Conversie webshops kan makkelijk omhoog

Tijdens de bijeenkomst over Online Succes van Focus Conferences, kregen we in plaats van een lesje zoekmachinemarketing (uitgevallen wegens ziekte) een workshop van Marcel Creemers (VU, Nijenrode, SYNQ) over hoe je online de besluitvormingsprocessen van je klant kunt ondersteunen. Een wetenschappelijk onderbouwd verhaal, met nuttige haakjes naar de praktijk. Zeker voor mensen die meer uit hun (bestaande) webshop willen halen.

Creemers legde kort uit welke toepassingsslagen we in het internetgebruik gezien hebben. In de beginfase was de bezoeker vooral een kijker; er werd informatie online gezet die de bezoeker tot zich mocht nemen (toegang tot informatie). Er werd vooral  ‘gezonden’ en de webpagina’s waren statisch. Maar ook kon zo toegang verschaft worden tot informatie in databases, met Google als ultiem voorbeeld. Ook filmpjes uploaden op YouTube is een ontwikeling die in deze laag past.

Bovenop deze laag is de 2e laag gekomen, waarin bezoekers als gast onthaald worden op je site (toegang tot interactie). Bedrijven willen met bezoekers communiceren. De manieren van interactie zijn nog steeds in ontwikkeling (video-conferencing, sociale netwerken, Skype, call-me-back-buttons etc.). Ook deze fase is dus nog lang niet afgelopen.

Laag 3 biedt toegang tot transacties. Zaken worden met elkaar (formeel) afgesproken, je wordt relaties van elkaar. Of dat nou de aanschaf van een product is, of de bezoeker via je website aan je vraagt om je als lid te abonneren voor een nieuwsbrief of om een bestand te mogen downloaden. Hier gaat nog steeds heel veel fout in de ondersteuning van de bezoeker op de website.

Maar de 4e laag komt er al aan: toegang tot gebruik, waarin de bezoeker iets kan doen wat zonder de website nooit zou lukken. Een voorbeeld is lulu.com, een site waar iedereen zijn eigen echte boeken kan uitgeven (de boeken van Creemers worden ook via lulu.com uitgegeven). De bezoeker gaat zelf aan het werk volgens de instructies van de aanbieder (die zo zijn kennis deelt) en leert iets te doen. De ondersteuning van de bezoeker in deze laag is nog ingewikkelder dan in de onderliggende lagen; de transactie is geen einddoel maar slechts een onderdeel van het hele proces.

Kortom: niet alleen de technische mogelijkheden van een website zijn geëvolueerd; ook de rol van de bezoekers aan je website is veranderd.

Dat vraagt nogal wat van een website, als een bezoeker ook een gebruiker is. Want een gebruiker heeft verschillende vragen en zit in verschillende fasen (van besluitvorming, vraag, probleem etc.), waar de website ondersteuning aan moet bieden. Een goede website en webshop biedt ondersteuning aan elk proces (zie onderstaand model); helaas gebeurt dat nog niet vaak. De Amerikaanse website Freshdirect is hier echter een goed voorbeeld van. De verschillende fasen zijn:

1. Need recognition / bewustwording: veel websites ondersteunen dit proces niet. Bezoekers moet je soms bewust maken van een (latente) behoefte.
2. Information gathering / informatie verzamelen: de meeste websites bieden informatie in overvloed.
3. Evaluation alternatives / evaluatie van de alternatieven: geef de bezoekers de kans om te kijken of er goede alternatieven zijn en hoe die er dan uit zien. In twee klikken is de klant weg, naar een andere site, dus dan hebben ze snel zelf deze alternatieven opgezocht en bekeken of het waar is wat jij zegt.  Zet de alternatieven dus zelf op een rij. Is het advies in het geval van de klant dat jouw product wellicht niet de meest passende keuze is, durf dat dan ook te zeggen. Zo komen ze later nog eens terug.
4. Decision making / besluit: als de beslissing tot aankoop eenmaal gemaakt is, moet het proces van het doen van de aankoop of de andere transactie natuurlijk ook goed ondersteund worden.

Via het Landscape model (of web-visitors-decision-making-model) wat door de e-commerce faculteit van de VU is ontwikkeld, kunnen webshops worden beoordeeld op een aantal factoren of kenmerken in het verkoopproces en in hoeverre deze bijdragen aan de conversieratio.

De 4 fasen worden gekoppeld aan de belangrijkste vraag in die fase (heb ik een product nodig, wat zijn de mogelijkheden, wat is de beste keus, zal ik ’t doen?) en de functionaliteiten die een webshop zou moeten bieden om die vragen effectief te kunnen beantwoorden cq. ondersteunen. Vaak kun je zien aan welke functionaliteit een bezoeker van je webshop gebruikt, wat zijn behoefte is en in welke fase hij zit.

Eigenlijk werkt dit plaatje de verkeerde kant op: je conversie, fase 4, moet eerst op orde zijn voordat je iets aan fase 3, 2 of 1 gaat doen (in die volgorde). Anders zou het zonde zijn van je geld; hoe goed fase 1, 2 en 3 dan ook online ondersteund worden, je verliest de klant in fase 4 alsnog.

SYNQ heeft voor een financiële klant (welke, mogen ze natuurlijk niet zeggen) een aantal webshops in deze branche beoordeeld. Er is gekeken naar in hoeverre klanten de functionaliteiten vinden die voor fase 1, 2, 3 en/of 4 van toepassing zijn. De scores waren bedroevend en schrikbarend laag. Zo was in deze branche de gemiddelde score 8,3% in de laatste fase. Oftewel: slechts 8,3% van de functionaliteiten die klanten verwachten voor hun transactieproces, konden zij vinden of gebruiken. 8,3! Je zou verwachten dat bedrijven die veel geld in hun website steken, ook hogere conversieratio’s verwachten en er alles aan doen om die ook te behalen. Soms kun je door slechts enkele functionaliteiten toe te voegen in fase 4, al een verdubbeling van je conversie krijgen. Een aantal leuke cases staan op de site van SYNQ; helaas zijn de onderzoeken op hun website op het moment van schrijven niet opvraagbaar (foutmelding). SYNQ laat hier in fase 2 een steekje vallen geloof ik ;-).

Kortom: om je bezoeker om te zetten in een klant, moet je je verdiepen wat er in het hoofd van je klant omgaat. Als je weet wat er in zijn hoofd gebeurt, kun je daar via je website op inspelen en makkelijker het besluitvormingsproces ondersteunen, op allerlei manieren. Hoe meer je mensen helemaal doorleidt naar fase 4, hoe beter je het natuurlijk gedrag van je klanten begrijpt.

En hoe je te weten komt wat er in dat hoofd omgaat? Door misschien wel gewoon in de fysieke winkel deze klant op te zoeken en ernaar te vragen!

Gitta Bartling is eigenaar van fris in communicatie en houdt zich als adviseur en projectmanager bezig met crossmediale marketing- en communicatieprojecten ‘through any line’. E-commerce is een van haar focusgebieden.

Steeds meer bedrijven wagen de digitale stap en beginnen met het online aanbieden van producten en diensten. Tijdens het seminar Online succes van Focus Conferences delen gerenommeerde organisaties hun praktische tips en oplossingen op het vlak van e-commerce. Voor meer artikelen: tag online succes.