Recruitment: It’s all about the candidate experience!

Ken je het? Dat je koffie in zo’n bruin, geribbeld plastic bekertje aangeboden krijgt, terwijl de persoon die jou interviewt lekker koffie uit een kopje of mok drinkt? Of werd bij jouw laatste sollicitatie de rode loper uitgerold? Het succes van recruitment draait om de beleving die door werkgevers en recruiters wordt gecreëerd. Hoe kun je de ‘experience’ van de kandidaat zó beïnvloeden dat hij of zij straks daadwerkelijk zijn of haar handtekening onder dat arbeidscontract zet?

De Wereld Werft in 2012, het vakevenement over arbeidsmarktcommunicatie en werving, draaide om het kernwoord ‘beleving’. Vanuit diverse invalshoeken werd belicht hoe je het zou moeten doen als werkgever. Hieronder een verslag van de zaken waar menig vacaturehouder best wel wat mee zou kunnen doen…

The employer brand experience

Marloes Oldenhof vertelt dat ze binnen Achmea een campagne op hebben gezet met de volgende doelstellingen:

• Het versterken van het werkgeversimago
• Het faciliteren van de recruiters bij lastige vraagstukken
• Zoveel mogelijk relevant verkeer naar de ‘werkenbij’-site
• Het creëren van verdere betrokkenheid en trots bij de eigen medewerkers

Het mooie aan de campagne is dat de huidige medewerkers input mochten leveren voor de campagne, waarna in een ‘employer brand night’ de directieleden knopen hebben doorgehakt in samenwerking met communicatie. Ook het testen van de website is door eigen medewerkers gedaan. Er zijn maar liefst 15 eigen medewerkers die ‘zonder redactieslag’ blogs mogen posten op de ‘werkenbij’-site. Over de invloed van de campagne op het aantal sollicitanten en het aantal ‘hires’ kan helaas nog weinig gezegd worden.

Het creëren van de juiste beleving voor vrijwilligers

Anja Bruijkers van Laurens doet het anders dan anderen. Ze vertelt op bijzonder inspirerende wijze over hoe ze het imago van werken als vrijwilliger bij Laurens heeft verandert. Het vrijwilligerswerk werd in de oude situatie als geen leuk werk en passieloos ervaren. Anja zorgde ervoor dat er vanuit het talent werd geworven: Jij vindt bloemschikken leuk? Dan ga jij bloemschikken. Ook kregen de vrijwilligers training in het omgaan met levensvragen. Want die worden je als vrijwilliger nog al eens gesteld. Ook heeft ze ervoor gezorgd dat er bedrijven actief betrokken werden. Zo kwam onlangs de directie van Unilever pepernoten bakken. Daarnaast is er aandacht voor de geestelijke en lichamelijke gezondheid van de vrijwilligers en staat er elke 14 dagen een verhaal over de vrijwilligers in de regionale krant. Gratis. Zo creëer je dus trots; door mensen te waarderen en ze te laten doen wat ze leuk vinden. Het resultaat? Inmiddels 254 vrijwilligers voor minder bewoners!

De candidate experience

Heleen Stoevelaar geeft aan dat doelgroepdenken nog nooit zo belangrijk is geweest. Om dat te kunnen doen, moet je in de belevingswereld van je kandidaat duiken. Gebruik bijvoorbeeld de eigenschap ‘veeleisend’ als je starters wilt werven. Je kunt oud-medewerkers, huidige medewerkers en kandidaten ‘gebruiken’ om naar dit soort zaken onderzoek te doen.

Sandd heeft op die manier bijvoorbeeld op een kaart inzichtelijk gemaakt waar hun werknemers vandaan komen, om daar hun campagnes op af te stemmen.

Kortom: wanneer je je doelgroep ‘induikt’, creëer je een unieke beleving voor de kandidaat, waarmee je hem of haar ook echt aanspreekt. Zo geef je de kandidaat het gevoel dat de rode loper speciaal voor hem of haar wordt uitgerold.

Het managen van het beslisproces van kandidaten

Sander Snoeren van Gatekeeper/Compagnon is gespecialiseerd in strategische recruitmentprocessen en recruitmentaudits. Zijn workshop geeft antwoord op de vraag: Hoe moet je het recruitmentproces inrichten om zo een optimale beleving te creëren voor je kandidaat?

Volgens Sander is de eerste stap in het creëren van een optimale beleving, het begrijpen dat een kandidaat en een organisatie verschillende trajecten en beslismomenten volgen. Deze zou je aan elkaar moeten koppelen:

Vanuit recruitment zijn dit de stappen:

• Sourcing
• Selectie
• Aanname

De stappen die de kandidaat doorloopt zijn:

• Oriëntatie
• Exploratie
• Beslis

Om de beleving van een kandidaat in deze fases te managen, is het van groot belang om deze twee reeksen te koppelen. Waar een werkgever dus kandidaten aan het selecteren is, moet de werkgever zich realiseren dat de kandidaat aan het selecteren is op werkgever.

Zorg altijd voor een goede propositie. Ten eerste de propositie die een organisatie heeft voor haar medewerkers. Ten tweede de individuele propositie, op basis waarvan een kandidaat zijn beeld vormt over de functie die hij gaat bekleden.

