Social marketing in de muziekbranche: Shazam, Spotify & Only Seven Left

Afgelopen dinsdag 25 september 2012 werd in Ahoy de XL editie van de Social Media Club in Ahoy in Rotterdam georganiseerd. De line-up met internationale sprekers en mooie nationale namen was al bekend en de verwachtingen waren dan ook bij iedereen hoog gespannen. 

//

Hoe helpen social media de muziekwereld? De antwoorden werden dinsdag gegeven door Brian Kabatznick (Vice-President bij AEG). De man achter de tour van social media fenomeen Justin Bieber. De twee grootste muziekapps ter wereld, Spotify & Shazam, lieten zien hoe zij de muziekindustrie op zijn kop zetten en de gevestigde orde uitdagen om nieuwe distributievormen te omarmen.

Daarnaast was uiteraard aandacht voor de muzikanten: hoe krijg je de zaal vol als je geen Lady GaGa bent? Twee leden van de Nederlandse band Only Seven Left vertelden over hun aanpak met onder meer Twitter, YouTube en Instagram. Als klap op de vuurpijl was er een audiovisuele show over de “flow” van muziek met onder meer de uitvinder van enthousiasme-marketing en de ex-manager van Kyteman. Hieronder volgt een verslag van de avond.

De wereld achter de app Shazam

De avond werd gestart met de presentatie van Will Mills. Will is director Music & Content bij Shazam Entertainment. Shazam is een populaire app voor de smartphone om muziek te kunnen taggen. Met 250 miljoen gebruikers wereldwijd en een groei van 2 miljoen per week kun je er vanuit gaan dat bijna iedereen weleens gehoord heeft van Shazam. Bijna elke smartphone-gebruiker heeft de app weleens gebruikt om muziek van bijvoorbeeld de radio te taggen. Door de app de muziek te laten analyseren krijgt de gebruiker te zien welk nummer er gespeeld wordt, van welke artiest dit nummer is en op welk album dit nummer staat. Veel gebruikers zullen dan ook nog weten dat je deze tag kunt delen via de verschillende social media kanalen zoals Twitter en Facebook maar daar hield mijn kennis dan ook eigenlijk wel bij op.

In zijn verhaal heeft Will ons meegenomen in de veel grotere wereld die er achter de app van Shazam Entertainment ligt. Wie wist er dat zij een omzet draaien van 300 miljoen dollars in digital goods per jaar? Nummers die getagged worden kunnen ook aangeschaft worden in online stores zoals bijvoorbeeld iTunes en dit wordt dus ook massaal gedaan. Daarnaast is Shazam een graadmeter gebleken voor het voorspellen van nummers die een hit worden. Nummers die trending zijn op Shazam worden bijna altijd een hit in de hitlijsten en geeft dus inzicht in de populariteit van songs. Will durft zelfs zo ver te gaan en te zeggen dat 85% van de best selling songs voorspeld konden worden met Shazam data waarbij een gemiddelde vertraging van 33 dagen gehanteerd kan worden voordat deze songs ook daadwerkelijk hits worden.

In America is Shazam al veel verder en heeft de organisatie inmiddels ook Shazam for TV uitgerold. Bij grote TV shows of TV events zoals bijvoobeeld American Idol, The Grammy’s en de opening van de Olympische spelen konden kijkers de muziek in de shows taggen. Kijkers die de openings ceremonie van de Olympische Spelen in London hebben getaggd kregen als resultaat de tracklist van alle songs die in de ceremonie afgespeeld werden. Deze nummers konden dan allemaal ook aangeschaft worden in de betreffende music stores. In de half time van de Super Bowl was 40% van de TV ads te taggen met Shazam en kon er een gratis single van LMFAO gedwonload worden aan de hand van de tag van Shazam. Bij Shazam draait alles om discover, interact, acquire & share. Hun doel is “driving media engagement” en hierdoor zoekt Shazam alle hoeken en gaten op van de entertainment. Hun live TV event toepassingen dragen allemaal bij aan het creëren van een totaal experience waardoor er hogere betrokkenheid komt van de gebruikers en meer gerichte advertising mogelijk is.

Only Seven Left: van jongensdroom naar ultieme marketing

Na de presentatie van Will Mills kwamen Jochem Winterwerp en Bram de Wijs van de Nederlandse band Only Seven Left het podium op. Only Seven Left is een band bestaande uit vijf mannen die zonder budget een enorme social media hype rondom hun band hebben laten ontstaan. De band is actief op Twitter Facebook en YouTube. Wat voor hen altijd voorop staat is het één op een contact met hun fans. Iedereen die de band benadert krijgt altijd antwoord.

