Like to dislike: 5 lessen in Facebook marketing van Oxfam Novib

Met de lancering van de ‘like to dislike’-campagne op Facebook hebben we bij Oxfam Novib een volgende stap gezet richting digitale mobilisatie. Met deze campagne activeren we de online achterban om de vuile waarheden over de voedselcrisis te verspreiden met een simpele like en share, een eerste stap in een langetermijnstrategie om een betrokken online achterban op te bouwen. In dit artikel kijken we naar de resultaten van deze aanpak.

Publieke druk 1.0 vs 2.0

Klassieke NGO’s maken regelmatig gebruik van de 1% diehards. Dit zijn de stevig geëngageerde leden, die op de barricades springen wanneer het nodig is.

Deze groep is echter slechts een fractie van de totale achterban van een NGO. Bovendien leren recente campagnes, zoals G500 en Stop Kony, dat een grote groep mensen, weliswaar met een veel lagere betrokkenheid, wel degelijk iets wil bijdragen.

Social media doorbreken het monopolie van NGO’s

Wanneer een issue aan de kaak wordt gesteld met een goed vormgegeven verhaal, aangepast op het medium dat wordt gebruikt, willen mensen hun verontwaardiging of strijdlust graag delen met vrienden, bijvoorbeeld door een statusupdate online te plaatsen of een filmpje te delen. Je zou kunnen stellen dat sociale media het monopolie van de NGO’s heeft doorbroken om aan te zetten tot collectieve actie.

Door de grote investeringen waren NGO’s de initiatiefnemers van mobiliserende acties. Met sociale media is die investering enorm verlaagd, waardoor niet alleen NGO’s mobilisatiekracht hebben. De competitie voor de aandacht van het publiek is niet meer met elkaar, maar met elk creatief individu met een leuk verhaal “worth talking and sharing”.

Bereik door engagement: hoe bouw je een publiek voor een complexe problematiek?

Wij stonden voor een grote uitdaging. Het probleem van de voedselcrisis is dat het veroorzaakt wordt door een slecht functionerend productiesysteem. Het gaat niet alleen om droogte of het klimaat, maar het gaat met name over multinationals die heel veel geld verdienen aan het in stand houden van uitbuiting en het kunstmatig creëren van schaarste.

Dit is een ingewikkeld verhaal om te vertellen en een complex onderwerp om publiek voor te mobiliseren. Wat zich wel laat vertellen, zijn de tientallen kleine voorbeelden, feiten en verhalen die schuil gaan achter de voedselcrisis. Facebook heeft twee bijzondere eigenschappen in zich om ons doel – het informeren en betrekken van een groot publiek – te bereiken.

1. Facebook beloont interessante content: Facebook besluit aan de hand van het Edgerank-mechanisme hoeveel fans de content van Oxfam Novib zien. Hoe meer content geliket en geshared wordt, hoe hoger de Edgerank en hoe meer fans en followers de content te zien krijgen.
2. Facebook beloont interactie met bereik: Elke like en share zorgt ervoor dat de vrienden van fans en volgers ook de content van Oxfam Novib te zien krijgen. Dit betekent dat we onze content zo moeten ontwerpen, dat we bereik opbouwen door sharing.

De creatieve haak: Like to Dislike

De uitdaging is dus om content te creëren waar de online achterban mee interacteert. Elke ‘like’ en ‘share’ zorgt er immers voor dat de content ook gedeeld wordt met de vrienden van de online achterban.

De ‘like to dislike’-campagne gebruikt het like-mechanisme van Facebook om verontwaardiging over de vuile waarheden van de voedselcrisis uit te drukken. Hieronder delen we graag de 5 belangrijkste ‘lessons learned’ van deze campagne op het gebied van Facebook marketing.

1. Creativiteit is alles

De campagne loopt intussen een tweetal maanden. We hadden eigenlijk al vrij snel een stijl te pakken die goed werkte. Sommige posts hebben een hoge applaus ratio (#likes), zoals deze post hieronder.

Andere zijn zo ontworpen dat ze vooral interactie uitlokken (#comments) en weer andere worden massaal gedeeld (amplification rate, #shares), zoals deze update hieronder.

Eén ding is intussen duidelijk: de creativiteit van de content bepaalt het succes. Daarvoor werken we samen met SUE Amsterdam.