Organisaties moeten zich beseffen dat het verliezen van een kandidaat zich in elke fase af kan spelen. Zo moet er in de oriëntatiefase extra opgelet worden dat het recruitmentmateriaal in orde is. Ook moet het sollicitatieproces niet te ingewikkeld zijn. Tijdens de exploratiefase is het belangrijk dat de recruiter zich professioneel en informatief gedraagt. Een kandidaat spiegelt de persoonlijkheid van een recruiter namelijk aan die van een organisatie.

Redenen van afhaken:

• Een trage (of te snelle) reactietijd zorgt voor ongeveer 50% drop-outs
• Een negatieve ervaring tijdens het gesprek zorgt voor ongeveer 30% drop-outs
• Communicatie tijdens het proces zorgt voor veel afhakers. Het verspreiden van foutieve of niet relevantie informatie zijn grote bronnen van ergernis bij kandidaten (denk aan je propositie!)

Vervolgens moet je als bedrijf bedenken wat van belang kan zijn tijdens de beslisfase van een kandidaat. Dit kan variëren tussen:

• Behandeling gedurende de aanbiedingsfase
• Snelheid (‘on the spot’-offer)
• Deadlines voor acceptatie
• Onderhandelingsstijl
• Post beslismanagement

Om dit proces te verbeteren, is het altijd van belang om te onderzoeken hoe kandidaten je proces ervaren hebben. Dit geldt dus behalve voor aangenomen (waarom ging het goed) ook voor afgewezen kandidaten (waarom haakte je af)! Daarnaast moet je op de hoogte zijn van het percentage kandidaten dat tijdens het proces afhaakt en je focussen op hun motieven om dit te doen. Een laag percentage in deze afhakers zorgt immers voor lagere kosten (je hoeft het proces niet opnieuw op te starten) en hogere kwaliteit (je hoeft geen tweede keus aan te nemen).

Als je hier als organisatie niet mee bezig bent, zal er talent weglopen. En echt talent is altijd schaars. Doe er vanuit je organisatie dus alles aan om die rode loper uit te rollen!

Creëren van een experience makkelijker dan je denkt

Geert-Jan Waasdorp, last-minute vervanger van Alexander de Vries, sluit af met een presentatie over het creëren van de candidate experience.

Bij elk gesprek vinden zowel een recruiter als een candidate experience plaats. Het lijkt heel logisch om te bedenken dat de experience voor beide partijen goed moet zijn voordat er een match optreedt. Toch blijkt dat een groot aantal van de belangrijkste redenen om niet te kiezen voor een werkgever te maken hebben met een negatieve candidate experience.

Het creëren van de juiste experience begint al op het moment van het uitzetten van de vacature. Tot aan het eerste gesprek kun je al een hoop dingen “goed” doen:

• Zorg dat je vacature verrassend en onderscheidend is
• Verstuur een duidelijke ontvangstbevestiging
• Zorg voor een “dank je wel voor het solliciteren”
• Laat de kandidaat zich vanaf binnenkomst meteen goed voelen

Zorg er dus voor dat je het sollicitatiegesprek met de kandidaat voert in de mooiste ruimte van het gebouw en denk na over de route daar naartoe!

Als slot van zijn verhaal geeft Geert-Jan een paar prachtige cases van bedrijven die het geven van een experience ieder op een eigen manier aanpakken.

Zo geeft Nationale Nederlanden alle sollicitanten in de wachtruimte een welkomstkaart met daarin vier persoonsbeschrijvingen. De vraag is of die persoon zichzelf in één van de beschrijvingen herkent. En zo ja, of hij of zij dit in het gesprek wil aangeven. Zo start de experience al vanaf het moment dat een persoon de wachtkamer binnenloopt.

Vervolgens komt Geert-Jan met het voorbeeld van Starbucks. Elke afgewezen medewerker krijgt een cadeaukaart t.w.v. 5 dollar om te besteden bij een Starbucks vestiging. Zo blijft er ook bij een afgewezen kandidaat een positieve associatie met Starbucks aanwezig. En natuurlijk is 5 dollar net te weinig om 2 kopjes koffie te betalen…

PWC geeft net aangenomen kandidaten bij het tekenen van hun contract een bioscoopbon. Dit onder het mom van: “geniet er nog maar even van”. De vraag is of dit nu overkomt als positieve of als negatieve experience?

Het mooiste voorbeeld komt als laatste: Zappos geeft alle net aangenomen kandidaten de mogelijkheid om voor 2000 dollar direct weer op te stappen. Met als gedachte dat kandidaten die het bod afslaan zich direct heel bewust committen aan de organisatie.

Conclusie

Vacaturehouders moeten, willen ze toptalent werven, heel goed (gaan) kijken naar de beleving die ze creëren en die gaan optimaliseren. Zo halen ze het maximale uit hun inspanningen. Om het ze makkelijker te maken, zetten we de belangrijkste leerpunten nog even op een rijtje:

• Zet je eigen medewerkers in (onderzoek, input, uitvoer, testen)
• Werf vanuit talent
• Geef je medewerkers (of vrijwilligers) oprechte aandacht en waardering
• Verdiep je echt in je doelgroep en pas je campagne/vacature/propositie daarop aan
• Koppel het beslisproces van de kandidaat aan je recruitmentproces
• Onderzoek waarom kandidaten afhaken en optimaliseer dat gedeelte van je recruitmentproces
• Doe iets bijzonders voor je kandidaat

Wij wensen ze veel succes bij het creëren van een optimale candidate experience!