Pop-up: conversiebooster of -killer?

Steeds vaker kom ik tijdens een sitebezoek een pop-up banner tegen, vaak om de cookies te accepteren maar ook steeds vaker om je aan te melden voor een nieuwsbrief. Of om mini-game te spelen waarbij je direct korting ontvangt. Ik snap dat het e-mailadressen oplevert, maar kan het ook negatief werken voor je conversie? 

Een tijdje terug heb ik een test gedaan met een simpel pop-up-formulier, waar men een e-mailadres kon invullen. De conversie was (uiteraard) veel beter dan dat we normaal met onze e-mailaanmeldboxen genereren.

Zorgt een pop-up banner voor irritatie en lagere conversie?

Dit was niet de insteek van de test. Ik kan me namelijk voorstellen dat het tonen van die banners, naast nieuwe leads ook vooral irritatie opwekt en dus zorgt voor een lagere conversie, zeker op de homepage.

De psychologie van kopen

Voor ik de test verder ga uitleggen eerst een klein stukje psychologie. Uit psychologisch onderzoek blijkt dat mensen veel meer geneigd zijn tot kopen wanneer je ze stap voor stap meeneemt in het proces.

Er is onderzocht dat als een goede doelen fondsenwerver aanbelt en direct vraagt of je 10 euro wilt doneren, de kans veel kleiner is dat je dat doet dan bij de indirecte manier. De indirecte manier is bijvoorbeeld als die donateur aanbelt je een kleinigheidje geeft of als hij om een kleine bijdrage van bijvoorbeeld 50 cent vraagt en de week daarna terugkomt voor 5 euro en de week daarna voor 7,50. Dit blijkt beter te werken!

Ander onderzoek laat zien dat als je mensen eerst een keuzevraag geeft, (geeft u de voorkeur aan goeddoel A of goed doel B) de kans groter is dat men daarna geeft. We zijn dan veel meer bezig met hoeveel we moeten geven dan met of we moeten geven.

Volgens deze theorie, waarbij je de pop-up banner ziet als een kleine eerste stap naar conversie, zou de pop-up dus ook een positief effect kunnen hebben op een aankoop. Daarom heb ik de proef op de som genomen.

De test

Tijdens de valentijnsdagactie heb ik op Valentijnsdag een simpele pop-up getoond waarin de kortingsactie werd gecommuniceerd. Daarnaast kon men het e-mailadres invullen.

De resultaten

Een korte opsomming van de resultaten.

• Het conversiepercentage van de groep die interactie met de pop-up heeft gehad is 3%.
• Het conversiepercentage van de groep die zich via de pop-up heeft aangemeld is 10%.

De gemiddelde conversie en de conversie van de groep die geen interactie met de pop-up heeft gehad kan ik helaas niet delen, maar deze zijn lager dan de hierboven getoonde site conversie percentages.

Het antwoord op de vraag of de pop-up tot irritatie leidt en zorgt dat de conversie verlaagd, is duidelijk. De conversie is hoger, zelfs de groep die interactie heeft gehad met de pop-up en zich niet heeft aangemeld, heeft een bovengemiddelde aankoop conversie. Daarmee is de gemiddelde conversie verhoogd. Daarnaast bleven mensen die benaderd zijn met de pop-up tot 1,5 minuut langer op de site en bezochten ze meer pagina’s.

Was de benaderde groep al meer geneigd tot kopen?

Vraag is natuurlijk of men al meer geneigd was tot kopen en daardoor tot de groep interactie behoorde en daardoor de conversie hoger was of dat de pop-up hier aan heeft bijgedragen.

De belangrijkste trafficbronnen, naast direct verkeer, waren organisch verkeer en enkele vergelijkingsites. Allemaal bronnen die niet direct op de homepage landen en niet op de hoogte konden zijn van de actie. De conversie vanuit die bronnen was zelfs nog hoger dan het andere verkeer. Dus de pop-up heeft hier zeker aan bijgedragen.

Langdurige test

In bovenstaand voorbeeld ging het om een specifieke actie waardoor de verschillen goed zichtbaar zijn. Een andere langdurigere test zonder specifieke actie laat precies dezelfde resultaten zien waarbij alleen de conversieratio wat lager is dan tijdens de actiedag.

Uitdaging zit dus in het tonen van de pop-up aan de personen voor wie die het meest relevant is en het zo aantrekkelijk mogelijk maken van de pop-up.

Wat denk jij?

Uit deze tests blijkt het positieve effect van pop-ups voor je conversie, maar hoe ervaar jij de pop-ups? Denk je dat het voor de langere termijn schadelijk is hier veel gebruik van te maken?