B2B Marketing: hoe realiseer je online engagement?

Afgelopen dinsdag vond in de Westergasfabriek het jaarlijkse B2B Marketing Forum plaats. Tal van (internationale) sprekers vertelden daar vol passie over hoe (online) marketing verandert, sociale media steeds meer onderdeel worden en wat de actuele ontwikkelingen binnen online (b2b) marketing zijn. Rode draad door deze conferentie was het buzzword engagement.

Engagement door awesome te zijn

Scott Stratten – de president van ‘unMarketing’ – opende de dag met een energieke en passievolle keynote. Zijn betoog nam ons mee langs de huidige stand van zaken. Via verschillende leuke anekdotes en sprekende voorbeelden gaf hij aan dat het om engagement gaat en niet aanwezigheid. Zo misbruiken we volgens hem de tools die tot onze beschikking staan. Het gaat niet om het aantal volgers dat we hebben op Twitter, maar om het aantal replies dat we krijgen. Zijn eigen 120.000 volgers betekenden volgens hem dan ook niks, het zijn de 75% replies die tellen. En aanwezigheid op Facebook is leuk, maar doe het niet om alleen maar aanwezig te zijn en omdat de tool tot je beschikking staat. 95% van de posts op pagina’s van organisaties wordt niet beantwoord volgens Stratten.

“You would be out of business the next day if you would not answer 95% of your phone calls.” 

Scott gaf aan dat we niet blind in tools moeten willen stappen, simpelweg omdat ze er zijn. We gebruiken QR Codes onterecht – ze zijn ontzettend omslachtig, en slechts weinig gebruikers kunnen er goed mee omgaan -, we misbruiken met z’n allen de statusupdates op Linkedin en bovenal negeren we de platformen waar het wel gebeurt. Het argument van bedrijven dat hun business zich niet leent voor, of niet plaatsvindt op Facebook, is volgens hem dan ook pertinent onzin. Iedereen zit op Facebook. En de vraag is waarom we niet allemaal met Farmville aan de slag zijn gegaan, waar alleen al 250 miljoen gebruikers dagelijks hun tijd besteden. Dan kunnen we met zijn allen het spel nog zo stom vinden, feit is dat het razend populair is.

Zijn antwoord op hoe engagement vorm moet krijgen: focus niet teveel op tools maar focus op goede content die een emotie losmaakt. Mensen zijn de nieuwe media (mensen zelf zijn publishers geworden) en mensen delen emoties. Make your content awesome, zodat het emoties losmaakt. Scott gaf het voorbeeld van een foto van een meloen in de vorm van een schildpad. Net even wat anders dan de foto van een gewone meloen (en het verschil tussen wat net wel of net niet een emotie losmaakt). Deze afbeelding wordt dus wel gedeeld. Volgens mij is ‘awesome zijn’ makkelijker gezegd dan gedaan, en is het produceren van awesome content nu juist voor de meeste organisaties het pijnpunt. Gelukkig gingen de presentaties van o.a. Vincent Hooplot, Ronald Velten, Todd Wheatland en Kors van Wyngaarden hier verder op in en boden ze mij in ieder geval een aantal aanknopingspunten.

Awesome zijn: hoe? De belangrijke stappen

Ook TNS Nipo gaf het bij de presentatie van haar B2B marketing barometer (pdf) aan, dat online engagement voor organisaties nog een aantal uitdagingen kent:  voor bedrijven is enerzijds het produceren van voldoende content, en anderzijds het creëren van echte interactie met die content een uitdaging. En dat is de crux van het hele verhaal. Welk verhaal hebben we, welk verhaal vertellen we, aan wie vertellen we dat en waar we vertellen we dat verhaal?

1. Weten wie je klant is

Veel organisaties starten hun activiteiten zonder hun klant (online) echt te kennen. Dat bleek ook uit het verhaal van Ronald Velten en het onderzoek van IBM onder CMO’s; daar kwam uit dat CMO’s een grote kans laten liggen, doordat ze interne en externe beschikbare klantendata slecht gebruiken voor o.a. segmentatie. Er wordt teveel gestart vanuit benchmarks en campagne-analyse maar niet vanuit veel (individuele) informatie die vrij beschikbaar is: denk aan informatie op blogs, Twitter, Facebook, reviews.

