10 Gen Y-evoluties voor marketeers

Generatie Y is de meest marketingbewuste generatie ooit. Wereldwijd is deze nieuwe consumentengroep veel groter dan de vorige X-generatie en hun invloed op de maatschappij zal binnenkort groter zijn dan de grotendeels gedocumenteerde invloed van de Babyboomers. Maar wat zijn de drijfveren van deze grillige generatie en hoe kunnen wereldmerken nu echt in contact komen met de jongeren in de wereld?

Op basis van gesprekken (in een InSites Consulting onderzoekscommunity) met jongeren van deze millenniumgeneratie uit 15 verschillende steden in de wereld hebben we 10 interessante evoluties verzameld die het dagelijkse leven van deze generatie beschrijft.

Social media als hun belangrijkste nieuwsbron

Omdat social media de meest actuele nieuwsbron vormen. Ze zijn tevens op maat gemaakt en doelgericht omdat je zelf kiest wie je volgt of welke informatie je wilt ontvangen. Merken moeten op dezelfde manier de Y-generatie de mogelijkheid bieden om hun productervaring aan te passen aan hun behoeften.

Invloed op het milieu beperken

Deze generatie is zeer milieubewust. Organische en groene producten zijn erg populair bij deze leeftijdsgroep en ze vinden lokaal geproduceerde producten ook belangrijk. Verantwoordelijke branding gaat ook over MENSEN. Veilige werkplekken creëren en een eerlijk loon bieden in plaats van mensen uit te buiten staat synoniem voor sociale branding. Ze houden van bedrijven die heldere maatschappelijke doelen stellen en hiernaar handelen zonder er over op te scheppen. Ze houden niet van bedrijven die actief berichten over hun programma’s voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze beschouwen dit als ‘greenwashing’. McDonalds is hier een slecht voorbeeld van. Omdat milieubewust ondernemen vanaf 2000 gewoon een nieuwe reclamestrategie werd, gelooft Generatie Y niet altijd wat een merk pretendeert te doen voor het milieu. Toen sportkledingmerk Puma mee ging werken aan Yves Behar’s ‘fusieproject’ voor het ontwerpen van een schoenendoos die de ecologische voetafdruk moest verminderen, reageerden veel van hen zeer sceptisch via blogs. Puma legt in een virale video uit dat als je een tas gebruikt in plaats van een doos het karton met 65% afneemt, wat uiteindelijk leidt tot het gebruik van minder papier (bomen), energie, water en een lagere uitstoot van koolstofdioxide. Maar jonge mensen vonden dit merkpropaganda en zetten hun vraagtekens bij de positieve invloed van het design. Ze stelden dat 77% van de koolstofvoetafdruk van schoenen uit grondstoffen (leer, rubber en katoen) komt en maar 5% uit de verpakking.

Huizen huren en delen

Door de economische crisis en de zeer hoge huizenprijzen zijn jongeren huizen gaan huren in plaats van ze te kopen. Ze zijn zelfs woonruimte gaan delen om rond te kunnen komen. Dure spullen delen is niet alleen slim, het heeft ook positieve neveneffecten op het milieu. Daarom krijgen nieuwe bedrijven als Buzzcar in Frankrijk (auto’s delen) of Frents in Duitsland (delen en verhuren van spullen wanneer je ze niet nodig hebt) de aandacht van jongeren over de hele wereld. Deze generatie omarmt merken die op dezelfde manier slim denken. Neem nu de manier waarop Apple alle innovaties brengt als toonaangevende voorbeelden van slim en efficiënt design.

Een semester in het buitenland werken of studeren

In het leven moet je bijzondere en nieuwe dingen meemaken. Jonge mensen hebben zich altijd beziggehouden met het ontdekken van het onbekende, maar tegenwoordig hebben ze veel meer mogelijkheden om dit te doen. Het is belangrijk om ten minste één semester in het buitenland te studeren of een internationale carrière te beginnen om je taalvaardigheid te verbeteren en cultuurverschillen te begrijpen. Een sabbatical nemen is tegenwoordig veel gangbaarder dan een paar generaties geleden. Merken die dit wereldlijke gevoel uitstralen en jongeren van over de hele wereld met dezelfde interesses en passies in contact brengen, raken een gevoelige snaar bij Generatie Y.

Laat settelen

Zoals al eerder aangegeven wil Generatie Y het maximale uit het leven halen en er echt van genieten voordat ze gaan trouwen of het huis uitgaan. Ze wonen nu langer thuis vanwege de economische crisis. Verder heeft het ook geleid tot meer ‘boomerangkinderen’: kinderen die weer bij hun ouders gaan wonen nadat ze een tijdje op zichzelf hebben gewoond. In de Verenigde Staten woonde in 1980 11% van de 25- tot 34-jarigen nog steeds bij hun ouders. In 2008 was dit percentage al gestegen tot 20% (Robert, 2010). Voor merken die zich op deze generatie richten, betekent dit dat ze zich meestal ook op de ouders van deze generatie richten, omdat deze ouders nog veel invloed hebben op het koopgedrag van hun kinderen.

