Kenners aan het woord: beware of the groundswell…

Vorige week was het zover. Hét congres voor online communicatie opende zijn deuren. Het door Sabel Online geïnitieerde CommOnline had ook deze keer een imposante line-up. Trending: hoe verbind je je werkelijk met je klanten met behulp van online media? En vervolgens: welke eisen stelt dat aan de taak van communicatieprofessionals? De massale omarming van social media door bedrijven neemt bubble-achtige vormen aan. En je weet wat met een bubble kan gebeuren…

Nog voor de opening spreek ik enkele congresgangers over het hoe en waarom van online communicatie. Het is opvallend dat als we spreken over online communicatie, er nauwelijks over andere kanalen dan social media gesproken wordt. De terloopse opmerking van een conferentiebezoeker ‘alle bedrijven doen het tegenwoordig, daarom gaan wij ook…’ laat ik even op me inwerken. Hup, op naar de keynotes.

Huib Koeleman trapt af

Huib Koeleman – schrijver van onder andere ‘Twitteren op je werk’ (2009) en ‘Interne communicatie als managementinstrument’ (2008) – bijt het spits af. Hij geeft een keurig met cijfers onderbouwd overzicht van wat er in de laatste jaren zoal veranderd is op het gebied van online communicatie.

Koeleman laat ons zien dat een belangrijk deel van zakelijk Nederland online communicatie ondertussen serieus neemt. Zo heeft 28% daarvan inmiddels een online strategie ontwikkeld. Opvallend is dat 4% het hierbij laat en de strategie niet toepast. Met deze ontboezeming krijgt de veelgebruikte term ‘the medium is the message’ weer een hele andere lading. Het lijkt erop dat sommige bedrijven met het opstellen van een strategie hun deelname aan online communicatie willen afkopen. Verderop in zijn betoog legt hij uit dat een online strategie geen doel op zich dient te zijn. Maar het is verstandig om je als organisatie af te vragen waar je wilt staan en waarom.

Chief friendship officer

Na de onderhoudende sessie van Huib zien en horen we online ‘zwaargewicht’ Menno Lanting aan het werk. In een onderhoudende presentatie vertelt hij met passie over hoe belangrijk het is dat bedrijven luisteren naar hun klanten. Als voorbeeld geeft Lanting een soort van social sightseeing van een recent door hem gemaakte trip door New York. Via het ter plaatse beoordelen van openbare toiletten door de gebruikers, Twitter-hulp bij het vinden van een slaapplek en custom made hamburgers via iPads (inclusief trending burgers) bij een hippe fastfoodboer, maakt Menno ons duidelijk dat organisaties op zoek moeten naar warme relaties en vriendschap met klanten. Dat is waar een bedrijf zich werkelijk kan onderscheiden.

Mensen nemen de traditionele marketingboodschappen steeds minder serieus. Het verschil tussen een marketingboodschap en een mening over een product door ‘echte’ mensen wordt herkend door de gebruikers. Zo blijkt de digitale mond-tot-mond-variant 90% van de mensen het vertrouwen te geven dat zo nodig is voor het doen van aankopen. Daarbij steekt de 24% die tekstadvertenties op mobiele telefoons vertrouwt schril bij af.

Traditionele instituten als de overheid, de rechtspraak en het parlement, maar ook grote bedrijven hebben te maken met afbrokkelend vertrouwen van hun ‘klanten’. Gemiddeld vertrouwt zo’n 30% van de respondenten van een onderzoek door Centraal Planbureau deze partijen onvoldoende.

Een van de meest verhelderende slides tijdens zijn betoog vind ik die met de ‘Hierarchy of needs’-infographic. Daarbij wordt duidelijk hoe de sociale behoeftes van mensen zich verhouden tot hun basisbehoeftes. Duidelijk wordt  hoe persoonlijke sociale behoeftes in de huidige ‘people economy’ steeds belangrijker worden. Een ontwikkeling waarbij het meedenken en vriendschap met klanten medebepalend zijn voor het succes. Doorvertaald naar de moderne communicatiemiddelen: zet social media op de juiste manier in.

Lanting sluit af met 6 aandachtspunten die de ‘Chief friendship officer’ kunnen helpen bij het voeren van een succesvolle online communicatie met zijn doelgroep:

1. Build trust
2. Coincide with culture
3. Digital savyness
4. Facilitate communities
5. Cultivate & tell the story
6. Listen

Niet alleen de inhoud van Menno’s betoog spreekt tot de verbeelding. Zijn open en ongedwongen presentatiestijl zet de inhoud ervan veel kracht bij.

Bespaar je klanten tijd

Het congres is nu goed op stoom. Volgende spreker is Gerry McGovern. Deze zwaargewicht reist de hele wereld over voor het spreken op conferenties en het geven van workshops. Verder is hij verantwoordelijk voor een lange lijst van publicaties op radio, tv en in de gedrukte media.
McGovern adviseert grote merken als IKEA, Microsoft en overheden over webcommunicatie en de zakelijke mogelijkheden daarvan.