Mooi in aansluiting daarop was het verhaal van Kors van Wyngaarden over Philips’ Social CRM strategie met haar GetInsideHealth-case. Philips zette daarbij een grote community op via een extern platform waar zij aan bijdroegen in de vorm van content en sponsoring, maar geen eigenaar van waren. Zij waren op zoek naar het faciliteren van (medische) professionals en het faciliteren van relevante conversaties binnen het vakgebied, al dan niet rondom producten van Philips maar nooit rechtstreeks over haar producten. Dit alles vanuit het geloof dat op sociale media / online rechtstreekse promotie niet meer gepast is, maar luisteren, deelnemen en faciliteren belangrijker zijn. Als onderdeel van het community-activatieproces kozen zij o.a. voor het aansluiten bij een bestaande groep medische professionals op Linkedin, simpelweg omdat een groot deel van haar doelgroep daar al aanwezig was. Fish where the fish are!

2. A validated trend is an insight – from insights to buyer signals

Stuk voor stuk gaven de sprekers aan dat het begon met luisteren. Van Wyngaarden vatte dat mooi samen. Philips startte met luisteren om bepaalde trends te signaleren en te valideren. Waar is behoefte aan, waar wordt anders over onze producten gesproken dan wij verwachten en kunnen we daar iets mee? “It could change the way we communicate about our products.” Geluiden die steeds weer terugkomen, blijken zo geen trends maar inzichten. Bovendien schuilen er in al die geluiden heel veel buyer signals, volgens Ronald Velten, buyer signals waar je iets mee kunt, mits goed opgevolgd en aangesloten op sales. Ronald Velten gaf aan dat deze signalen op o.a. Twitter binnen IBM op juiste wijze de sales-afdeling ingeleid werden en na goede opvolging tot nieuwe, omvangrijke projecten leidden en daarmee voor omzet zorgden.

3. Kies zorgvuldig je thema’s

Vanuit luisteren en begrijpen wie je klant is, is het belangrijk zorgvuldig je thema’s te kiezen. Met name Vincent Hooplot gaf aan dat het organiseren op de juiste thema’s een belangrijk proces is. Vanuit luisteren in de markt identificeer je heldere behoeften bij klanten – die zeer uiteenlopend kunnen zijn – en bij welke thema’s klanten baat hebben om van content voorzien te worden.

Intern geldt dat er baat kan zijn bij bepaalde thema’s, die niet zomaar vanuit de online marketingafdeling of de communicatie-medewerker worden bedacht. Deze thema’s zijn direct gelinkt aan de organisatiestrategie en –doelen. Staat duurzaamheid op de agenda het komende jaar? Is het nieuwe beleggingsproduct een van de nieuwe pijlers?  Keuzes maken biedt focus, en maakt het vooral ook makkelijker om te bepalen wat er niet gedeeld gaat worden.

Content marketing: kannibalisme?

Vincent Hooplot behandelde de vraag of het ‘weggeven’ van content geen kannibalisme van je eigen business is? Zijn antwoord was redelijk eenvoudig: de rest doet het ook, dus wij kunnen simpelweg niet achterblijven. Daarnaast is het zo dat het aankoopproces, zoals we dat vroeger kenden, simpelweg veranderd is en blijvend verandert. De manier waarop we in de ontdekkingsfase – of mogelijk nog voor de ontdekkingsfase – met bedrijven in contact komen (touchpoints) verandert. Contentmarketing is daarbij één van de manieren om al vroeg met mogelijke klanten, stakeholders in contact te komen. Lees daarover meer in dit artikel van Fastcompany: Marketing from the other end of the funnel.

Content is gold

Ook Kors van Wyngaarden gaf in zijn presentatie aan dat content een key-element is, en Scott Stratten gaf het al aan dat content awesome moet zijn om echte interactie aan te kunnen gaan. Interactie dwingen we af op het moment dat we een emotie losmaken en dat lukt niet met een standaard promotioneel tekstje. Hier ligt volgens mij ook de crux van de worsteling, die veel organisaties doormaken als het aankomt op contentproductie en dat blijkt ook uit de onderzoeksresultaten van TNS Nipo; hoe gaan we nu echt de interactie aan via contentmarketing, welke content dienen we dan te produceren? Thema’s kiezen is één stap, maar dat vervolgens omzetten naar productie is een moeilijke stap.

Persoonlijk vond ik het goed om te horen dat Ronald Velten aangaf dat daar extern hulp voor bij mag worden gezocht. Niet iedereen heeft talent voor het schrijven van goede teksten, laat staan grappige teksten. Daar mag je – en moet je wellicht – hulp bij zoeken.  Neem bijvoorbeeld Skittles op Facebook, die hebben drie professionele tekstschrijvers/grappenmakers in dienst die zich volledig focussen op het creëren van de juiste, grappige content. Die capaciteit heeft natuurlijk niet iedere organisatie, maar het geeft aan dat niet iedere organisatie het (interne) talent hoeft of kan bezitten.

