Facebook: verbeterde targeting & samengevoegde internationale fanbase

Wat is het toch fijn dat je de posts op je Facebookpagina tegenwoordig nauwkeuriger kunt targeten op de juiste fans. Want wat heeft een mannelijke fan van bijvoorbeeld de Mediamarkt aan een aanbieding voor een föhn? Facebook introduceerde onlangs ook in Nederland extra mogelijkheden om je posts op het juiste publiek te targeten. In dit artikel alles wat je wilt weten over deze nieuwe functie en goed nieuws voor internationale adverteerders met lokale fanpagina’s.

Het was natuurlijk al langer mogelijk om posts te targeten op het land en de taal van je fans. Een functie waar internationale fanpagina’s zoals Heineken, KLM en Coca Cola dankbaar gebruik van maken. Maar behalve deze twee targetingcriteria hielden de mogelijkheden snel op. Deze week introduceert Facebook echter een aantal aanvullende targetingcriteria, te weten:

• Leeftijd
• Geslacht
• Geïnteresseerd in
• Relatiestatus
• Opleiding
• Werkgever

Met deze nieuwe targetingmogelijkheden wordt het dus mogelijk om je posts helemaal af te stemmen op je doelgroep. Er zit hier echter wel een ‘maar’ aan vast. Als Facebookgebruikers naar je Facebookpagina toegaan – ongeacht of ze getarget zijn in de post of niet – kunnen ze alle posts zien. De posts worden dus getarget op de nieuwsfeed van je fans, op de pagina zelf zijn ze voor alle fans zichtbaar. Als je dus heel enthousiast 4 verschillende posts gaat maken om deze op 4 verschillende groepen fans te richten en te kijken welke de hoogste engagement oplevert, dan loop je de kans dat je fans je pagina bezoeken en 4 (bijna) dezelfde posts zien staan. Een beetje klungelig dus. Gebruik de nieuwe targetingmogelijkheden dus echt waarvoor ze bedoeld zijn: om jouw bericht bij de juiste mensen te krijgen en geen mensen te storen die er niet op zitten te wachten. Daarnaast is er ook nog een belangrijke beperking met de invoering van de nieuwe criteria; op termijn zullen fanpagina’s met minder dan 100.000 fans de mogelijkheid om op taal te targeten gaan verliezen.

Hoe werkt het?

Als je een nieuw bericht aanmaakt, zie je een viziersymbooltje onderaan de post staan. Klik op het symbooltje en er opent zich een subscherm met de targetingmogelijkheden. Vul de gewenste targeting in. Facebook laat onderaan meteen zien wat het potentiële bereik is van de groep fans waar jij je post op target.

Global vs. glocal?

Tegelijkertijd met de verbeterde targeting voor pagina-posts is Facebook ook een hele andere functionaliteit aan het uitrollen voor grote internationale adverteerders met lokale fanpagina’s. Voorheen waren grote adverteerders gedwongen om te kiezen:

1. Een internationale fanpagina voor alle landen met behulp van posts met taaltargeting.Voorbeelden van deze pagina’s zijn o.a. de eerder genoemde pagina’s van Heineken, KLM en Coca Cola.
2. Een groot aantal lokale fanpagina’s waarbij de gebruiker duidelijk in zijn eigen taal wordt aangesproken, wat ook vaak terugkomt in de naamgeving van de pagina. Voorbeelden hiervan zijn Nike Running Nederland, Vodafone Nederland, Philips Nederland etc.

Beide opties hebben hun voor- en nadelen. Veel adverteerders kiezen voor optie 1 vanwege de gedachte “strength is in the numbers“. Aan de andere kant creëren lokale fanpagina’s over het algemeen meer engagement. Geen van beide was dus zaligmakend. Facebook komt nu met een variant waarbij lokale pagina met dezelfde naam (dus bijvoorbeeld Nike Running Nederland, Nike Running Frankrijk, Nike Running Deutschland etc.) allemaal worden meegeteld met de hoofdpagina (Nike Running). Het blijven wel zelfstandige pagina’s, dus jij als Nederlandse gebruiker ziet alleen maar de Nederlandse pagina.

Een van de merken die deze functionaliteit op dit moment aan het testen is, is KitKat. Het viel mij namelijk op dat de Nederlandse fanpagina van KitKat – duidelijk te herkennen aan de Nederlandse vlag in het logo en de URL www.facebook.com/KitKatNL maar liefst 8,1 miljoen fans heeft! Toch vrij veel voor een land waar maar 6,7 miljoen mensen een Facebook account hebben. Als ik vervolgens probeer naar de global KitKat pagina te gaan – welke voorheen te vinden was op www.facebook.com/KitKat – word ik via een re-direct automatisch weer teruggestuurd naar de Nederlandse KitKat-pagina. It’s magic.

Voor zover we het hebben kunnen bevestigen bij Facebook zelf blijven de globale en lokale pagina’s wel allemaal zelfstandige pagina’s. Deze nieuwe functionaliteit is voor veel grote internationale adverteerders de oplossing waar ze al lang op wachten. Het combineert de sterkte van een globale fanbase met de engagement van de lokale pagina’s. Kortom: the best of both worlds. Ik ben erg benieuwd naar de verdere uitrol van deze nieuwe functionaliteiten en blijf dit scherp in de gaten houden.