#eDay11: Every company is a media company

Gisteren was het weer tijd voor Emerce eDay. Naast het koffiedrinken en bijpraten met bekenden was er natuurlijk ook een uitgebreid programma van sprekers en workshops te zien. Een reportage van dit jaarlijkse event op het gebied online business, media en marketing.

De economie mag dan op weg zijn naar een recessie, maar daar was in de Van Nelle Fabriek in Rotterdam weinig van te merken. De meest toonaangevende online bureaus en mediapartijen van Nederland leken wel een wedstrijdje te houden wie het grootste espressoapparaat had. Vooral Deloitte pakte groots uit met een stand in Engelse horseracingstijl pal naast de ingang. Hier kon ook echt gewed worden, maar dan op data in plaats van paarden. Complimenten voor Roos van Vugt en haar collega’s.

Every company is a media company

Mijn dag begon met de sessie van Richard Sambrook. Richard werkte meer dan 30 jaar bij de BBC en schopte het tot director of global news. Tegenwoordig is hij Chief Content Officer bij Edelman, één van de grootste onafhankelijke PR-bureaus ter wereld. Richards betoog draaide erom, dat merken zich meer als uitgevers moeten gaan gedragen om hun boodschap over het voetlicht te krijgen. Een verhaal dat we natuurlijk allemaal al vaker hebben gehoord, maar deze spreker wist het als voormalig journalist ook goed te onderbouwen.

Content

Volgens Richard is er een rare paradox gaande op het moment. Online, mobile en social media zijn de factoren die zorgen voor een krimp bij de traditionele media en het ontslag van duizenden journalisten. Tegelijkertijd zijn het ook de factoren die veel nieuwe kansen bieden bij de traditionele media. Zelf praat hij overigens liever niet over content, ook al staat het woord in zijn functieomschrijving. Volgens hem is het woord content te veel gemeengoed geworden. Of zoals hij het in onvervalst Engels bracht “Like you can measure it by the foot or weigh it by the pound”.

Waar niet aan te ontkomen valt,is dat content steeds socialer wordt en vice versa. Uit eigen onderzoek van Edelman bleek vorig jaar dat 23% van de berichten op social media een link bevatten naar enige vorm van content. De website van de New York Times is trouwens de content waar wereldwijd het meest aan gerefereerd wordt. Volgens Richard houdt search (lees Google) ook van visuele content. Video staat op de eerste plaats, foto’s op de tweede plek. Blogs en nieuwsartikelen pas op de derde plek.

Transmedia storytelling

Content is in principe oneindig, maar de aandacht van mensen is dat niet, dat is volgens Richard het probleem. Er zitten maar 24 uur in een dag.Gemiddeld kijken mensen maar 20 seconden naar een webpagina en we moeten een commercial 3 tot 5 keer zien voordat we hem herinneren. Daarom wordt transmedia storytelling steeds belangrijker: zorg ervoor dat je je verhaal op alle platformen beschikbaar maakt. Zelf noemen ze dit de Media Cloverleaf. Van traditionele media, naar hybride media en via social media uiteindelijk naar owned media.

Het antwoord ligt volgens Richard en zijn collega’s bij Edelman in editorializing the brand: het merkverhaal vertellen op een journalistieke en nieuwswaardige manier. Voorbeelden daarvan zijn Red Bull met hun foto-, video- en televisiecontent over extreme sports en Adidas Originals met hun lifestylecontent. Tot slot gaf hij nog vier goede take aways hoe adverteerders zich meer als uitgevers moeten gaan gedragen:

 

1. Transparancy drives trust: objectivity was the currency of the news (media companies). Thanks to social media that doesn’t work any more. If you are not transparent, people will expose you and that is very damaging.
2. Publisher mindset drives value: don’t look at your owned media as a marketing channel, look at it like a publisher.
3. Proactive updating drives engagement: nobody likes looking at a blog or site where nothing happens. Make it part of your daily routine.
4. Findable and sharable drives traffic: if you create good content, make sure you invest in getting it out there and enlarge your reach.

Hij sloot zijn verhaal af met de statement waar hij zijn verhaal mee was begonnen: “Every company is a media company”. Bekijk zijn volledige verhaal hieronder:

De tweede sessie die ik bezocht werd verzorgd door Info.nl en ABN AMRO. Sander Nube, internetbusinessdeveloper vertelde hier vrij openhartig over het traject en de learnings die de bank de afgelopen maanden heeft opgedaan met haar Facebookpagina. Facebook blijft een onderwerp dat in grote belangstelling staat, want de kleine ruimte barste bijna uit zijn voegen door het toegestroomde publiek. De pagina is live sinds 8 juni dit jaar en heeft inmiddels bijna 14.000 fans verzameld. Maar het traject is al gestart in februari. Grofweg 4 maanden implementatie dus.

Ze zijn van start gegaan met het financieel dagboek, een scooteractie en contact. Later zijn daar tabs aan toegevoegd voor recruitment, mobiel bankieren (de app) en foto’s. Sander gaf ook aan, dat er op dit moment nog vooral wordt gestuurd op de ontwikkeling van het aantal likes. De learnings vatte hij samen in 7 punten.

