Simpel en effectief online actie voeren via slacktivisme [#PICNIC11]

Een luilak als activist, die toch nog resultaat boekt: in de online wereld is het mogelijk. Met beperkte inspanning kunnen mensen hun stemmen bundelen en organisaties en overheden tot actie aanzetten. Tijdens PICNIC11 werd verder ingegaan op deze beweging. Verschillende experts lieten hun licht schijnen op de vraag hoe slacktivisme tot grootschalige aandacht kan leiden. Inclusief toepasbare succesfactoren.

Slacktivisme

Eerder werd hier aandacht besteed aan slacktivisme. TNO doet toepasbaar onderzoek naar deze beweging en omschrijft het op hun website zelf als “actie voeren vanuit je stoel”. Tijdens #PICNIC11 gaf David Langley, onderzoeker bij TNO, zelf ook aan dat de term soms een negatief beeld oproept; een slacktivist zou lui zijn en alleen zichzelf een goed gevoel willen geven: hij/zij onderneemt eigenlijk geen actie of helpt de wereld niet naar een hoger plan. Een eenvoudig voorbeeld is het dragen van een t-shirt voor een goed doel. Een onterecht beeld, meendeLangley. Hij gaf aan dat de huidige online slacktivist wel degelijk effect kan hebben met beperkte inzet: op een simpele en leuke manier je stem laten horen kan ook het verschil maken! Door je mening te uiten, een online petitie te tekenen, een facebook page te liken of bijvoorbeeld een video door te sturen.

In Nederland is dit nu ook actueel:

“Niks halte Vijzelgracht! “Het volgende station is… Ramses Shaffy”!”

Met een online petitie wil men er voor zorgen dat metrostation Vijzelgracht de naam krijgt van de Nederlandse chansonnier.

Online voorbeelden van slacktivisme

Met een paar voorbeelden wilde Langley verduidelijken dat online campagnes effectief kunnen zijn.

Greenpeace zorgde met onderstaande video voor een online viral, met als resultaat dat Nestlé vanaf 2015 alleen nog maar gecertificeerde duurzame palmolie zal gebruiken.

Ecosia, een zoekmachine die 80% van zijn advertentie inkomsten gebruikt voor het behoud van het regenwoud, is geen campagne, maar wel een duidelijk voorbeeld van een project dat de aandacht kan trekken.

Een ander voorbeeld is de case van 1-800-Flowers, waar via de website Change.org in korte tijd bijna 10.000 mensen een petitie ondertekenden om 1-800-Flowers te overtuigen om een Fair Trade bloemenlijn te introduceren, en met succes!

Andere succesvolle online campagnes zijn Oxfam’s Novib Groene Sint, een petitie om Hilton hotels meer aandacht te besteden aan vrouwenmishandelingen in de hotels via de website Avaaz, maar ook een merk als Pampers dat bij elke aankoop een tetanus vaccinatie doneert. En uiteraard kwam ook de bekende ‘United Airlines breaks guitar’ case naar voren.

Andere voorbeelden zijn op TNO’s webslog te vinden, waar je zelf ook slacktivisme case studies kunt indienen.

Wanneer is slacktivisme effectief?

Welke gemeenschappelijke kenmerken maken bovenstaande campagnes nu succesvol? TNO doet daar onderzoek naar en presenteerde op PICNIC de resultaten van hun laatste onderzoek (die nog niet online staan). Door middel van een fictieve case werd gekeken naar de reacties van consumenten op een slacktivisme campagne. Ook onderzocht TNO hoe de verschillende reacties van de ‘aangevallen’ organisatie de consumentenperceptie beïnvloedden:

• Elke slacktivisme-campagne heeft een negatief effect op de reputatie van organisaties, op welke manier zij ook reageren.
• Het negeren van zo’n campagne is de slechtste reactie die een organisatie kan ondernemen.
• De aankoopintentie van consumenten daalt significant als de organisatie in de tegenaanval gaat.
• In sommige gevallen lijdt de reputatie minder verlies als de organisatie de discussie aangaat met de activisten.

