldige man die zijn eigen praktijk als privé-leraar begon. Zijn naam was Aleck. In zijn klas zat een jong meisje waar hij stapelverliefd op was. Zij kwam uit een goed milieu en Aleck was in vergelijking met haar eigenlijk maar een ‘gewone leraar’. Toch was hij stapel op haar. Er was alleen nog één probleem. Het meisje, genaamd Mabel, was doof. Aleck was een privé-leraar voor doven. Aleck zijn moeder was ook doof en dit had Aleck ertoe aangezet om privé-leraar voor doven te worden.

De ouders van Mabel zagen Aleck liever vertrekken dan komen. Meerdere malen werd Aleck dan ook verzocht om niet meer bij haar in de buurt te komen. Aleck zou haar liefde krijgen en hij wist bijna hoe. Aleck was naast zijn beroep als privé-leraar ook uitvinder: hij stond op het punt één van werelds grootste uitvindingen te doen. Voluit was zijn naam namelijk Aleck Graham Bell, de man die de wereld de telefoon zou tonen (zoals te lezen in het boek Electric Universe door David Bodanis).

 Wie was er eerst?

Innovatie volgt altijd op uitvinding. De uitvinding en innovatie worden soms door dezelfde persoon in de markt gezet, maar soms ook gescheiden. Er is een groot verschil tussen een uitvinder en een innovator:

“In its purest sense, ‘invention’ can be defined as the creation of a product or introduction of a process for the first time. ‘Innovation’, on the other hand, occurs if someone improves on or makes a significant contribution to an existing product, process or service.”

Een draadje tussen twee papiertjes

De telefoon is uitgevonden door Aleck Graham Bell. Dit deed hij door het spannen van een draadje tussen twee papiertjes. Door te praten tegen het eerste papiertje, gaat deze trillen. Deze trilling wordt overgebracht naar het papiertje aan de andere kant, waardoor een zelfde trilling ontstaat en dus een zelfde klank. Aleck baseerde deze uitvinding op de techniek van de telegraaf, waarbij het juist gaat om het ontcijferen van codes.

In eerste instantie probeerde Aleck zijn uitvinding aan Western Union te verkopen. Maar die zagen er geen brood in. Toen heeft Aleck maar zijn eigen bedrijf opgezet (Bell Telephone Company), welke vervolgens opgekocht is door AT&T (inmiddels ’s werelds grootste telecombedrijf).

Multinational Western Union maakte een fout

Het komt vaak voor dat de uitvinder er zelf ook markt in ziet. Het zijn vaak de multinationals die genoegen nemen met hun huidige business en niet inspringen op de veranderen de markt. Western Union verklaart later dan ook:

“In only a few years Western Union’s president would acknowledge that it was a serious business error, one that nearly led to his company later almost being swallowed up by the newly emerging telecommunications giant that Bell Telephone would shortly evolve into”.

Ideaal: de mix van uitvinding & innovatie

Maar het gaat ook wel eens anders. Zo is de gloeilamp uitgevonden door Thomas Edison in 1879, en is Anton Philips er rijk mee geworden in de 20ste eeuw. Het is vaak de innovator met de commerciële inzichten. Bij de uitvinder is het vaak een hobby of buitengewone interesse voor de wetenschap. Een mix van uitvinding en innovation is de ideale.

Vroeger ging de introductie en adoptie van een innovatie veel trager dan vandaag de dag. Consumenten veranderenden hun mediagedrag continu en steeds sneller. Dit zorgt ervoor dat bedrijven in rap tempo komen (maar ook weer gaan). Dit zorgt er tevens voor dat bedrijven sneller moeten schakelen om aan de verwachtingen van de consument te blijven voldoen.

Nieuwe media: Friendster & Hyves

Als we naar de ontwikkelingen rondom social media kijken, zien we dat de eerste grote groepen gebruikers actief waren op het platform Friendster, en in Nederland waren dit de eerste gebruikers van Hyves. Sociale netwerken blijven bestaan, als zij aan de verwachtingen van de gebruiker blijven voldoen. Het sociale netwerk Friendster is gelanceerd in 2002, nog voor MySpace (2003), Facebook (2004) en Hyves (2004) en was het eerste sociale netwerk met meer dan 1 miljoen gebruikers.

Friendster had alleen een groot probleem: de sociale connecties waren te zwak. Het sociale ecosysteem klopte niet. Een gemiddelde gebruiker had namelijk maar twee vrienden. Zodra één vriend vertrekt uit het netwerk, laat je de andere vriend nog maar over met één andere vriend. Het netwerk is daardoor te fragiel om bestaansrecht te houden.

Opkomst mobiel is een innovatie an sich

Naast de opkomst van sociale netwerken, is de komst van mobiel een innovatie an sich. De smartphone (iPhone) is nog geen zes jaar geleden geïntroduceerd en de tablet (iPad) bestaat nu net drie jaar. Innovaties volgen elkaar in rap tempo op. Dit vraagt in eerste instantie iets van de gebruiker, namelijk het adopteren van het device. Maar als dit eenmaal in gang is gezet, vraagt de introductie van de innovatie tevens iets van veel meer partijen. Partijen die in eerste instantie helemaal niet klaar waren voor deze verschuiving van het nieuwe ecosysteem (ook wel paradigm shift genoemd).

