Vinden we in 2013 de balans tussen online & offline?

Een nieuw jaar, een mooi moment om de balans op te maken. De balans waar ik het over wil hebben is die tussen online en offline. Twintig jaar geleden bestond de online wereld nog niet en had niemand van het ‘offline’ in de huidige context gehoord. Inmiddels besteden we steeds meer van onze tijd online. De invloed die ons online gedrag heeft op ons offline leven wordt met de dag groter en het is moeilijk te voorspellen hoe dit zich verder zal ontwikkelen.

Wat we zien is dat steeds meer mensen vinden dat ze (te)veel tijd aan internet besteden en (in)direct op zoek zijn naar een balans tussen offline en online. Dat zoeken naar balans gaat, zoals met de meeste nieuwe ontwikkelingen, niet in stapjes maar met horten en stoten. Ook zijn er grote verschillen tussen de Nederlanders in online gebruik. Je hebt voorlopers, volgers en achterlopers met elk hun eigen online ervaringen. Twee jaar geleden hebben voor het eerste een indeling gemaakt in de mate van digitaal gebruik.

Online en offline voor bedrijven

Ook bedrijven zoeken naar balans. Uit onderzoek bij TNS NIPO blijkt dat bedrijven, die zowel online als offline opereren, moeite hebben om de kwaliteit van de dienstverlening op elkaar af te stemmen over de kanalen heen. Afgelopen jaar ontdekten we voor het eerst dat de klantwaardering voor een virtuele shop assistant hoger lag dan die voor een echte shop assistant. Bedrijven die ‘100% online’ zijn, zoals Amazon of onze Nederlandse Bol, lijken te profiteren van het feit dat ze niet of nauwelijks offline opereren. Ze hebben geen offline legacy.

Nu is Bol vorig jaar gekocht door Ahold en heeft de etailer afhaalpunten in de AH geopend. Dit vanuit de gangbare opvatting dat de combinatie online en offline het allersterkst is. Het geeft aan dat ook Bol de balans aan het opzoeken is. Het voordeel van een virtuele shop assistent is dat deze bijvoorbeeld geen maandagochtendhumeur heeft. Daar staat tegenover dat je een échte shop assistent tenminste recht in de ogen kunt kijken.

Nederland is intensiever online: 4 trends

Jaarlijks voeren we bij TNS NIPO meer dan 2.000 onderzoeken uit onder Nederlanders. We vragen naar hun voorkeuren, wensen, voornemens en (on)zekerheden. Deze onderzoeken bestrijken praktisch alle sectoren van de Nederlandse markt en geven inzichten in hoe de markt zich beweegt en welke richting die beweging opgaat. Om deze inzichten te kunnen bundelen tot één verhaal heb ik in 2012 een kwalitatief onderzoek gehouden onder een aantal collega’s die elk expert zijn binnen een sector. Daaruit heb ik drie grote trends kunnen halen die Nederland in 2013 en de komende jaren gaan vormen. Dit zijn:

1. meer zelfredzaamheid;
2. grotere tweedeling;
3. intensiever online.

Aan de hand van de derde trend intensiever online wil ik in dit artikel de balans tussen online en offline beschrijven. Online neemt steeds meer tijd af van ons offline leven, althans zo ervaren we het. Het is mogelijk dat de twee in de toekomst zo verweven zijn,  dat ze niet langer te scheiden zijn. Binnen de trend intensiever online zie ik vier ontwikkelingen die met het toenemend gebruik van internet gepaard gaan.

Meer macht en vrijheid

De eerste ontwikkeling, en vaak het meest geroemde voordeel van internet, is dat het de Nederlanders meer macht en vrijheid heeft gegeven. Dankzij internet kunnen we oneindig veel meer zelf uitzoeken en vergelijken. Het stelt ons ook in staat om mond-op-mond veel meer te delen dankzij social networks als Facebook, Linkedin en Twitter. We kunnen recensies geven en die van anderen tot ons nemen. Internet geeft ons een dashboard voor de wereld en wat daarin te koop is. Internet zorgt ervoor dat we een sterk gevoel van controle hebben, we hebben het gevoel dat we te touwtjes zelf in handen hebben.

De kracht van online maakt dat je je niet alleen individueel kunt uiten, maar ook medestanders kunt vinden, om zo collectief iets voor elkaar te krijgen. Een mooi voorbeeld is het Chinese Twitter, Weibo, dat er afgelopen zomer voor zorgde dat een ongeluk met een Chinese HSL-trein niet onopgemerkt kon blijven en dat autoriteiten het onmogelijk konden verzwijgen. Door de kracht van Weibo wordt de Chinese overheid gedwongen meer dan voorheen directe rekenschap te geven van haar verantwoordelijkheid naar haar burgers. Ook veel corruptiezaken worden met Weibo tijdig ontbloot, zodat er meer dan voorheen ook wat aan gedaan wordt.

Een ander voorbeeld is dat iedereen tegenwoordig heel goedkoop een eigen business kan starten. Alles is gratis: e-mail, Skype, Google Docs. Google heeft ervoor gezorgd dat ook adverteren bereikbaar is voor de 1-pitter. Hij kan gratis software aanschaffen om een webshop te openen, professionele mailingprogramma’s (bijvoorbeeld Mailchimp) en marktonderzoek te doen. Hij heeft gratis wifi in de bieb of bij Seats2Meet. Eigenlijk hoef je alleen nog je eigen koffie betalen (en zelfs dat hoeft bij Seats2Meet niet). En ook investeerders worden niet alleen meer aangetrokken door grotere bedrijven te vragen, maar juist het grote publiek aan te spreken (crowdfunding).