Door verschillende acties via de sociale media op te zetten hebben zij voor een enorme engagement met hun fans gezorgd. In 2007 werd de band opgericht en voor hun eerste nummer ‘Forever is a Lie’ hebben zij de hulp van hun fans ingeroepen voor het maken van de clip. De fans die ook daadwerkelijk in de clip te zien zijn waren zo enthousiast over hun deelname aan de clip dat deze veelvuldig via de verschillende kanalen gedeeld werd. Hierdoor ging de clip viral en was het eerste succes van de band geboren.

Bij hun eerste tour hebben ze een actie opgezet waarbij fans hun kaartje van de tour op de foto moesten zetten. Deze foto konden ze, toen nog in Hyves, uploaden, zichzelf taggen en dan maakten ze kans op een kussensloop. Hierdoor kwam er een enorme run op de kaartjes en was de eerste tour een feit. Toen in 2008 hun zanger aangekondigd had dat hij de band ging verlaten hebben ze een competitie uitgeschreven waarin ze op zoek gingen naar een nieuwe zanger. Mensen konden via de webcam een song meezingen waarna fans op je konden stemmen. Door deze actie hebben ze niet alleen een nieuwe zanger gevonden en wederom op een geniale manier de engagement met hun fans opgezocht. Met deze actie hebben ze ook de Interactive Award van Buma-Stemra in de wacht weten te slepen.

Alle aandacht heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat EMI hun album uitgebracht heeft. De eerste single stond op de release dag meteen op de playlist van 3fm. Na drie weken was hij weer verdwenen omdat het nummer niet meer in de charts stond. De voornaamste reden is dat hun fans de nummers via YouTube bekeken en geen singles meer kochten. Met een social media-actie hebben ze armbandjes met de songtekst van het nummer verstuurd aan iedereen die de single kocht en binnen no time stonden ze wel weer in de charts. Dus ook weer op de playlists. Het verhaal van Only Seven Left is een jongensdroom die uitgekomen is, maar eigenlijk zijn de jongens gewoon uitstekende marketeers die op basis van het betrekken van en het luisteren naar hun fans en de ultieme vorm van cocreatie hebben gevonden om zo hun doel te bereiken.

AEG: having the fans to engage with their friends

De derde presentatie was van Brian Kabatznick, Vice President Business Development bij AEG Facilities. Zij bieden een volledige geïntegreerd businessmodel op basis van venues, evenementen, ticketverkoop, promotors en sponsoring. Nog veel belangrijker: zij brengen al deze zaken en de artiesten, de sportclubs en hun fans bij elkaar. Er komen steeds meer venues, steeds meer clubs maar ook steeds meer devices waar mensen bijvoorbeeld muziek op luisteren. “AEG gives the world a reason to cheer.” Want daar draait het om bij AEG, mensen moeten ervaringen op doen en, nog veel belangrijker, deze ervaringen delen met hun vrienden.

Bij AEG worden dan ook geen producten verkocht. Zij verkopen entertainment. Of zoals Brian dit verwoord “we’re no static marketeers, we are not selling a product, we sell entertainment”. Bij AEG draait alles om consumer engagement. Ze willen de dialoog aan gaan met al hun doelgroepen omdat zij weten dat engagement de basis is voor het viraal gaan van boodschappen. AEG wil mensen raken daar waar hun interesses liggen, ze willen hen welkom heten op de verschillende voor hun relevante events en zij willen de communicatie met hen aangaan na afloop van de events.

Een mooi voorbeeld is de wereldtour die ze met de Spice Girls georganiseerd hebben. Bij de pers conferentie in de O2-arena werden fans opgeroepen om naar de website te gaan en hun e-mailadres achter te laten. Op deze manier zouden ze op de hoogte gehouden worden van de data waarop de voorverkoop van de tickets zou starten. Een geweldige marketingactie omdat hiermee precies bepaald kon worden wat de meest geschikte locaties waren om een concert te organiseren. Door de aanmeldingen voor de nieuwsbrief te verdelen naar geolocatie zijn er een aantal landen waar eerst de tour gepland was afgevallen en andere locaties waar niet aan gedacht was zijn er aan toegevoegd. Op basis van deze actie alleen al en met de emailadressen die op deze manier verzameld zijn hebben ze met minimale marketinginspanningen al 17 shows kunnen uitverkopen.

Inmiddels is AEG actief op Facebook, Google+, Twitter, Instagram, Pinterest en Badoo. Hun doel is om te engagen me hun doelgroepen op al deze platformen om op deze manier de dialoog aan te gaan met ze. “Push viral messaging to our customer, peer-to-peer is getting competitions where the fans engage with their friends”. De toekomst van AEG ligt dan ook in de peer-to-peer benadering waarbij fans ervoor moeten zorgen dat de engagement van AEG met hun vrienden tot stand gebracht wordt. Daarnaast is mobile één van de grote speerpunten van AEG. We leven met onze smartphones, maar kopen er nog nauwelijks concerttickets mee.