Dit resultaat staat wel gedeeltelijk haaks op het onderzoek dat Ivar Vermeulen vorige week presenteerde tijdens de social media monitor, waarin werd gesteld dat je als expert je niet moet mengen in discussies met leken (wat slacktivisten misschien wel vaak zijn).

In een live experiment werd vervolgens ingegaan op verschillende factoren die van belang zijn bij een online actie: wat is het recept van een succesvolle campagne?

• Concrete call to action: op welke manier worden mensen aangespoord actie te ondernemen en welke inzet is daar voor nodig? Hoe simpeler, hoe eenvoudiger lijkt het devies: een klik op een button of een Facebook like wordt sneller gedaan dan op straat actievoeren of een geld doneren. Een inkopper, maar wel een belangrijk aspect om mee te nemen.
• Social proof: duidelijke cijfers en data die aangeven wie/wat de actie al ondersteunen kunnen iemand overtuigen om ook online actie te gaan voeren.
• Emotie: het gebruik van emotionele woorden en symbolen lijkt sneller effect te hebben dan een puur zakelijke omschrijving.
• Aanvaller: wat voor partij organiseert de actie? De overtuigingskracht verschilt als de actie opgezet is door een bekende NGO (zoals Greenpeace), een onbekende NGO of een onbekend individu.

Kunnen bedrijven ook slacktivisme inzetten?

Dit klinkt natuurlijk vrij bedreigend voor organisaties: als slacktivisme echt de massa bereikt lijkt elke gerichte actie effect te hebben en reputaties te breken. Dit is niet het hele verhaal. Ten eerste zijn niet alle online campagnes effectief. Maar misschien nog wel interessanter, organisaties kunnen ook zelf ‘actie gaan voeren’. Deze prosocial brands kunnen dan én voor een betere wereld zorgen én consumenten aan hun merk binden.

Dat is althans de mening van Mark Woerde, oprichter van Lemz en de website Let’s Heal en schrijver van het boek ‘How advertising will heal the world and your business’ (gratis als pdf te downloaden om papier te besparen). Woerde ging in op de rol van organisaties en media in deze slacktivismebeweging, door allereerst te stellen dat mensen heus wel bereid zijn om te helpen, maar dat het vaak ontbreekt aan de magic. Wat in de meeste acties ontbreekt is de spark, merken kunnen hier een belangrijke rol hebben om voor inspiratie te zorgen.

Nationale Burendag

Een voorbeeld dat hij graag aanhaalt is de Nationale Burendag, een jaarlijks feest waarbij het contact met de buren centraal staat. Dit initiatief ontstond omdat men het idee had dat er een probleem was met sociale cohesie: mensen wonen naast elkaar maar kennen elkaar niet. Onderzoek door Woerde wees echter uit dat mensen heus wel contact willen, maar denken ze dat de buren hier geen interesse in hebben. De ‘oplossing’: een nationale burendag waarin onder andere Douwe Egberts voor de magic zorgt om mensen bijeen te brengen.

Waarom Douwe Egberts een ideale match is voor deze campagne? Volgens Woerde is het belangrijk dat het doel van zo’n actie goed bij het merk moet passen. Koffie is nu eenmaal een product dat veel tijdens sociale interacties wordt gedronken. Organisaties moeten dus niet opportunistisch een ideaal hebben om de wereld te gaan redden, maar zullen aansluiting moeten vinden bij hun core business. Niet alleen om reputatieschade te voorkomen als men er achter komt dat hun campagne eigenlijk een ‘green washing’ karakter heeft, maar ook juist om op een eerlijke manier in te spelen op de zingeving die iedereen zoekt. Dat maakt niet alleen de wereld een stukje beter, maar ook het merk. Een mooie missie die Woerde zichzelf stelde: door de inspiratie van merken te combineren met de online slacktivisme beweging kan de wereld stapje voor stapje beter worden.

Wat vinden jullie?

Wat is jouw eerste reactie? Willen alle mensen wel helpen en hebben ze alleen een klein zetje nodig om met een simpele actie hun stem te laten horen? Of is dit een idealistisch beeld en wil elk individu en bedrijf alleen maar de eigen positie optimaliseren en hebben zulke micro-acties geen effect?