Hij start zijn presentatie met een even algemene als belangrijke vaststelling: ‘als gevolg van de informatie-overload moet je zorgen dat je online boodschap de bezoekers direct boeit’. Daarbij is aandacht voor usability en het aanbieden van functionele teksten belangrijk. Over de functie van online teksten gesproken, McGovern stelt dat de tijd die klanten te besteden hebben kostbaar is. Verveel ze daarom niet met onzinnige informatie. Mensen die een website bezoeken, weten precies wat ze willen. Als je online succesvol wilt zijn, moet je ervoor zorgen dat klanten zo kort mogelijk op je website zijn. Om zijn statement kracht bij te zetten, zegt hij voorbeelden gezien te hebben waarbij de verkoop met 400% steeg na het aanpassen van slechts 1 woord in de header van een direct-mail.

Een ander punt van aandacht is volgens Gerry McGovern de buitenproportionele aandacht voor social media. Bedrijven moeten begrijpen dat hun website ook belangrijk blijft. “Als je klanten daar niet tevreden houdt, loop je een groot risico dat er elders op het web negatief over je gesproken wordt.”

Hoe je werkelijk alles uit de cloud haalt…

Na de heerlijke lunch mag ik mijn congresbezoek vervolgen met 3 zelfgekozen presentaties. Als eerste luister ik naar Ronald van der Aart met zijn presentatie over online stakeholdersanalyse. Ronald was als Director Corporate Communications bij UPC mede verantwoordelijk voor het opzetten van een webcare team.

Aan de hand van het inleidende deel van de presentatie, waarbij Ronald een aantal gedateerde PR-modellen toelicht, gaat het al snel over wat van der Aart “PR 3.0” noemt. Het boek ‘Groundswell’ geeft volgens hem mooi aan hoe mensen zich tegenwoordig met behulp van de digitale netwerken organiseren. Daarbij worden niet zelden organisaties of overheden gepasseerd. Ook wordt bedrijfsinformatie transparanter. Dat geldt zeker voor de mening van klanten over organisaties en hun product. Mensen weten alles over een organisatie en haar producten. Kom daarom niet met ‘oude’ reclameboodschappen, maar ontwikkel online reputatie management.

Een belangrijke tool bij het volgen en meten wat er over je organisatie, merk of product gezegd wordt, zijn de zogenaamde ‘Advanced listening platforms’. We kennen allemaal socialmediacheck.nl en Google Alerts, maar inmiddels zijn er meer spelers op de markt die – soms tegen betaling – diep in het gemoed van de online actieve consumenten graven. Maar ondertussen is er een breed scala aan ‘Advanced Listening Platforms’-toepassingen, waarmee zowat alles wat interessant kan zijn voor een organisatie of merk inzichtelijk gemaakt kan worden. Voorbeelden daarvan zijn Coosto, CoTweet, TwitterCounter, Klout en Social Chiefs.

Al met al geeft Ronald ons een waardevol en praktisch overzicht van de mogelijkheden die er zijn om online reputatiemanagement te laten werken voor een organisatie. En het mooiste ervan is, wie wil kan er vanaf morgen mee starten…

Transparantie, eerlijkheid, maar vooral passie

Voor de volgende spreker, Floor van Riet, mag ik op mijn plekje blijven zitten. Floor is creatief directeur bij Sabel Online. In die rol adviseert hij onder andere over de inzet van internet, social media en online communicatie.

Tijdens zijn sessie getiteld; ‘Social content & interactie’ maakt hij ons duidelijk dat de online identiteit van bedrijven zich niet meer beperkt tot de corporate website. Er is een waar online ecosysteem ontstaan. Daardoor is een merk- of bedrijfsnaam tot in de verste uithoeken van het web terug te vinden. Dat heeft tot gevolg dat doelgroepen niet meer alleen op je website kijken voor informatie over je organisatie. Deze ontwikkeling zorgt voor steeds meer sociale interactie tussen bedrijf en klant, individueel maar ook op groepsniveau.

Floor stelt dat als een organisatie zijn online communicatie op een juiste manier wil inrichten, zij er rekening mee moeten houden dat je transparant bent en klanten niet selectief aandacht geeft. De onderbouwing van een directie om een online community te starten, ‘omdat de concurrentie het ook doet’, werkt zelden. Floor laat een voorbeeld zien van een groots opgezette community door elektronicaproducent Pioneer. De door hen groots opgezette community kreeg nauwelijks voet aan de grond bij de doelgroep en is daarom mislukt. Het ontbrekende ingrediënt? Passie! Mensen faciliteren in hun behoefte om over een passie te communiceren is het belangrijkste ingrediënt voor een geslaagde community.

Voor ik het weet zit het er al op! CommOnline 2011 mag zich wat mij betreft een van dé conferenties over online communicatie in Nederland noemen. Even denk ik nog terug aan de ochtend en hoop dat mijn gesprekspartner nu ook weet waaróm het verstandig is om social media in te zetten. Ach, zo langzaamaan weten de meeste communicatiemensen wel waar het om draait. En of de bubble nu wel of niet barst, de nieuwe manier van met klanten omgaan is voorgoed veranderd. Of was het de manier waarop klanten met bedrijven omgaan?