Bedrijven die de boot missen: Kodak

Gezien innovaties elkaar tevens in een steeds hoger tempo opvolgen, vraagt dit ook steeds meer flexibiliteit van alle betrokken partijen. De partijen die hier niet op inspelen, missen vaak de boot. Het doet mij denken aan de ondergang van Kodak. Een bedrijf dat de markt van fotografie in handen had en een grote slag kon slaan tijdens de opkomst van de smartphone. Maar Kodak liet zich de markt wegsnoepen door partijen zoals Instagram, Camera+ en Hipstamatic. Instagram kon wel instappen in deze snel veranderende markt. Het bedrijf werd vervolgens voor 1 miljard dollar gekocht door Facebook.

Het innovators-dilemma

Dit wordt vaak het innovators-dilemma genoemd: de angst voor bedrijven om te innoveren. Ze blijven juist kijken naar de bestaande business en proberen dit proces iets te verbeteren of te verscherpen. Om maar niet te veel risico te nemen en de angst om te falen.

Disruptive innovation

De situatie vraagt dan om disruptive innovation, om de operationele business heel anders aan te pakken. Het gaat hierbij om het vervangen van huidige business modellen en het vinden van nieuwe technieken, om zo een markt aan te boren die compleet nieuw is voor het bedrijf.

Nike, Apple en Netflix spelen goed in op disruptive innovation. Nike zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om een lijn met nieuwe leren schoenen en groene veters op de markt te brengen. Dit zou een extensie zijn op de huidige bedrijfsstrategie, en ook in lijn met het innovator’s dilemma. Maar Nike kiest er juist voor om Nike+ fuelband te introduceren. Ze benaderen hiermee een markt die compleet anders is dan de huidige markt waarin zij opereren.

TomTom en Google Maps

Toen Google nog in zijn experimentele fase van Google Maps zat, was TomTom al aardig op weg de markt van navigatie te veroveren. Google Maps bestond enkel nog voor desktop en had geen bezit van GPS-technieken ,met koppeling van satelliet naar up to date wegenkaarten, zoals TomTom dat wel al had. TomTom had focus op veel verschillende soorten navigatiekastjes. Kastjes die tegen lage kosten makkelijk in de auto te plaatsen zijn. Iedere auto werd binnen enkele stappen, en tegen laag tarief, gemoderniseerd.

Van marktleider naar marktvolger

Met de opkomst van de smartphone, een legio aan nieuwe mogelijkheden voor TomTom. Een wereld die wat betreft potentieel bereik overstijgend is ten opzichte van auto’s. Maar TomTom zag het te laat. Google trok haar Maps project uit de beta-fase en stortte zich vol in de revolutie van de mobiele telefonie. TomTom ging van marktleider naar marktvolger. Te laat en ondoordacht.

De TomTom-applicatie werd voor 80 euro aangeboden in de Appstore en haalde hiermee nooit de aantallen waarop ze gehoopt hadden. Een vroegtijdige partnership met Apple, waarbij een licentie wordt afgesloten voor een gratis pre-installed versie van de TomTom maps-app, had de dominante rol van navigatie gigant kunnen redden. Nu worden deze plannen opnieuw gemaakt, maar dan net iets te laat. TomTom is hierin niet alleen, ook Garmin mist de boot in de snelle opkomst van mobiel als nieuw ecosysteem binnen het medialandschap. Garmin zag de mobiele telefoon als reguliere business waar je liever niets mee te maken wilt hebben.

De tijd is nu

In de introductie van mobiel kent winnaars en verliezers. Voor sommige bedrijven is het al te laat, maar voor nog veel meer bedrijven is de toekomst nog steeds een positief vooruitzicht. Toch blijkt dat nog steeds een groot deel van de bedrijven geen mobiele website heeft. Uit onderzoek van Google bleek dat een mobiel vriendelijke website een bezoeker omzet naar klant. En dat juist mobiel onvriendelijke websites ervoor zorgen dat het grootste deel van de bezoekers liever direct weer vertrekt.

Uit ditzelfde onderzoek blijkt zelfs dat 79% van de bezoekers die direct vertrekken (wegens negatieve ervaring), op zoek gaan naar een website van een concurrent die wel beschikt over een mobiele website. De klant vertrekt zonder aankoop en het merk wordt achtergelaten met een negatieve klant ervaring.

Iedereen op scherp

Tijdens de intrede van een innovatie wordt iedereen op scherp gezet. Business-modellen worden bijgeschaafd en medewerkers worden in de startblokken gezet. De vooravond van het nieuwe paradigma is begonnen. En als we niet opletten, zitten we zo weer in een nieuw paradigma.

Zo slaat een heel deel van Azië het personal computer-tijdperk over, en zo is het wachten op de volgende aardverschuiving in het mobiele landschap. Innovaties volgen elkaar steeds sneller op, dus het is de vraag welke partijen er het meest snel kunnen schakelen. Het is afwachten of inspringen, het is kijken of meedoen.