Meer schermen tegelijkertijd aan

Een tweede ontwikkeling die we zien is dat we steeds meer schermen tegelijkertijd en langer aan hebben. Het stelt ons ook in staat om meer te verbinden tussen de schermen. Opvallend bij de schermen is dat ons grootste scherm, veelal de televisie, steeds meer naar de achtergrond verdwijnt en daarmee de nieuwe radio wordt. Radio was ooit, tot diep in de jaren vijftig van de vorige eeuw, het medium waar het gezin omheen gekluisterd zat. Met de komst van de TV werd radio een medium voor de achtergrond. Datzelfde lot schijnt TV nu ook te overkomen.

We kijken meer, maar we zien minder

Onze tablets, maar meer nog de smartphones, zijn druk bezig de plek van TV over te nemen, als meest belangrijke scherm. Uit onderzoek blijkt dat we tijdens het kijken van televisie regelmatig onze smartphone of iPad gebruiken, zie bijvoorbeeld dit artikel over TV-reclame. Wat je dan krijgt, is dat we weliswaar naar hetzelfde televisieprogramma kijken, maar we gaan los van elkaar verschillend de diepte in op onze smartphone. Zodra het scherm oplicht zijn we weg, is onze aandacht verschoven. Dit maakt dat we offline minder aanwezig zijn.

We kijken meer, maar zien minder. Het wordt onrustiger voor de geest, maar ook voor het lichaam. Nog niet zo lang geleden las ik de verzuchtende opmerking van een tiener in de krant dat haar leven een continue online chat aan het worden was. Je wordt gedwongen om via Facebook de laatste nieuwtjes bij te houden. We lijken verslaafd te raken aan internet en alles wat het ons biedt. Wat aan het verdwijnen is, is het mijmeren, lege momenten en verveling. Alles wordt opgevuld met de smartphone. Er zijn geen korte momenten meer van standby. Is dat ok? Wat is er mis met verveling?

Scheiding werk en privé vervaagt steeds meer

De derde ontwikkeling is dat werk en privé steeds meer door elkaar heen lopen. Deze vermenging is al langer aan de gang, maar door (mobiel) internet versnelt dit proces nog verder. Hoe makkelijk is het om op het werk nog even Facebook te lezen, je banksaldo te checken of een vliegticket te boeken. Tegelijkertijd besteden we privé ook meer tijd aan ons werk. Al snel na de introductie van Blackberry werd duidelijk dat de werknemer ook privé doorging met het lezen van mails. Een half uur per dag de mail checken levert de baas al snel vijftien nieuwe werkdagen op!

Als reactie op deze vermenging zien we tegenbewegingen zoals bij Volkswagen in Duitsland. Dit bedrijf besloot in 2012 dat zijn werknemers buiten werktijd niet langer mochten mailen. Omgekeerd mochten werknemers tijdens werk ook geen privézaken meer regelen. Het idee erachter is dat, door werk en privé te scheiden, werknemers meer focus krijgen en een gezondere balans ervaren. Wat betekent dit voor Het Nieuwe Werken?

Internet wordt gevaarlijker

De vierde en laatste ontwikkeling die zich steeds duidelijk laat zien, is het gevaarlijker worden van internet. De flower-power-tijd van internet is voorbij. De tijd dat het nieuw was, dat we alles deelden en dat het gratis was, is over. Internet wordt steeds gewoner, groter en alledaagser en daarmee krijgt het dezelfde eigenschappen als de offline wereld. Kortom; de achterkant van internet wordt zichtbaarder, internet wordt ook gevaarlijker.

Dat klinkt erger dan het is, in feite is het een correctie op hoe we naar internet kijken. Het komt meer in balans, met voordelen en nadelen. Kijk bijvoorbeeld naar het Elektronisch Patiëntendossier, dat veel emoties oproept. Hoe mooi en nuttig het ook is, we weten inmiddels dat het niet 100% veilig is en ook niet wie er nou uiteindelijk allemaal toegang toe hebben. Toch gaat EPD door, vooruitgang is niet tegen te houden, maar de vraagtekens gaan niet weg.

Andere nadelen van internet zijn de verslaving, het maakt ons afhankelijk, het creëert afstand tussen mensen, ook al denken we dat het tegenovergestelde gebeurt. In feite gaat ieder steeds meer op in zijn eigen wereld. Door internet kunnen we ook makkelijker vereenzamen.

Door de steeds verdergaande technologische ontwikkelingen krijg je tot slot een elite van Kwants. Dat zijn mensen die nog weten hoe het onder de motorkap allemaal in elkaar steekt. Bedrijven krijgen steeds meer IT-legacy, die ze moeten zien te beheersen. En tot slot de grote hamvraag, waar niemand nog over uit is, ‘hoeveel snelheid kan een mens aan?’. Internet maakt alles nog sneller en dat gaat maar door, hoe ver kunnen we hierin gaan en kan iedereen hier in mee gaan?

Zoeken naar balans gaat door

Vier ontwikkelingen die samengaan met het steeds intensiever online zijn. Het zijn mooie ontwikkelingen, maar ook ontwikkelingen waar je vraagtekens bij kunt zetten. Per saldo is het zoeken naar een balans tussen online en offline. Online is een volwassen medium en tijdsbesteding geworden. Voor de komende jaren verwacht ik dat online ons nog meer zal verrijken en bezighouden. Tegelijkertijd zal offline een soort van revival meemaken, de waarde daarvan zal herontdekt worden. Zoals ik al in het begin van dit artikel zei, we vinden het nog steeds fijn om mensen recht in de ogen te kunnen kijken.

In 2013 gaan we natuurlijk door met onderzoeken doen. Volgend jaar hoop ik weer een update te kunnen geven hoe het met de verdieping van online gaat en met de herontdekking van offline. Voor dit moment ben ik benieuwd of je nog andere trends ziet, die met intensiever online samenhangen?