• Formuleer doelstellingen en doelgroep. Dit sluit aan bij de positionering van de bank anno nu: zijn waar je klanten en potentiële klanten zijn. De focus op Facebook ligt hierbij op interactie en 24/7 bereikbaarheid. Omdat de ABN AMRO een service center heeft dat 24 uur bemand is, kan er dus gereageerd worden als iemand om 3 uur ’s nachts een post op de wall plaatst. Qua doelgroep richt de ABN AMRO zich op iedereen, met betrekking tot service en interactie. Maar de tabs en content worden wel voornamelijk afgestemd op jongeren, studenten en young professionals in de leeftijd van 13-35 jaar.
• Ontwikkel één Facebookpagina. Beperk je tot één centrale pagina en ga niet allerlei subpagina’s creëren rondom subdoelgroepen en campagnes. Een mening die ik overigens geheel onderschrijf. Volgens Sander bouw je de community het beste op via campagnes. Een bijkomend voordeel van één pagina is dat je merk en acties eenvoudig te vinden zijn.
• Zorg voor een goede contentstrategie. Zonder actief gebruik van het prikbord vind er geen interactie plaats op Facebook. ABN AMRO probeert daarom elke dag een bericht te plaatsen en altijd een vraag te stellen. Ze meten ook goed door welk effect bepaalde type postings hebben. Als je geen aandacht bestaan aan de tabs, zowel in de prikbordberichten of via Facebookadvertenties, komen er ook geen bezoekers, volgens Sander.
• Acties & prijsvragen zijn goed voor likes. ABN AMRO meet nauwkeurig de likes, reacties en opzeggingen (vind ik niet meer leuk). De algemene conclusie is dat er niet snel wordt opgezegd. Houd je bij acties wel aan de regels van Facebook. En probeer niet alleen nieuwe fans te belonen, maar ook bestaande fans.
• Een facebookpagina is pas het begin. Een goede interne organisatie is het belangrijkste. Samenwerking en betrokkenheid van de verschillende afdelingen en het bewaken van het concept zijn hierbij erg belangrijk. Bij de ABN AMRO is er aansluiting op het webcareteam en er is een speciaal “engagement team” in het leven geroepen. Social media maakt binnen de bank ook onderdeel van de marketingmix.
• Likes op Facebook zijn echt iets waard. De waarde voor ABN AMRO zit hem vooral in de klanttevredenheid (webcare, 24/7 bereikbaar) en conversies uit berichten die via prikbord worden geplaatst.
• Stel huisregels op en toon ze op Facebook. Misbruik op het prikbord komt gelukkig nog weinig voor. Toch is het belangrijk om huisregels op te stellen en deze te plaatsen. Niet dat iemand ze gaat lezen, maar als je gaat modereren en je wilt reacties verwijderen of fans blokkeren dan is het makkelijk als je er naar kunt refereren.

De bank is anno nu in ieder geval goed bezig op Facebook en heeft op dit moment echt een voortrekkersrol ten opzichte van de andere banken.

Reporting a revolution

De laatste presentatie die ik bezocht was die van nieuwszender AlJazeera. De presentatie werd gegeven door Ousama Itana, die binnen AlJazeera werkzaam is op de new media department. Voor mij was dit veruit de beste presentatie van de dag. Ousama gaf in onberispelijk Engels een overzicht van hoe de Arabische lente, en met name de revolutie in Egypte, zich ontvouwde aan de hand van hasthags op Twitter en welke rol AlJazeera daarbinnen heeft gespeeld. Het verhaal begon in de Tunesische stad #SidiBouzed, waar een jonge Tunesiër zichzelf op straat in brand stak om te protesteren tegen het regime en zijn uitzichtloze leven. Dit voorval ontvouwde zich uiteindelijk tot de revolutie in #Tunisia.

Door de oproep van Asma Mahfouz op 18 januari op YouTube om op 25 januari naar het Tahrir plein te gaan sloeg de revolutie over naar #Egypt. Deze datum #jan25 werd beslissend in de razendsnelle revolutie die zich daar voltrok. Uiteindelijk was 28 januari de dag dat Muhbarak op ditzelfde plein aankondigde af te treden als machthebber. A people’s revolution was born.

“People trust people”

De kracht van AlJazeera schuilt volgens Ousama in: people trust people. Of zoals hij het mooi formuleerde: Bringing the news to the people in the language of the people. Ten tijde van de Egyptische revolutie werd het lokale bureau van AlJazeera gesloten, de medewerkers werden bedreigd en het land uitgezet en het tv-signaal werd geblokkeerd. Men was dus afhankelijk van ondergedoken journalisten en mensen op het plein en in de stad, om verslag te doen van de ontwikkelingen en om dit nieuws vervolgens weer bij de mensen te krijgen. Social media werd dus gebruikt om het nieuws te vergaren en om het vervolgens weer te verspreiden.Er werd onder andere gebruik gemaakt van YouTube, Facebook, Twitter, Skype, ScribleLive en AudioBoo: (information – noise) + context = accurate reporting. Later werd dit uitgebreid met live tweets via @AJELive en live blogging.

Dit werkte zo goed dat de New York Times hier recentelijk ook mee begonnen is. In samenwerking met Twitter werden er vervolgens ook Promoted Tweets ingezet. De meest getweete link op dat moment was naar de livestream vanaf het plein op de AlJazeera website. Om dit kracht bij te zetten besloot AlJazeera om deze live stream ook op hun Facebookpagina en YouTubepagina te plaatsen. YouTube hielp vervolgens ook een handje door op dat moment wereldwijd bovenaan in de header een link naar de livestream op de pagina te plaatsen. AlJazeera biedt al deze content vervolgens ook weer aan voor andere nieuwssites en blogs via een Creative Commons repository.

A revolution in reporting

Uiteindelijk was deze revolutie niet zozeer een social media revolutie volgens Ousama. Het was niet Twitter dat protesteerde in de straten en het was niet Facebook dat omver werd gespoten met de waterkanonnen. Het waren de mensen die in opstand kwamen, social media waren daarbij hun tools omdat de mainstream nieuwskanalen worden gecontroleerd door de machthebbers. Dit haakte ook mooi in op de eindconclusie van zijn betoog: “Reporting a revolution needs a revolution in reporting”. Een enorm goed en inspirerend verhaal waar ik in ieder geval veel van heb geleerd.