Is Instagram influencer marketing misleidend?

Sinds Facebook Instagram heeft gekocht, zijn er steeds meer marketeers die veel gevolgde Instagramgebruikers inzetten voor hun influencer marketing. Tegelijkertijd laait de discussie op onder hardcore Instagrammers: hoe moeten we omgaan met deze manier van adverteren? Laten we eens kijken hoe ze dit tot nu toe hebben gedaan.

Instagram influencer marketing

In ruil voor geld, tripjes en hebbedingetjes, worden Instagrammers ingevlogen om producten of evenementen vast te leggen. De foto’s worden vervolgens geüpload op het profiel van het merk en/of van de Instagrammer zelf, met als doel het creëren van zoveel mogelijk awareness voor het merk.

Nu is daar de vraag: in hoeverre moet een Instagrammer aangeven dat hij/zij in opdracht van een merk foto’s maakt, om eventuele misleiding van het publiek te voorkomen?

“Instagram reporters” naar Abu Dhabi

Tot nu toe hebben de meeste bedrijven Instagrammers in natura uitbetaald. Zo stuurde Puma 10 Instagram- en Tumblrgebruikers naar Abu Dhabi om Puma’s zeilers tijdens de Volvo Ocean Race op de gevoelige plaat vast te leggen. De genomen foto’s werden op de Instagram en Tumblr pagina’s van de influencers gepost, met als hashtags #puma en #marmostro (de naam van de zeilboot van Puma). In ruil kregen zij een gratis vlucht naar en verblijf in Abu Dhabi aangeboden. Elke influencer postte foto’s gedurende één week.

In het geval van influencer Anthony Danielle (@takinyerphoto, 200085 volgers), bevatte slechts één van deze foto’s een expliciete vermelding naar het feit dat hij namens Puma in Abu Dhabi was, iets wat makkelijk gemist kan worden door volgers die Instagram niet dagelijks bekijken.

Commercieel gebruik Instagram: vermelden of niet?

Ook al werden deze Instagrammers niet betaald in de traditionele zin van het woord, moet er in deze gevallen expliciet vermeld worden dat de influencer gevraagd is door een bedrijf om foto’s te maken in ruil voor het één of het ander, om misleiding te voorkomen? Instagrammer Brian DiFeo (@bridif, 138102 volgers) vindt van niet:

“I’m just sharing my experiences with my audience. Sometimes it’s personal and sometimes it’s professional.”

Als één van de stichters van The Mobile Media Lab, een bedrijfje uit New York gericht op onder andere Instagrammarketing, heeft DiFeo genoeg ervaring op dit gebied. Hij heeft als Instagrammer gewerkt met betalende merken als Samsung en Nike. Om buzz te genereren voor Samsung’s nieuwe Galaxy Note smartphone, creëerde DiFeo, samen met Mobile Media Lab collega’s Anthony Danielle (@takinyerphoto) en Liz Eswein (@newyorkcity, 422464 volgers), een campagne rondom de hashtag #benoteworthy.

In navolging van de richtlijnen van de Federal Trade Commission (FTC), een onafhankelijke afdeling van de Amerikaanse overheid gericht op de bescherming van consumenten, besloten de influencers om bij elke foto te vermelden dat deze gesponsord was door Samsung.

Echter, bij foto’s voor andere betaalde opdrachten (zoals een fotoshoot voor MyNicolita Swimwear) werd niet expliciet vermeld dat de Instagrammers voor de foto’s werden betaald en dus wisten hun volgers niets af van de commerciële aard van deze shoot.

Zijn er richtlijnen nodig om misleiding te voorkomen?

Het kan gezegd worden dat het toevoegen van de merknaam als hashtag genoeg duidelijk maakt dat de foto gesponsord is. Echter, op Instagram kan elke gebruiker een merknaam als hashtag toevoegen, wat bijvoorbeeld veel gedaan wordt bij foto’s van Starbucks bekers. Deze foto’s zijn niet gesponsord door of gemaakt in opdracht van Starbucks zelf.

Het ontbreken van een gesponsorde hashtag kan dus wel degelijk leiden tot misleiding van de consument. Dit komt omdat de volger van de influencer niet meteen kan bepalen of de foto gepost is om, zoals DiFeo zegt, persoonlijke ervaringen te delen met volgers, of voor professionele/commerciële doeleinden.

Vind jij dat Instagrammers, als zij in opdracht werken van een merk, door dit merk verplicht moeten worden om aan te geven dat zij in één of andere vorm hiervoor gecompenseerd worden, om zo te voorkomen dat mensen misleid worden? Moet het Instagram team hiernaast samenwerken met de FTC om richtlijnen op te stellen voor merken die samen willen werken met Instagrammers? Of moet dit een taak zijn voor WOMMA?