Vijf learnings voor het optimaliseren van je Facebookpagina

Het verzamelen van pagelikes op Facebook mag geen doelstelling op zich meer zijn. In 2013 kan beter gefocust worden op de interactie. Het heeft immers meerwaarde als mensen actief met de content van een merk bezig zijn. Maar hoe meet je de interactie en hoe zet je deze kennis in om de content te verbeteren? Met meer likes, comments, shares en fans tot gevolg?

Wij hebben vijf learnings op een rij gezet die helpen om de Facebookpagina van jouw organisatie te optimaliseren. Deze learnings komen voort uit analyse van meerdere Facebookpagina’s. Ter illustratie gebruiken we de Facebookpagina van Artsen Zonder Grenzen.

1. Van fans naar interactie

Het aantal fans dat je Facebookpagina heeft, is niet meer zo belangrijk als voorheen. Facebook’s Edgerank-mechanisme zorgt er namelijk voor dat het niet meer vanzelfsprekend is dat je content in het nieuwsoverzicht van je fans zichtbaar wordt. Volume is fijn en (was) deels noodzakelijk om interactie te bewerkstelligen, maar bij het evalueren en optimaliseren van je Facebookpagina is het belangrijker om te focussen op de interactie. Alleen zo weet je zeker dat mensen actief met je content en je merk bezig zijn.

Analyse van de interactie

Er zijn meerdere manieren om de interactie op een Facebookpagina te meten.
Het nadeel van veelgebruikte indicatoren als de IPM (interactions per mille) is dat het aantal fans nog steeds wordt meegenomen in de berekening. Wanneer je in het verleden veel niet-actieve fans hebt opgebouwd (door bijvoorbeeld een like-en-winactie), verhindert dit voor langere tijd het behalen van een hoge of aanzienlijk hogere IPM. Bovendien wordt er bij de IPM uitgegaan van een periode van 30 dagen.

Alternatief: Interactions Per Post (IPP)

Een andere manier om de interactie te meten is het berekenen van de interactie per post (IPP). Met het meten van de IPP kijk je simpelweg naar het gemiddeld aantal likes, comments en shares per geplaatst bericht. Met de IPP ben je niet meer afhankelijk van het aantal Facebookfans, maar wordt er naar de interactie per bericht gekeken. Het voordeel hiervan is dat je jouw Facebookpagina op meerdere niveaus kunt analyseren. De IPP kan worden berekend per maand, week, dag en per tijdstip, weekdag of contenttype.

2. Inhoud: maatwerk in plaats van universele regels

Voor goede content geldt niet één universele set met regels. Wat bij het ene merk fantastisch werkt, kan bij een ander niets uithalen. Leer daarom van de resultaten van de content die je in het verleden hebt geplaatst. Ga voor jezelf na welke berichten het meest succesvol (lees: hoge IPP-scores) waren in 2012, en onderzoek waarom. Houd hierbij natuurlijk ook rekening met gesponsorde berichten. Bovendien loont het om hetzelfde te doen met de content van andere merken in je sector. Bekijk met welke berichten je concurrenten in 2012 goed hebben gescoord.

3. Zet het juiste type content in: foto’s, video’s, links of tekst

Bekijk met welk type content je in het verleden het meeste interactie hebt behaald. Over het algemeen geldt dat je met afbeeldingen en video meer interactie krijgt dan met andere contenttypes. Wil je toch een link naar bijvoorbeeld een artikel op je website plaatsen? Plaats dan een gerelateerde en aantrekkelijke afbeelding (afmeting: 520×520) en plaats de link in de tekst. Hierdoor valt je bericht meer op en vergroot je de kans op interactie.

Om dezelfde reden kun je filmpjes bovendien beter uploaden naar Facebook, in plaats van door te linken naar YouTube. Voor Artsen zonder Grenzen is er nog veel te winnen door vaker video’s in te zetten om de interactie te vergroten.

4. Tijdstip: buiten kantoortijden en in het weekend

Experimenteer op tijdstippen buiten de geijkte kaders. De meeste mensen werken van maandag tot en met vrijdag van 9.00 tot 17.00. Berichten op Facebook worden dan ook over het algemeen op die tijdstippen geplaatst. Wanneer jouw organisatie zich met name op jongeren en studenten richt, dan hoeft dit niet per se een probleem te zijn. Wil je vooral werkende mensen bereiken, dan loont het de moeite om je berichten regelmatig buiten kantoortijden en in het weekend te plaatsen.

Test dit voor een periode van een aantal maanden en ga na of de verandering van tijdstippen voor meer interactie zorgt. Hier kan je de IPP als meetinstrument voor gebruiken, omdat het dan mogelijk is om de interactie per tijdstip te berekenen.

5. Ken je super users

Wie zijn die mensen die in 2012 verantwoordelijk waren voor de meeste interactie op de Facebookpagina van jouw organisatie? Zet deze gebruikers voor jezelf op een rij en ga eens na of dit klopt met het beeld dat je hebt van je (gewenste) Facebookfans. Voor het creëren van goede content, is het handig om te weten met wie je communiceert. Wanneer je meer wilt komen te weten over je super users kan je deze wellicht eens persoonlijk uitnodigen.

Conclusie: blijf monitoren

Tot slot Zorg dat je de resultaten van de Facebookpagina op een goede manier monitort. Op deze manier kan je de Facebookpagina van je organisatie vergelijken met andere Facebookpagina’s of met verschillende periodes van je eigen pagina. Alleen op die manier kun je de kwaliteit van je relatie met je doelgroep structureel verbeteren.