Websiteoptimalisatie: kijk hoe jouw bezoeker door de website navigeert

Om zoveel mogelijk bezoekers te verleiden tot het daadwerkelijk doen van een aankoop is het belangrijk om te achterhalen hoe zij door jouw webshop bewegen. Is dat de route (conversieflow) die jij voor ogen had of stappen ze onderweg bij een verkeerde of té vroege halte uit? In dit artikel nemen we de route van winkelwagen tot de bevestigingspagina van een online fietsenwinkel als voorbeeld.De vooropgestelde route is als volgt: men plaatst een fiets in de winkelwagen, gaat deze in de volgende stap wel of niet verzekeren, vult vervolgens alle gegevens in en klikt op bevestigen. Hoppa: een afgeronde bestelling, oftewel: conversie! Google Analytics biedt een aantal mogelijkheden om te achterhalen welke paden bezoekers doorlopen. In dit artikel worden 3 manieren uitgelegd, waarvan de laatste (‘trechterweergave’), de meest optimale is om de conversieflow te analyseren.

1. Navigatieoverzicht: snel, gemakkelijk maar beperkt

Deze functie biedt snel inzicht in welke pagina’s men voor en na een bepaalde pagina bekijkt. In dit geval willen we eerst weten of bezoekers vanaf de winkelwagen naar de vervolgstap ‘verzekeren’ gaan. Het overzicht laat zien dat dit inderdaad de vervolgpagina is waar de meeste bezoekers naar toe gaan: 15,5% gaat naar ‘fiets verzekeren’ (1). Maar je ziet hier ook dat veel bezoekers, in plaats van de gewenste vervolgstap, naar ‘bezorging’ (2) en ‘klantenservice’ (3) gaan.

Navigatieoverzicht is echter niet geschikt om te kijken hoe je bij het doel komt (in dit voorbeeld: een afgeronde bestelling). Conversies gaan meestal over meerdere pagina’s en via verschillende paden en in dat geval is het navigatieoverzicht ongeschikt. Je kunt namelijk maar 1 pagina dieper of hoger bekijken, en niet de gehele flow zien.

2. Bezoekersstroom: goed ter ondersteuning, maar nog te algemeen

De bezoekersstroom laat per kolom duidelijk zien hoeveel bezoekers doorklikken naar andere pagina’s. In plaats van 1 stap in het navigatie-overzicht krijgen we hier dus een overzicht van de gehele flow te zien. Deze manier is op zich handig om te kijken hoe men tot een doel komt, maar niet zo handig als de ‘trechterweergave’, die hieronder beschreven wordt. De bezoekersstroom is namelijk meer een ‘algemene flow’. Het kost relatief veel tijd en inspanning om een vooropgestelde route uit het overzicht te filteren (figuur 3.).

De stroom is handig voor het visualiseren van de ‘bounce rate’ van de pagina’s, diepte van het bezoek (aantal pagina’s) en dergelijke. Ook is het nuttig om te zien wat de meest gebruikte paden zijn en dat kan ondersteunend zijn aan de trechterweergave, want het kan paden tonen die niet zijn opgenomen in de trechter.

3. Trechterweergave: kost meer tijd, maar geeft optimaal inzicht in conversieflow

Om het echt goed doen, stel je doelen met een trechter in. Dit klinkt voor de hand liggend, maar toch valt het me op dat veel bedrijven hun doelen nog niet (goed) hebben ingesteld. De trechterweergave of het doelproces geeft direct inzicht in de conversieflow. Dit is overzichtelijker dan de bezoekersstroom, omdat je alleen de route ziet die  je voor ogen hebt.

In het bovenstaande navigatieoverzicht zagen we al dat bezoekers in het voorbeeld vanaf de winkelwagen naar ‘bezorging’ en ‘klantenservice’ gaan. De trechterweergave laat zien dat ook in de andere vervolgstappen bezoekers de flow verlaten om meer service informatie op te zoeken.

Veilig en vertrouwd

Blijkbaar hebben bezoekers in dit voorbeeld nog behoefte aan service-informatie om er zeker van te zijn dat de aankoop ‘veilig en vertrouwd’ is. Het is slim om dit te testen, door in dit geval vertrouwenwekkende informatie in de check-out te plaatsen. Op deze manier hoeven de bezoekers de flow namelijk niet te verlaten en vergroot je de kans op doelconversie.

Dus: stel trechters in, verbeter, test en optimaliseer!

• Stel trechters in om optimaal inzicht te krijgen in de conversieflow;
• Kijk waar bezoekers de route verlaten;
• Kijk goed naar welke pagina zij ‘vluchten’;
• Vraag jezelf af ‘waarom’, verbeter, test en blijf optimaliseren!

Dit artikel is gebaseerd op ‘alle bezoeken’ binnen Google Analytics. Ik ben niet ingegaan op het aanmaken van segmenten. Door per segment (soort verkeersbron, terugkerende bezoeker et cetera) te kijken naar de conversieflow, krijg je een nog beter beeld van de effectiviteit van de site.