Spotify: a better product than piracy

Will Hope, Director Label Relations van Spotify is de laatste internationale spreker van de avond. Spotify is opgericht nadat het illegaal downloaden van muziek steeds meer toenam en de traditionele inkomsten voor de muziekindustrie een drastische vlucht omlaag maakten. Spotify is “where music meets social”. Hun doel is om alle muziek van de wereld overal en altijd beschikbaar te maken. Spotify heeft 15 miljoen gebruikers wereldwijd die gemiddeld 100 minuten per dag gebruik maken van de service. Van de 15 miljoen gebruikers zijn er 4 miljoen betalen voor de premium services van de dienst. Spotify is hiermee de snelst groeiende muziekservice van de wereld. Naast de premium modellen hebben ze een gratis model om zo het instappen gemakkelijk te maken. Mensen gaan gebruik maken van de service waardoor ze uiteindelijk niet meer zonder kunnen en het doel van Spotify is natuurlijk om al deze mensen over te kunnen krijgen op de premium services.

Spotify heeft al snel gezien dat muziek een sociaal iets is. Je luistert naar muziek en bespreekt je ervaringen met vrienden. Je gaat samen met vrienden naar optredens en als je deze geweldig vond dan raad je deze aan andere vrienden weer aan. Dit gedachtengoed hebben ze ook doorvertaald binnen Spotify en de diepgaande integratie met Facebook heeft hier zeker aan bijgedragen. Je kunt muziek delen met vrienden, laten weten waar je naar luistert en zien waar je vrienden naar luisteren. De virale marketing is met name gedreven door de integratie met Facebook en Spotify zet social media kanalen in om hun bereik te vergoten.

Naast de gebruikers van Spotify bieden zij ook een meerwaarde voor artiesten. Niet alleen kunnen zij precies zien met de data wie naar wat luistert en waar. Hierdoor kunnen artiesten op een effectieve manier hun doelgroep identificeren en ook uitbouwen. Maar ook “Spotify wants a better product than piracy”. De 700 miljoen gebruikers van Spotify hebben al 250 miljoen dollar voor de muziekindustrie gegenereerd! Zij maken gebruik van ‘fair monetization’ waarmee ze 70% van de inkomsten direct weer teruggeven aan de muziekindustrie. Van de 10 miljoen inkomsten gaat er dus weer 7 miljoen terug naar diegene die de rechten hebben op de muziek. Volgens Will is Spotify hiermee “the 2nd largest digital income for artists”.

Blown Away en Spirit in the Sky

De avond werd afgesloten met de primeur van Blown Away, een samenwerking Rotterdams Philharmonisch Orkest, technoproducer Secret Cinema en Ted Langenbach (NOW&WOW). In de rauwe en industriële Fenixloodsen in het Rotterdamse havengebied komen klassieke en elektronische muziek samen in een mindblowing festival. Daarnaast gaven Rijn Vogelaar, Niels Aalberts en Jaap den Dulk een impressie van hun ‘Spirit in the Sky’-show. In de vorm van een college over muziek werd het publiek mee getrokken van The Flame naar The Flow en uiteindelijk naar The Flood. Met o.a. prachtige fragmenten van Nick Drake, Adele, The Beatles, Elvis, Johnny Cash, Pearl Jam en Kyteman was het een prachtige afsluiting van de avond. Voor de liefhebbers is er een Spotify playlist gemaakt van alle fragmenten die langsgekomen zijn.

Moviebites heeft een mooie sfeerimpressie van de avond gemaakt die hieronder te bekijken is.

De verwachtingen van de avond waren hoog gespannen. Mede door de partners Zapfi die zorg hebben gedragen voor het gratis wifi netwerk en Intermax die de borrel sponsorde is het een geweldige avond geworden. Aan de tweets die tijdens en na de avond verstuurd zijn is af te lezen dat het een geslaagde avond was. Het bedrijf iMonitoring heeft voor ons een kleine analyse op de twitterberichten uitgevoerd. Op de dag van het event is er een analyse uitgevoerd op 658 berichten die langsgekomen zijn op Twitter.

Hierbij is gekeken naar de volgende hashtags: #smc010 (576), #aeg (22), #shazam (21), #spotify (18), #ahoy (14), #osl (9), #onlysevenleft (8), #music (6), #superpromoter (5) en #please (5). Met deze berichten hebben we in totaal 869.868 personen bereikt. Mooie cijfers om een blog over een mooie avond mee af te sluiten.