Een sociale dag in het leven van de dataspuwende consument: benut de kansen!

In de digitale realiteit van vandaag is de dataspuwende consument het episch centrum.
Voor bedrijven die de harten van deze consumenten willen veroveren is in de kern niets veranderd, maar door economische, technologische en sociale krachten is het noodzakelijk om je aan te passen aan de mogelijkheden van mobiele applicaties, social media en hun API’s.De gevreesde ‘information overload’ door de verdere opmars van internet is een toevoeging aan de overweldigende stroom van – vaak marketinggerelateerde – content die de gemiddelde consument al over zich heen krijgt. Het is een realiteit waar de ‘digital native’ in wordt geboren. In feite zijn de gebruikers van nieuwe digitale technologieën echter zelf de grootste contentgeneratoren. Zij begeven zich in een continue cyclus van ontdekken, ervaren en verdiepen of navertellen.

Het aftappen van deze continue stroom van gebruikergegenereerde gegevens (of user generated data) en het opdoen van inzichten in het gedrag en de intenties van consumenten is de essentie van Big Data.

Big Data

Neem bijvoorbeeld de Timeu.se-gegevens voor het woord ‘commute’ (‘onderweg zijn’ voor woon-werkverkeer). Deze site scant het gebruik van dit woord in miljoenen Twitter berichten en plot het op verschillende grafieken. Niet verwonderlijk wordt het woord het meest gebruikt tijdens de ochtend- en avondspits, maar de intensiteit in de middag is een stuk lager.

Ook neemt het totaal aantal vermeldingen af gedurende de week (zie tweede plot type). Dit wetende kun je je boodschap aanpassen aan de blijkbare gemoedstoestand van de consument en deze op een persoonlijker (door aanpassing aan de omgevingscontext en tijdstip van de dag/week), emotioneler en zelfs subliminaal niveau bereiken.

Een bericht voor een reiziger in de avondspits zou dus fundamenteel anders moeten zijn dan voor een reiziger in de ochtendspits. En gedurende de week zou deze voor beide groepen moeten veranderen. Geen van de mij bekende navigatie- en lokatiegebaseerde applicaties doen zoiets vooralsnog (behalve dan misschien de aanpassing van de kleurinstelling van het scherm).

De drijvende kracht achter deze ontwikkeling is economisch, omdat deze inzichten alleen mogelijk zijn door de razendsnelle analyse van real-time gegevens, wat weer voortkomt uit de steeds maar groeiende productie (tegen lagere kosten) en adoptie van connected devices. Dezelfde apparaten ondersteunden ook de opkomst van ‘social media’ als een game changer. Al is het natuurlijk niet meer dan technologisch ondersteunde uitvergroting van eeuwenoud menselijk gedrag.

De eerste reactie door de markt (of beter marketing) op de veranderende aandacht van de consument is volop gaande. Er is vrijwel geen bedrijf meer dat niet dominant aanwezig is op sociale media, waar men consumenten over probeert te halen hen te ‘volgen’ en te ‘liken’. Gek genoeg is dit niet een erg klantgecentreerde benadering; het is ‘stem maar af op mijn kanaal, dan vertel ik wel wat je zou moeten weten (of zou willen horen)’.

Social Media API’s

De dagelijkse routine van de social media gebruiker is daarentegen; het filteren van alle informatiebronnen en het delen, (re)tweeten en (re)pinnen van alles wat past in het eigen referentiekader. Het is juist deze routine die bedrijven zouden moeten ondersteunen en mogelijk zouden moeten maken door te focussen op het integreren van verschillende social media API’s in hun applicaties.

Deze integratie gaat verder dan de ‘deel dit bericht’-knoppen op de meeste internetpagina’s. De social media functies zouden onderdeel moeten zijn van de volledige user experience. Er moet een naadloze verbinding bestaan tussen verschillende diensten, zelfs als er geen API voorhanden is.

Het succesvol realiseren van dit soort integratie is bekend geworden onder de term ‘growth hacking‘, omdat het de snelste – en binnenkort waarschijnlijk enige – manier is om de steeds meer diverse (online) markten te bereiken. Zie voor een voorbeeld de Airbnb/Craigslist-integratie.

Zoals hierboven aangegeven is het doel van actief zijn op social media niet het binnenhalen van zoveel mogelijk volgers en ‘likes’. Het kan zelfs een schijnzekerheid geven, omdat het lijkt op de aloude ‘customer lock-in‘. Een betere maatgever voor de waarde van de relatie met de consument is de mate van betrokkenheid (engagement): relateren ze hun eigen verhaal aan dat van jouw merk?

Storytelling

Om een dergelijke betrokkenheid te creëren, moeten bedrijven de kunst van het ‘verhalen’, oftewel storytelling, verstaan. Dit begint met het vaststellen van de aannames van je publiek. Het kennen van deze aannames kan misverstanden voorkomen (wat een slecht begin van ieder verhaal zou zijn) en vormt een goed startpunt. In essentie wil je aan je publiek overbrengen ‘wat er te halen valt’, ‘waarom het uitmaakt’ en ‘wat het bewijs is, uitgaande van hun criteria’.

Het magische woord hierbij is ‘(zich) realiseren‘. Je realiseert je iets en doet er vervolgens iets mee of aan. En dát is wat je deelt. Door je bericht op zo’n manier te presenteren stijgt het uit boven de feitelijke inhoud en stelt het de lezer, toehoorder of toeschouwer in staat zich eraan te relateren; je wilt dat zij tot eenzelfde of vergelijkbaar inzicht komen.

Een out-of-the-box voorbeeld is deze video van Mercedes Benz waarin ze met behulp van een auto een golfbal opvangen. Dit brengt het praten over ‘snelheid’ naar een hele ander dimensie.

In feite komt het er op neer dat je je dient te gedragen als het sociale wezen dat je bent en waaruit iedere organisatie is opgebouwd. En met behulp van de huidige techniek kan dit voor een heleboel mensen tegelijk!

Credits afbeelding bij inleiding: Leon Mussche.