Een award winning online initiatief opzetten? 5 tips!

Dé Europese prijs voor online succes, de Lovie Awards, werden dit jaar voor de tweede keer uitgereikt. Mijn analyse van de winnende cases en een interview met de oprichters van winnaar MediaMonks leverden vijf succesbepalende factoren op. Hoe zorg je ervoor dat jouw online succes kans maakt bekroond te worden met een award?

Lovie Awards

De Lovie Awards zijn de Europese tegenhanger van de Amerikaanse Webby Awards. In de categorieën ‘Websites’, ‘Mobiel’, ‘Advertising’ en ‘Video’ werden zowel juryprijzen als publieksprijzen uitgereikt. Nederlands succes was er zeker: 18 awards! Ze gingen onder andere naar MediaMonks, IceMobile, LBi, Beeld en Geluid en VPRO. Neem onderstaande vijf punten als leidraad en bekijk het winnende materiaal om ervoor te zorgen dat er volgende jaar nog meer Lovie’s richting Nederland komen!

1. Make it human

Met alleen de meest briljante graphics of een hippe techniek win je niet. Uiteindelijk draait het bij het maken van een website, app of video allemaal om de mensen die het gebruiken. De jurycriteria verwoorden dit treffend:

“Good interactivity is more than a rollover or choosing what to click on next; it allows you, as a user, to give and receive. It insists that you participate, not spectate.”

Nivea zorgde voor drie miljoen extra fans op Facebook door bezoekers samen met Rihanna een videoclip te laten maken. Waar in het nummer wordt gezongen ‘Face to Face, Palm to Palm’, sta je daadwerkelijk palm-to-palm met Rihanna. Nivea maakt vele fans daadwerkelijk blij dat ze zo dicht bij hun heldin kunnen komen en die blijdschap vertaalt zich als vanzelf in exposure en loyaliteit aan het merk.

Normaliter zendt een bedrijf zo veel mogelijk informatie naar de wereld over haar nieuwe product. Voor de promotie van de game ‘Batman: Arkham City‘ heeft bureau Weapon7 de rollen fijntjes omgedraaid door juist geen informatie over de game te verspreiden, in de wetenschap dat veel gamers nieuwsgierig genoeg zijn om er iets voor te doen. De speciale zoekmachine ‘Ask Alfred‘ geeft informatie prijs op basis van zoektermen, waardoor het voor fans een spel wordt om als eerste bepaalde informatie uit de machine te krijgen.

Het hoeft niet altijd te gaan om input van de gebruiker, als de boodschap maar bij hem of haar aankomt. Een goed voorbeeld is de website van designbureau HelloHikimori, waarbij de potentiële klant van begin tot eind compleet wordt ondergedompeld in het werk van het bureau. Een fantastische en relevante ervaring.

2. Make it fun

Grappige dingen werken, het maakt het online leven aangenaam, ook serieuze. Leuk kan plat klinken, maar het betekent niet dat alles grappig hoeft te zijn. “Het gewone” aantrekkelijk maken, daar gaat het om, want veel gewone dingen blijven terugkomen, zoals lange formulieren, busladingen tweets, reacties, filmpjes en blogposts. Hieronder twee voorbeelden.

TEDx-conferenties staan bekend om een hoog Twittergehalte. Een Twitterfountain is zo gemaakt natuurlijk, maar dagelijkse kost voor de meeste congresbezoekers. MediaMonks, We Are Pi en TEDxAmsterdam maken een eindeloze lijst tweets weer aantrekkelijk door in te spelen op het thema van de conferentie: een driedimensionaal brein met tweets. Waar je normaliter snel door een paar tweets scant, blijf je gebiologeerd met het tweetbrein bezig.

‘The Random Adventures of Brandon Generator‘ is een crowdsourced stripverhaal. Dat is al een mooi idee, maar niet uniek. De uitvoering is dat wel. Meedoen is niet zomaar iets kiezen, iets tweeten of een stukje verhaal schrijven. Je zit vanaf minuut één helemaal in de wereld van het verhaal, waardoor je bijna niet meer weg kunt zonder mee te doen. Daarnaast hoef je niet je verhaal uit te typen, veel te veel werk, maar kun je het inspreken op de voicemail van Brandon of zelf iets tekenen.

3. Make it epic

Iets waar mensen over blijven praten. Hoe mooi je website ook is, niet iedereen begint hem spontaan te delen met vrienden. Make it epic slaat op de verwondering van mensen over het idee, de content, de uitvoering, de ervaring of het verhaal. De verwondering die er voor zorgt dat mensen zeggen: “heb je dit al gezien?”. Het is moeilijk aan te geven waar je dit moet zoeken, want het kan zowel een raar shirt als een mooi verhaal zijn dat het hem doet.

