5 effectieve, maar controversiële tips voor meer conversie

Je conversieratio is een uiterst riskante maatstaf. Het kan zelfs contraproductief zijn, zonder dat je het in de gaten hebt. Veel marketeers denken miljoenen te verdienen met ‘Conversie Ratio Optimalisatie’ (CRO). De effectiviteit van de online inzet en AB-testen wordt vaak afgemeten aan de stijging in de conversieratio. Die conversieratio staat dan doorgaans voor het percentage unieke bezoekers dat in een periode de bedankpagina van het bestelproces te zien krijgt. Maar daarin schuilt een gevaar! Hierbij mijn 5 controversiële conversietips.

Waarom jij conversion rate optimization (CRO) ook moet haten!

Heel simpel:

• CRO: kan leiden tot een daling van het aantal verkopen
• CRO: kan leiden tot een daling van het aantal verkochte producten per verkoop
• CRO: kan leiden tot een daling van de omzet

maar nog veel en veel belangrijker:

• CRO: kan klanttevredenheid en -loyaliteit vernietigen!

Je conversieratio is geen doel op zich!

Veel klanten vragen mij en mijn collega’s: “Kunnen jullie onze conversieratio verbeteren?” Daarmee bedoelen ze dan dat ze de schamele 2 van de 100 bezoekers die ze nu verleiden tot hun bedankpagina, willen opkrikken naar het schrikbarende aantal van wel 3 of zelfs 4. Even los van mijn aversie tegen het reduceren van grote aantallen hartstikke aardige mensen tot een abstract percentage, zijn er vele rationele redenen aan te voeren waarom dit een ‘riskante vraag’ is.

Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat conversie nooit het uiteindelijk doel van een organisatie is. Dat doel is veel eerder het hebben van extreem blije en loyale klanten of het maken enorme winsten. En dat meet je niet met het begrip ‘conversie’. Belangrijker nog: Wanneer je de conversie van je online dialoog optimaliseert, kun je je bedrijf om zeep helpen. Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) kan namelijk contraproductief werken en je langetermijnstrategie en doelstellingen om zeep helpen.

5 controversiële tips voor optimalisatie van je conversieratio

Desondanks, geef ik je graag 5 extreem effectieve – maar controversiële – conversion boosting tips (en leg ik gelijk meer uit over de mogelijke negatieve effecten van conversieoptimalisatie).

1. Ik wil met je vrijen, maar alleen een ‘one night stand’

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Conversietip 1: “Toon op je ‘bedankt dat u voor ons gekozen heeft’-pagina welke concurrent eigenlijk een beter aanbod had gehad”

Weet jij nog je laatste bezoek aan je lokale bakker? Kocht je een brood? Wellicht. In ieder geval is die bakker van jou niet zozeer succesvol, zodra hij iedereen die in zijn winkel komt iets weet te verkopen (zijn ‘conversieratio’). Nee, een succesvolle bakker zorgt dat jij dag-in-dag-uit bij hem je brood koopt. Hij  maakt van jouw broodbehoefte een blije gewoonte om dagelijks bij hem langs te gaan. En als je ooit ‘zomaar binnenwipt voor een gesprekje en een complimentje’, dan zou hij oprecht blij zijn – misschien zelfs trots – dat hij je zo succesvol aan hem gebonden heeft.

Doet conversieoptimalisatie dat voor jou? Nope! Het ideaal van 100% conversie staat gelijk aan: “het maakt ons helemaal niet uit hoe vaak iemand langskomt, zolang hij maar ‘iets’ koopt, als hij dat doet”.

Iemand die zo tevreden is met zijn aankoop bij jou, dat hij ‘gewoon weer even rond wil kijken’, of ‘je een compliment wil geven’, die moet je daar natuurlijk van weerhouden, om je conversie te verhogen (aangezien ‘niet kopen’ negatief is voor je conversie, vooral wanneer hij of zij een ander apparaat of een andere browser gebruikt). Daarom moet je  je focussen op het ‘verkopen van tenminste iets aan iedere initiële bezoeker’. En vervolgens moet je zorgen dat die koper nooit en te nimmer overweegt terug te komen. Jij dient je bezoekers – na de aankoop – net zoveel ‘te naaien‘, dat ze het niet meer in hun hoofd halen terug te komen. Ook weer niet teveel natuurlijk, want dan komen ze terug om te klagen (ook een ‘conversion downer‘).

2. Ik wil met je vrijen, maar alleen een vluggertje

Conversietip 2: “Stop met up selling en begin met down selling”

Jouw lokale bakker zou je kunnen verleiden om jezelf te trakteren op een luxe focaccia, in plaats van je gewoonlijke volkorenbrood. Hij doet dat – mede – in de hoop dat hij eigenaar wordt van een groter deel van jouw geld dan normaal.