Belangrijkste learning

Eigenlijk kwamen we tot de ontdekking dat er ontzettend veel bruikbare feiten te vinden zijn in onze rapporten. De uitdaging zit er in om deze creatief te vertalen in visuals, die werken namelijk als trigger en trekken de aandacht. Daarna is er tijd en ruimte om te verduidelijken of om iets meer van de complexe problematiek te vertellen, met bijvoorbeeld een korte tekst in de statusupdate.

2. Virale effecten zijn onvoorspelbaar

Het is verrassend om te ontdekken hoe een stukje content plots viraal gaat. Deze post werd bijvoorbeeld 180 keer gedeeld. De reden? Een fan van Oxfam Novib deelde het met zijn vrienden. Vervolgens pikte de Facebook-groep van Wakker Dier het op, waarna de post meteen 150 keer gedeeld werd door de fans en volgers van Wakker Dier.

Belangrijkste learning

De verschillende subthema’s die we kiezen, zijn vaak voor een onverwachte doelgroep bijzonder interessant. Door steeds in te zoomen op concrete feiten, bereiken we verschillende doelgroepen, die betrokkenheid tonen met één of verschillende subthema(‘s), maar met hetzelfde hoofdthema: de voedselcrisis. In de toekomst willen we pro-actiever worden in het uitzetten van de posts door de samenwerking met andere NGO’s actief op te zoeken.

3. Het virale bereik is bijna vertienvoudigd

In drie maanden verdubbelde het aantal fans en volgers van Oxfam Novib naar 14.800 fans. Interessanter is echter het wekelijks bereik van de content. Door de hoge mate van interactie toont Facebook momenteel aan 65% van onze fans onze content. (voor de start van de campagne was dit slechts 30%)

Nog interessanter is het virale effect van de posts: Na twee maanden signaleren we een wekelijks bereik van bijna 100.000 mensen. Voor de campagne was dit gemiddeld 11.000 mensen. Content die ontworpen is om gedeeld te worden, wordt beloond met groot bereik. Het aantal mensen dat online over Oxfam Novib praat is bijna vertwintigvoudigd.

Belangrijkste learning

Content die ontworpen is om gedeeld te worden, wordt beloond met een bereik dat vele malen het aantal fans overstijgt. Voorheen hadden we veel statusupdates met tekst en een linkje naar onze website, met minimale interactie als gevolg. Nu hebben we eenduidige creatieve haak en besteden veel aandacht en energie aan het visualiseren van content. Dit betaalt zich uit in meer interactie en bereik.

4. Facebook ads werken het beste voor ons

Omdat onze content zo goed werkt, hoeven we geen speciale prijsacties te doen om fans en volgers te rekruteren. Een simpele Facebook ad die getoond wordt aan de vrienden van onze vrienden, zorgt voor gemiddeld 1200 nieuwe fans per week. En dat voor een CPC die lager is dan 50 cent. Elke fan die we er bij krijgen is een 10-voud waard in potentieel viraal bereik.

Belangrijkste learning

Facebook ads zijn voor een NGO als Oxfam Novib een efficiënte manier om te investeren in een structurele basis, om op verder te bouwen. De investering in het werven van fans is investeren in mensen, die stuk voor stuk online ambassadeur worden van ons verhaal.

5. Bereik is voor watjes, mobilisatie is waar we heen willen!

Het uiteindelijke doel van Oxfam Novib is om verder te gaan dan alleen de verspreiding van het verhaal over de voedselcrisis. Dit najaar zullen we experimenteren met hoe we digitale mobilisatie nog een niveau verder kunnen tillen. Ons uiteindelijke doel is onze online achterban te mobiliseren, om samen met ons de publieke druk op overheden en bedrijven op te voeren.

Belangrijkste learning

Onze eerste opzet was om de online achterban te laten groeien en meer mensen te bereiken. Dat is slechts de eerste stap. De grote uitdaging is nu om deze mensen te mobiliseren tot een grotere betrokkenheid, zodat onze online achterban verder gaat dan een simpele like of share. Deze uitdaging vraagt opnieuw een innovatieve inzet van online middelen en een creatieve benadering van content. Voor ons dus geen tijd om achterover te leunen, maar om door te stomen naar de volgende uitdaging!