Organiseren op de inzet van (content)marketing

Zeer prettig was de presentatie van Vincent Hooplot van Robeco over content driven marketing. Wat me met name in zijn verhaal aansprak, was zijn focus op niet alleen de voorkant van content marketing (klantzijde), maar vooral ook de achterkant. Hoe kunnen we intern juist organiseren op succesvolle content marketing? Zijn vierstappen-aanpak begint dan ook met ‘get the topic on the boardroom agenda’. Commitment van het management is essentieel voor gedegen inzet. En dat rijmt (gelukkig) ook met het onderzoek van IBM: om ROI te bewerkstelligen, is invloed op meer terreinen dan alleen het terrein van promotie benodigd en die krijg je niet zonder commitment van het management of als speeltje of experiment van de marketingafdeling.

Verder gaf Vincent Hooplot onder andere het belang van betrokkenheid van de juiste afdelingen aan: wie levert welke content aan, wie is waarvoor verantwoordelijk en welke capaciteit en budget stellen we beschikbaar. Maak een blueprint die voor iedereen de af te leggen route helder maakt en het eenvoudiger maakt elkaar aan te spreken op het al dan niet behalen van resultaat.

Governance: Content board

Vincent Hooplot besprak ook het inrichten van een ‘content board’ (team/commissie). De content board creëert ruimte voor de gehele organisatie rondom content management en –marketing, verenigt daarbij de belangrijkste stakeholders (vanuit verschillende afdelingen), zet de juiste lijnen uit en ziet toe op juiste implementatie en voortgang.

Measuring succes: aanvullende vaardigheden voor marketingmanagers

Het lijkt voor de hand liggend, maar heldere afspraken in de vorm van een blue print en commitment maken ook het meten van succes een stuk eenvoudiger. De vraag zoals iedere organisatie die heeft kwam ook op het B2B Marketing Forum een aantal keren terug: leveren onze inspanningen wel voldoende op? Uit de b2b marketing barometer van TNS Nipo bleek dat onder de ondervraagden slechts 32% van hen het idee heeft dat de inspanningen meer opleveren dan dat ze kosten, niet bepaald een meerderheid. Uit de CMO Study van IBM bleek dat 7/10 CMO’s  gaf aan niet klaar te zijn voor de nieuwe ontwikkelingen (IBM). Ze zijn niet in staat ROI aan te tonen en weten niet welke kanalen te gebruiken. Dat is een gebrek aan kennis van mogelijkheden enerzijds en de eigen klanten binnen nieuwe omgevingen anderzijds. Op al die onderdelen is prima onderzoek te verrichten en zijn inzichten te verbeteren, maar dat vraagt wel om andere vaardigheden van de marketing manager: zij dienen op de hoogte te zijn van de huidige ontwikkelingen en de technologische mogelijkheden.

Voorkom service schizophrenia: iedereen betrokken

Steven van Bellghem benoemde in zijn keynote de term service schizophrenia. Het is een mooie term voor wat ook Todd Wheatland aanhaalde met zijn advies alle plekken waar je online aanwezig bent blijvend te onderhouden. Aanwezig zijn op Facebook of Twitter en vervolgens niet meer reageren is killing. Zonder goede interne organisatie en governance is inzet van online marketing en social media dan ook gedoemd te mislukken. We kunnen geen online marketing bedrijven gericht op directe sales, als sales niet naadloos op dit proces is aangesloten is en betrokken is bij inzet.

Als we op Twitter aangeven hoe open we wel niet staan voor klantfeedback, maar we aan de telefoon een chagrijnige telefonist te horen, krijgen dan ontstaat er een mismatch: we zijn zogenaamd awesome in het ene kanaal maar slaan de plank mis in het andere; service schizophrenia. Ronald Velten presenteerde vanuit de CMO study het niet verrassende resultaat dat, om daadwerkelijk ROI uit online marketinginspanningen te kunnen behalen, invloed en betrokkenheid vanuit alle vier de P’s benodigd is: niet alleen promotie (marketing) dient betrokken te zijn, maar ook product, plaats en prijs zijn essentieel.

Tot slot

Al met al was het een inspirerende dag met interessante en uiteenlopende presentaties rondom (content)marketing. Daarbij was de mix tussen energie en inspiratie, en klant- en organisatiezijde voor mij een hele goede. Helaas lukt het op zo’n dag niet alle workshops te bezoeken. Volgend jaar biedt ongetwijfeld een nieuwe mogelijkheid om de stand van zaken binnen b2b marketing opnieuw te bekijken en te zien of we dan weer een stuk verder zijn op het gebied van engagement en awesome zijn. Wil je de presentaties nog eens nalezen? Bekijk ze op het Slideshareaccount van het B2B Marketing Forum.