Reality-TV

Iedere zender heeft het uitgezonden in alle mogelijke formats sinds het begin van het nieuwe millennium en toch wordt het nooit saai voor de Y-generatie, die zijn opgegroeid met realityshows als Big Brother, Expeditie Robinson, the Osbournes of Idool. In het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Consumer Research stellen Rose & Wood dat de populariteit van deze shows op tv als een zoektocht naar authenticiteit kan worden gezien binnen de van oudsher op fictie gerichte entertainmentindustrie (Rose, Wood, 2005).

Fietsen in de stad

Fietsen in de stad is enorm populair. Van de hype van gekleurde fietsen (scraper bikes) in Los Angeles tot de goedkope kleurrijke fietsen met vast verzet (Fixies) in Jakarta, of zelfs de meer georganiseerde fietsverhuur in steden zoals Barcelona of Parijs. Het is de eenvoudigste manier om van punt A naar punt B te komen zonder files en zonder een parkeerplek te hoeven zoeken. Zoals Graham Brown in zijn Handboek voor jongerenmarketing stelt: het draait allemaal om het terugeisen van de sociale ruimte in drukke stadscentra over de hele wereld (Brown, G. et. Al., 2011). Nike heeft een aantal briljante campagnes gevoerd (Run Unleashed) om hardlopen populairder te maken bij deze generatie. Nike heeft in een aantal steden zoals Stockholm en Antwerpen een competitie opgezet tussen hardlopers uit verschillende wijken in de stad. De campagne was een enorm succes.

Aanpassen, samenwerken en slimme menigten

De Y-generatie gelooft in de sociale economie. Als ze vandaag een bedrijf zouden opstarten, zou sociaal netwerken erbij horen. Ze geloven in dit medium omdat het cruciaal is om ze er persoonlijk bij te betrekken en rechtstreeks met ze te communiceren om een duurzame en betekenisvolle relatie met ze op te bouwen. Het gaat om het teruggeven van het merk aan de fans/consumenten. De Y-generatie is ervan overtuigd dat zowel producten als marketingacties samen moeten worden bedacht en ze hebben het gevoel dat de menigte altijd sterker is dan het individu. Leeftijdsgenoten vormen de meest betrouwbare informatiebron. Dit verklaart waarom gebruikersbeoordelingen erg belangrijk voor ze zijn en altijd geraadpleegd zullen worden bij het nemen van aankoopbeslissingen. Hun favoriete merken zijn merken waarvan de producten en communicaties gepersonaliseerd kunnen worden. Ben & Jerry’s in Nederland bijvoorbeeld heeft zijn Facebook-fanpagina in samenwerking met de Y-generatie gemaakt.

Ware helden zijn belangrijk voor ze

Voor jongeren zijn de belangrijkste eigenschappen van ‘helden’ een emotionele band (betrokkenheid en vriendschap), echte humaniteit, en succes. Ze staan nogal sceptisch tegenover beroemdheden als rolmodel. Voor hen zijn hun vrienden en ouders de ware helden. Hun vrienden zijn helden omdat ze altijd op hen kunnen vertrouwen en hun ouders zijn helden omdat ze in staat waren om hun kinderen in zware en moeilijke tijden op te voeden. Deze verschuiving betekent dat merken voorzichtig moeten zijn als ze een campagne met een beroemdheid starten, en erover na moeten denken hoe ze het gevoel van betrokkenheid, humaniteit en succes in hun communicaties kunnen gebruiken. Er zijn andere criteria belangrijk als ze het hebben over andere potentiële helden die niet zo dicht bij hen staan:

• Ze willen de wereld verbeteren: sprekende voorbeelden zijn Gandhi en Nelson Mandela, en andere activisten, revolutionairen en politici.
• Ze zijn zeer goed in wat ze doen, zo goed dat hun vaardigheden en prestaties echte emoties oproepen. Sporters zijn hier een mooi voorbeeld van.
  (tenminste, zo lang ze in staat zijn om aan de top te blijven)
• Ze doen aan liefdadigheidswerk, zoals Bono.

Alles begint met een E(rvaring)

Generatie Y laat zich leiden door emoties en is emotioneler dan voorgaande generaties. Vooral de zoektocht naar geluk is erg belangrijk in hun leven. (Van den Bergh, Behrer, 2011) Vrijetijdsbestedingen zoals uitgaan, eten en drinken, en reizen moeten allemaal een sterk emotioneel gedeelte bevatten waardoor ze de dagelijkse realiteit kunnen ontvluchten en kunnen ontspannen. Ze zijn op zoek naar zowel luxe als kicks die de adrenaline laten stromen. De neiging tot ‘gamification’ van de maatschappij, wat concurrentie en uitdagingen biedt, past perfect bij dit door ervaringen gevoede leven. Merken moeten hun jonge doelgroepen uitdagen en hun producten presenteren als prestaties of een moment van luxe of een vlucht na een dag hard werken.

Meer resultaten uit dit onderzoek zijn beschikbaar in bovenstaande paper op of op www.howcoolbrandsstayhot.com.