2012: Outbound is out, inbound is in!

Van de week had ik met een collega een gesprek over de waarde van outbound marketing versus inbound marketing. Onder outbound marketing verstaan we alle activiteiten die gericht zijn op het en masse binnenhalen van (nieuwe) contacten via bulk e-mails, uithangborden, een vliegtuig met een banner erachter, telemarketing en het inzetten van callcenters. Oftewel, pushen van een boodschap, spray-and-pray, schieten met hagel. En vaak ook nog eens irritant; want wie vindt het nu fijn om ’s avonds rond 18.30 uur gebeld te worden door een meneer of mevrouw die je vraagt waarom jij nog steeds teveel betaalt voor je energierekening…?

Niet voor niets wordt outbound marketing ook wel “interruption marketing” genoemd, omdat het je afleidt van waar je mee bezig was.

Inbound marketing: bied relevante informatie

Inbound marketingactviteiten (in de brede zin van het woord) daarentegen zijn gericht op het helpen van prospects en klanten met het vinden van de juiste informatie. In plaats van iemand te “spammen” biedt je als reactie op wat iemand online doet, een stukje relevante informatie aan. Een mooi voorbeeld is het tonen van een Google AdWords advertentie na het geven van een zoekopdracht in Google. Hiermee creëer je een situatie waarin iemand niet geïrriteerd raakt door je marketingboodschap, maar zich juist geholpen voelt en er blij mee is.

Inbound marketing komt in de buurt van “permission marketing” (Seth Godin). Right time, right place, right message. Vaak gaat het daar dan wel weer mis, want het is nog niet zo makkelijk om op het juiste moment het juiste te zeggen, en ook nog eens op de juiste plek zodat iemand (online) je boodschap hoort, accepteert én er iets mee doet.

Op zich is dit niets nieuws. De afgelopen jaren hebben we vele marketingblogs, marketingboeken en presentaties kunnen lezen of zien die hierover gaan [1, 2, 3, 4]. Outbound is out, inbound is in. En toch is het gros van de marketeers nog steeds erg druk met outbound marketing, zijn budgetten primair ingericht op outbound activiteiten en worden marketeers afgerekend op het aantal nieuwe contacten dat ze hebben gegenereerd (wie kent niet de whiteboards in de marketing projectkamer waarop wekelijks het aantal nieuwe leads staan bijgeschreven?). We belijden inbound marketing met de mond, maar vinden het lastig om het in daden om te zetten.

Individueel contactmoment blijft lastig

Centraal bij inbound marketing staat het contactmoment. Een contactmoment is alleen waardevol als je op de juiste plek en op het juiste tijdstip het juiste verhaal weet te brengen. Relevant. Op maat. Engaged. In de context van de geadresseerde. En dus individueel.

En daar wringt meestal de schoen. Marketeers kunnen vaak nog wel bedenken op welke kanalen ze welke boodschappen uitserveren, en wie daarbij hun ideale personas zijn om zich op te richten. Maar in de praktijk zijn alle mainstream marketingtools gericht op outbound: massacommunicatie. E-mail serviceproviders gaan uit van bulk mailings. Callcenters bellen op basis van postcodelijsten. Daar komt bij dat deze en andere tools (denk aan analytics tools) ook geen feedback geven op individueel niveau, maar altijd op geaggregeerd niveau. Het is niet duidelijk wie je voor je hebt. Onze websites tonen banner-caroussels omdat we niet precies weten wie we voor ons hebben. We plaatsen 3 of 4 verschillende boodschappen voor evenzoveel personas op onze homepage zodat we de hopelijk ergens een snaar raken. Zo ja, dan hebben we nog altijd 75% van de screen real estate (en van onze zendtijd) weggegooid…

Hoe nu verder?

Terugkomend op het gesprek met mijn collega: als marketeers hebben we (dus) steeds meer behoefte aan tooling die ons ondersteunt bij het echt persoonlijk communiceren met elk van onze klanten. De dialoog aangaan dus, op basis van wat de klant interesseert en wanneer hij of zij er open voor staat om er meer over te horen. Engagement dus. En dat vereist een andere manier van denken en werken. Weg van de statische, stap-voor-stap uitgemodelleerde campagnes, weg van de analysetools, weg van de bulk e-mails.

Ook weg van de manier waarop we als marketeers vaak in “silo’s” werken – ieder richt zich vooral zijn eigen product, label of brand, maar wie kijkt naar de silo-overstijgende marketingactiviteiten? Los nog van de onderliggende technologieën die we gebruiken, waarin we stukjes klantinformatie opslaan. En zelfs als we al die stukjes al bij elkaar weten te vegen, levert dat vaak nog een heel versnipperd klantbeeld op. En het toenemend gebruik van social media zoals Twitter, Facebook, LinkedIn en Hyves, om er maar een paar te noemen, maakt het er niet echt makkelijker op…

Tom Poes verzin een list… maar welke? Wat zijn jullie ervaringen?