Dat mooie verhaal past in de trend van de storytelling, waarbij vooral merken hun verhaal anders willen vertellen en een hippe video maken over hun visie en missie. Toch geven die video’s je meestal geen kippenvel en is de viraliteit dan ook beperkt. Nexus London maakte voor Chipotle een prachtige video met veel gevoel. Nog een stap verder gaat de manier waarop organisatie Dare met een video het taboe op depressie onder jongeren doorbreekt. In deze video’s valt het bijna niet op, maar wat je mist zijn schreeuwerige merknamen, snel afwisselende beelden en hippe muziek. Wat overblijft zijn video’s die niet op reclame lijken, maar kleine films die je kijkt tot en met de indrukwekkende climax.

Het rare shirt is een idee van het Engelse bureau Work Club en MediaMonks voor Ballantines en paste gelukkig in de categorie ‘Mobiel’, want dit is een t-shirt dat je niet snel vergeet. Het wordt aangestuurd door een app en alle geeks van deze wereld zouden dit shirt maar wat graag in de kast hebben hangen.

4. Make it perfect

Het ligt voor de hand dat alles moet kloppen en de kennis is er vaak ook wel. Het is vooral de realiteit die niet meewerkt: krappe deadlines, goede content maken, alles netjes afstemmen en toch nog die laatste wijziging. Het gouden idee op een bierviltje hebben staan betekent niet dat je zeker bent van een mooie award. Kwaliteit betekent een vloeiende ervaring, geen drempels voor de gebruikers.

Het concept moet volledig zijn: de gebruiker weet altijd wat de volgende stap moet zijn en de boodschap is eenduidig. Voor de techniek betekent het onder andere dat het concept werkt op de relevante platformen, in alle browsers en dat alles snel is en vrij van bugs. Bij design en content gaat het om duidelijkheid voor de gebruiker, kwaliteit van beeld en een uitstraling die past bij de boodschap.

“Onze werkcultuur is als dat van een leger of een geolied sportteam, met een positieve afzeikcultuur en veel eigen verantwoordelijkheid. Het is de 10% aan het einde van een project, vaak niet eens inzichtelijk voor de klant of doelgroep, die het verschil maken tussen een goed en een fantastisch project.” – Wesley ter Haar & Victor Knaap, MediaMonks

Natuurlijk kun je ook één van deze zaken accentueren, bijvoorbeeld techniek of content. De Financial Times projecteerde 3D-infographics op een muur van Grand Central Station en ging daarbij voor spannende content en techniek (gezien de doelgroep). Ze namen daarvoor de bekende infographicjournalist David McCandless in de arm.

5. The secret sauce

Het van origine Nederlandse productiebureau MediaMonks, inmiddels ook in New York en Londen gevestigd, won dit jaar drie Lovies, een People Choice award en twaalf FWA‘s. Hun ingezonden projecten voldoen allemaal aan de bovenstaande vier eisen. Niet alles wat je moet doen om zoveel prijzen te winnen is in een rijtje steekwoorden te vangen, de vijfde factor is dan ook de geheime saus.

MediaMonks-oprichters Victor Knaap en Wesley ter Haar zijn er duidelijk over: het is hard werken om boven de middelmaat uit te stijgen. Het credo voor de 170 medewerkers, de Monks, is dan ook dat je pas naar huis gaat als het af is. Victor:

“De mensen die hier werken zouden hetzelfde doen als ze niet door ons waren aangenomen. Dat is wellicht ook de reden dat er niet zo veel vrouwen in ons productieteam werken, die zitten meestal niet vanaf hun twaalfde tot diep in de nacht achter een scherm.”

Dat online bloed zorgt ervoor dat een Hilversums bedrijf internationale prijswinnende projecten doet in onder andere Londen. “Een bijkomend voordeel is dat het hip is om te werken met een bureau uit Zweden of Nederland”, aldus Victor: “En wij zijn uiteraard gewoon leuker om mee te werken dan de Zweden, plus betrouwbaar en efficiënt. Nederlanders zijn misschien wel wat bot, maar we houden het tempo er lekker in en we hebben lef.”

Het harde werken wordt niet alleen met awards beloond. MediaMonks organiseerde voor alle Lovie winnaars, relaties en de reclamebureaus waarmee ze werken de Lovies afterparty.