Datamarketing: cycluscontent maakt merken relevant

Hoe kan een merk structureel relevant zijn voor klanten? Niet zozeer door de klant centraal te zetten in de communicatie, maar de database en productcyclus. Want klantbehoeftes, die zijn eenvoudig te voorspellen.

Hoe komt een merk op de persoonlijke agenda?

Online communicatie draait vaak om het vinden van de juiste plek en het juist moment. Daarvoor wordt veelvuldig onderzocht wat mensen precies doen online, waar en wanneer. Weten wat mensen beweegt. Zodat we ze vervolgens centraal kunnen zetten in brand experiences. En kunnen bedienen met relevante content. In deze trial en error zoektocht naar meningsvolle momenten, worden mensen als nooit tevoren getarget, belaagd en verleid. Goede communicatiemomenten vinden en benutten is intensief en kostbaar werk. Helemaal als het iedere campagne weer opnieuw moet.

Het gevolg van deze jacht is dat mensen in toenemende mate ‘murw-getarget’ worden. We zitten steeds minder te wachten op al die communicatie. We hebben immers zelf al genoeg aan ons hoofd. Poepluiers. Kapotte auto’s. De wielrenclub op zaterdag. De persoonlijke agenda is al vol zat. Een agenda, waar zeer lastig op getarget kan worden, omdat die voor iedereen anders is. Individuen targeten op mogelijke behoeften en wensen is schieten met hagel, terwijl mensen alleen zitten te wachten op een warme douche. In de vorm van persoonlijk service. Relevant persoonlijk advies. Op maat gesneden content. En om zo persoonlijk te kunnen worden, moet misschien helemaal niet de klant centraal staan, maar de cyclus waar hij in zit.

Na a komt b

Veel punten op de persoonlijke agenda zijn helemaal niet zo onvoorspelbaar als je zou denken. Ze zijn deel van een cyclus. Kinderen van 1 jaar worden 2. Nieuwe auto’s worden tweedehandse auto’s. Volhardende wielrenners worden betere wielrenners. Ken je de cyclus, dan ken je de stadia. En kan voor specifieke momenten in de cyclus relevante content gemaakt worden. En als al die content in een database staat, kunnen gebruikers zelf uitmaken in welk tempo ze langs de content lopen, rijden of kruipen.

Content moet zo bezien niet zozeer periodiek ingestoken worden, maar cyclisch. Het persoonlijke ritme bepaalt het tempo van het verhaal, maar het verandert niet het verhaal zelf. Van sommige zaken hebben ervaringsdeskundigen meer verstand dan hoofdrolspelers. En van merken met jarenlange ervaring in een bepaald segment mag je dat toch wel verwachten. Pampers weet meer van kinderfases dan kersverse ouders. Wielrenfietsfabrikanten weten meer van de uitdagingen in de fietssport dan startende fietsers.

Niet hoe, maar wanneer is een merk relevant?

Door de rollen om te draaien, is het niet meer de uitdaging hoe een merk relevant kan zijn voor een doelgroep, maar wanneer. Is er eenmaal contact dan zijn merken een cyclus lang relevant. Niet voor grote groepen tegelijk. Maar voor iedereen persoonlijk. 1 op 1. Met kleine beetjes informatie op het juiste moment. En dat laatste komt goed uit, want de nieuwste generatie mediadragers houden niet van overkill aan informatie. Op mobieltjes, microblogs, widgets en sociale kanalen is de ruimte zeer beperkt. Deze tolereren – net als hun eigenaren –alleen kleine stukjes content. Content die op specifieke momenten, plekken en mensen is toegesneden.

Wat is hiervoor nodig? Branded channels die heel dicht bij een product blijven. Die vanuit een database stukjes content geven al naar gelang het stadium waar een persoon is. In persoonlijke  widgets, apps en blogs die meer als tool werken, dan als mediakanaal. Die klanten stap voor stap meenemen in een cyclusproces, dat het merk als ervaringsdeskundige al lang kent. De techniek is er al. Aan de databases wordt door steeds meer merken serieus gewerkt. Nu die cyclusvullende content nog. Welk merk durft die stap te maken?