Debranding, ontmerken, is old school

Nike doet het. Mini Cooper. Starbucks. Heineken doet het ook. Adverteren zonder beeldmerk, naam of themaregel. Is er dan niets meer heilig? Deze Pasen is hét moment voor bezinning over de waarde van een merk. Hoe rigide zijn de regels van een huisstijl? Waarom zouden we nog investeren in een merkbeeld? Of in naamsbekendheid? Low key is de mode!

What’s in a name?

Nike begon ermee: het logo, de ‘veeg’, was zo sterk en zo mooi dat de naam weg kon. Erg chique! Dat hoeft onze HEMA niet te proberen, want de naam ís het logo. Het keurslijf van HEMA’s huisstijl laat stiekem toch wat ruimte voor het experiment. Binnen de begrenzing van haar ‘blokje’ kan HEMA, als zichzelf respecterende marktleider, steeds met een ander kleurtje naar buiten komen. Het gekleurde vierkantje met de witte, schreefloze kapitalen, blijft altijd herkenbaar. Andere, suffere merken lijken voor eeuwig vastgeklonken in een gedateerd magenta. Of blauw. Saai.

Low profile

Ben je een marktleider met lef, dan zoek je de grenzen op. Starbucks haalt momenteel zijn naam van de gevels. De lekkerste-koffie-om-de-hoek wil bewust kleinschalig lijken. De naam Starbucks is véél te corporate. Alleen het knusse logootje met de sympathieke, gestileerde sirene, mag blijven: symbool van de verleiding. Ruik ik koffie? Mini Cooper zet er geen BMW voor. Liefst ook geen Cooper erachter. BMW Mini Cooper is wel een hele mond vol voor een dergelijk compact mini-autootje. Mini is in één woord een sterk merk. Net als ‘Peter’, van ‘Vis van Peter, smaakt beter’!

Merkkapitalisme

Eigenlijk is het logisch. In navolging van ‘X, The artist formerly known as Prince’, kun je bewust anoniem worden, omdat iedereen toch wel weet wie je bent. Het is een nieuw soort snobisme. En je doelgroep waant zich ook exclusief: zij weet kwaliteit te herkennen, zelfs als die vermomd gaat. Hoewel ‘IJ, de visboer die bekend stond als Peter’ misschien net een brug te ver is. Wie bekend is, ook als merk, zet een dikke zonnebril op. Zolang je het je kunt permitteren. Als de verkopen teruglopen, moet je eens zien hoe snel de vertrouwde logo’s en de illustere merknamen hun gezicht weer laten zien.

Debranding is zo retro

Tot slot: in de jaren 80 van de vorige eeuw adverteerde Heineken al regelmatig zonder logo of thema. Pasen 1988 plaatste de biergigant de bovenstaande 1/1 Pagina Dagblad “Als papa deze af heeft, moet hij even rusten.” Ziet u een logo? Ziet u een thema? Maar vooral: Ziet u een naam? Ik herinner me deze advertentie, want ik was de copywriter, die haar ei kwijt moest. Moraal van het verhaal: je kunt zelfs helemaal zonder afzender adverteren. Als je oorspronkelijke merkbeeld maar sterk genoeg is, kun je het logo, je merknaam of je thema gewoon weglaten. Zelfs alledrie tegelijk!

Debranding is oude wijn in nieuwe zakken. Vrolijk Pasen!