Webteksten: wat is beter, lange of korte teksten?

Veel beginnende ondernemers denken dat je voorzichtig moet zijn met lappen tekst als je online iets probeert te verkopen. Hoe korter en bondiger, hoe beter lijkt het wel. Maar dat hoeft niet zo te zijn. Long copy kan heel goed werken. Mits het maar goed is geschreven natuurlijk.

Nog even los van de verschillende effecten in bijvoorbeeld zoekmachines, of de noodzaak om langere teksten te gebruiken zoals bijvoorbeeld in de kennisintensieve artikelen hier op Frankwatching, kan het commercieel ook voor webwinkels nuttig zijn om langere teksten te gebruiken. Het internet zou ertoe leiden dat mensen steeds minder zijn gaan lezen en dat ze als gevolg daarvan ook niet minutenlang naar het beeldscherm willen staren om een (verkoop)tekst te lezen. Maar verschillende resultaten van zogeheten A/B-tests (zie ook de eerdere artikelen) wijzen op het tegendeel.

In het kort komt het hierop neer: long copy kan wel, maar het moet dan wel goed geschreven zijn. Dat geldt overigens ook voor short copy: alleen als het goed is geschreven werkt het. Flauw, maar waar.

Long copy kan leiden tot hogere conversie

Het bedrijf 37 Signals had eigen software, Highrise, ontwikkeld om de klantrelatiebeheer in goede banen te kunnen leiden. Om de software aan de man te brengen had men een website gelanceerd met daarop in eerste instantie short copy. De aanmeldingen liepen goed, maar het kon altijd nog beter. En dus ging men experimenteren met long copy. Heel erg lange copy. Uiteindelijk werd aan meer dan 42.000 bezoekers of de originele kopij of de lange versie getoond. Het verrassende resultaat was dat de long copy-versie een 37,5% toename kende in het aantal inschrijvingen, vergeleken met de originele, veel kortere tekst. En wie durft nu nog te beweren dat men online geen lange lappen tekst wil lezen?

Dat de long copy-tactiek geen eendagsvlieg of gelukstreffer is, wordt ook wel bewezen door Amazon, niet de minste als het gaat om online verkopen. De webwinkel heeft veel succes met de e-bookreader Kindle en verkoopt die op de site via een long copy waar je scrollwieltje overuren voor moet maken. De tekst is nergens te lang, want het biedt de lezer een schat aan informatie die voor de geïnteresseerde koper natuurlijk geen overbodige luxe is. En daarbij komen we uit bij de vereisten voor long copy op je site.

Wanneer long copy toepassen?

Long copy heeft weinig tot geen zin bij goedkope artikelen. Door de bank genomen is het zo dat hoe goedkoper het artikel is, hoe minder men hoeft na te denken over het al dan niet aanschaffen ervan. Bij duurdere artikelen daarentegen wil men meer weten over het product en is men dan ook bereid om daar tijd in te steken. Wat heeft het allemaal te bieden, wat krijg je voor die prijs, wat kan het niet, hoe ziet het eruit, is er een filmpje van, wat zeggen anderen erover et cetera. Bij zulke producten is long copy dus erg welkom.

Als we het voorbeeld van de Kindle er nog eens bijpakken, zien we dat Amazon eerst in het kort de meest in het zicht springende kenmerken benoemt en kort verklaart. Dat is bedoeld voor de mensen die geen zin hebben om de hele tekst door te spitten en in één oogopslag willen zien wat het apparaat hen te bieden heeft. Daaronder, als de meer geïnteresseerde klant begint te scrollen, lichten ze elk eerder genoemde kenmerk uit en kan men gedetailleerder lezen wat de e-bookreader allemaal kan.

De tekst bevat verder nog een vergelijking tussen het Kindle-scherm en de traditionele LCD-schermen, de vergelijking tussen diverse Kindle-versies, uitgebreide technische details, recensies, klantenbeoordelingen, bijbehorende accessoires en klantendiscussies. Alles wat je erover zou kunnen willen weten, staat erin. En voor wie het niet allemaal wil lezen, volstaat het doornemen van de ‘samenvatting’ bovenaan.

Wat is goede long copy?

Goede long copy bedient meerdere doelgroepen. Internetgebruikers zijn qua leesgedrag in drie groepen onder te verdelen: skimmers, jumpers en bookworms. De eerste groep, skimmers, scrollt snel op en neer om een overzicht te kunnen krijgen van wat je verkoopt. Ze handelen over het algemeen vrij snel en hebben vaak ook al een mening over je product nog voordat ze op je pagina zijn aanbeland. De tweede groep, jumpers, spendeert al iets meer tijd aan je tekst, maar lezen niet alles. Ze scannen je tekst en als ze iets interessants tegenkomen blijven ze aandachtig hangen. De derde groep, bookworms, leest vrijwel alles, van boven naar beneden. Dit is de groep mensen die er wat langer over doet om een aanschafbeslissing te nemen. Ze willen iedere vorm van informatie toch zich nemen alvorens ze een besluit nemen.

Als je besluit long copy te schrijven, moet je schrijven met alle drie deze doelgroepen in het achterhoofd. Bedien zowel de skimmer als de bookworm. Dit doe je door bovenaan eerst een kort overzicht te schrijven van wat er in de rest van de tekst aan bod gaat komen. Schrijf aantrekkelijk, met als doel om van een skimmer een jumper te maken en van een jumper een bookworm. Gebruik duidelijke tussenkopjes in je artikel en schrijf onderaan nog een bondige samenvatting van wat het product te bieden heeft en wat in je bovenstaande tekst verder uitgediept werd.

En voor de skimmers die dit artikel niet helemaal hebben doorgelezen, maar gelijk zijn doorgescrold naar beneden, hier de samenvatting: long copy werkt wel, mits het goed is geschreven en de diverse soorten lezers bedient. Zoals deze tekst.