Maar helaas, “een conversie = een conversie” (meestal dan). Het gaat erom dat jouw online klant “iets” koopt. De waarde van die aankoop doet er meestal niet toe. En we weten allemaal dat het gemakkelijker is om het brein van jouw klant te overtuigen iets goedkopers te kopen (zijn insula zal minder tegenstribbelen), dan iets duurders. Daarom moet je vooral stoppen met “up sellen“. Daarentegen ga je “down sellen“. Het suggereren van goedkopere alternatieven zou conversie verhogend moeten werken (dergelijke goedkopere suggesties blijken ook nog eens de tevredenheid te verhogen, dus vergeet niet om die kopende klant vervolgens op de bedanktpagina weer ontevreden te maken zodat down sellen niet leidt tot meer herhaalbezoek!)

3. Ik wil met je vrijen, maar niet vaker dan 1x per dag

Conversietip 3: “Stop met cross selling, en start met single selling”

Een succesvolle bakker verleidt je om – naast je standaardbrood – nog zo’n brood te kopen en tevens enkele ‘vers uit de oven’ croissants. Daarmee maakt hij jou blij, evenals je geliefde en zichzelf. Maar een vol winkelmandje is doorgaans net zo waardevol voor jouw conversie als ‘één item’. Daarom kan het je conversie verhogen, wanneer jij je online klanten verplicht producten één-voor-één te kopen (vooral wanneer zij dan een ander apparaat of browser gebruiken).

Stel dat je online met 10.000 prospects contact hebt, waarvan er 200 kopen (2% conversie), maar die 200 kopen wel gemiddeld 2 producten tegelijk, dan kun je jouw conversie proberen te verhogen door het onmogelijk te maken tegelijkertijd 2 producten af te rekenen. Zolang je maar zorgt dat ze hun oorspronkelijk gezochte enkele product blijven kopen. Want zelfs als er maar één gekke klant tussen zit, die de moeite neemt om vanaf een ander apparaat ook het 2e product te komen kopen, dan realiseer jij een conversiestijging (naast een omzethalvering).

4. Ik wil wel met je vrijen, maar waag het niet me ooit te bellen!

Conversietip 4: Verwijder alle telefoonnummers, e-mailadressen, sociale media profielen e.d. van je website.

Doorgaans is het doormeten van de conversieratio beperkt tot één medium (website, app, facebookpagina etc.). Het maakt jouw lokale bakker echter weinig uit of jij je brood in zijn winkel of in zijn webshop koopt. Of zelfs dat je hem een berichtje stuurt via sms, Twitter, Whatsapp of een ander medium. In zijn beleving verkoopt hij gewoon zijn brood aan die leuke trouwe loyale klant (jij). Als je echt geluk hebt, zou hij zelfs de volgende tip aan je kunnen geven: “Over 30 minuten komen er net vers gebakken broden uit de oven. Als je mij je adres smst, dan breng ik het zodadelijk bij je langs”.

Terug naar je conversieratio: Meet je die crossmediaal? Vaak niet! Daarom moet je zorgen dat je klanten niet van medium wisselen. Zelfs niet wanneer die klant via een ander medium makkelijker te overtuigen is.

5. Oh sorry, ik wist even niet meer dat ik al eens met je gevreeën heb

Wanneer jij bij je lokale bakker binnenkomt, realiseert hij zich dan dat jij het weer bent? Waarschijnlijk wel. Maar online hebben we veel moeite om klanten te herkennen. Als jouw prospect eindelijk besluit met je in zee te gaan, maar hij gebruikt daarvoor een ander apparaat of andere browser, dan telt dat voor jouw conversieratio als 2 unieke bezoekers. Daarom telt deze prospect maar voor 50%. Vandaar mijn 2 laatste conversie tips.

• Conversietip 5: “Faciliteer slechts één soort apparaat. Dus heb je een traditionele webshop? Ondersteun dan geen mobiele versie, ontwikkel geen apps, stop je FaceBookshop etc.”
• Gratis bonus conversietip: “Ondersteun ook slechts één browser.”

‘De moraal’

Jouw doel is prospects (of beter nog: hun breinen) te verleiden tot enthousiaste loyale klanten. Of; jouw doel is gigantisch veel winst maken. Maar wat je doel ook is, je online inspanningen moet je vooral daaraan afmeten (en dus niet zozeer aan je conversie). Dus als je dashboards inricht of AB-testen uitvoert, meet het resultaat dan af aan je primaire doelen. Ook als dit betekent dat je je webanalysesoftware moet koppelen aan back-office systemen (bijv. je CRM-systeem of klantonderzoeken).

Als je dat niet doet en vooral conversie blijft meten, dan kun je denken heel succesvol te zijn, terwijl je in werkelijkheid misschien wel je bedrijf en je collega’s de afgrond in converteert. Dus meet je inspanningen af aan je werkelijke kpi’s! Alleen dan kun je leren hoe jij je online dialoog kan optimaliseren en klanten steeds blijer maakt, terwijl je ze scheidt van hun geld.