De toekomst van eCommerce – 3 interessante cases

Dit jaar was ik, evenals vorig jaar, aanwezig op Meet Magento, de jaarlijkse bijeenkomt voor ontwikkelaars, bureaus en gebruikers van het populaire (open source) ecommerce platform Magento. Er waren veel presentaties en workshops die dieper ingingen op verschillende aspecten van Magento en online shopping. Je klant online verleiden, conversie, e-mail marketing, Google Shopping, hosting, praktijkcases: het kwam allemaal aan bod. 

Teveel om allemaal te vertellen in deze posting, maar ik heb de 3 meest leuke en interessante sessies  op een rij gezet. Vanzelfsprekend was het event ook te volgen via Twitter en werd er fanatiek mee-getweet vanuit de zaal.

Magento als de kern van ecommerce

De openingskeynote werd niet, zoals vermeld in het programmaboekje, verzorgd door Michel Goossens (manager EMEA) maar door Bob Schwartz, de president van Magento die “toevallig” in Nederland was. Tijdens zijn keynote werd het mij weer eens duidelijk dat Amerikanen hun publiek goed kunnen entertainen en enthousiasmeren. Hij maakte een erg mooie show van zijn presentatie. Hij begon met een verhaal over het huren van een Porsche Carrera om daarmee een ritje over de Duitse Autobahn te maken naar Berlijn. Fantastisch natuurlijk, want dat kan en mag allemaal niet in de VS: “I Love the Deutsche Autobahn”. Het verhaal over snelheid was eigenlijk een metafoor voor het onderwerp van zijn presentatie: Speed. Daarmee refereert hij aan de snelheid waarmee Magento in de afgelopen 4 jaar is gegroeid van een klein clubje mensen naar “the leading ecommerce platform” . Maar ook naar de speed waarmee ecommerce, online diensten, apps en bedrijven zoals Gilt, Facebook en Twitter de laatste jaren zijn gegroeid.

Vervolgens kregen we in een filmpje van 10 minuten een kijkje in het bedrijf achter Magento. Deze video is recentelijk opgenomen op het hoofdkantoor in Los Angeles voor Meet Magento. Het filmpje was natuurlijk wel erg Amerikaans, maar dat neemt niet weg dat er toch een paar interessante feiten in zaten:

• Om de honger naar kennis te stillen hebben ze een week ervoor Magento Answers (beta) gelanceerd.

• Er komt een Magento “app store” die het huidige Magento Connect moet vervangen. Hiermee moet het makkelijk worden extensies te installeren en managen. Intern noemen ze het dan ook Magento Connect 2.0. Een mooie verbetering als jet het mij vraagt.

• Ze hebben de supportafdeling verdriedubbeld en bieden nu ook ondersteuning in het Spaans, Duits en Frans. Helaas nog geen Nederlands.

• Ze hebben nu afdelingen in LA (HQ), Argentinië, Oekraïne (Kiev), Polen en Ierland. Er werken nu 270 mensen bij Magento, waarvan maar liefst 150 developers. Ze zien zichzelf dan ook vooral als een software development company.

• Er worden per maand 100 nieuwe klanten aangesloten op het Magento Enterprise platform. Volgens eigen zeggen meer dan de meeste concurrenten per jaar doen.

• Ze verwachten voor het einde van het jaar de eerste 1 billion dollar store op het Magento Enterprise platform te draaien.

Aan de hand van deze mooie cijfers en feiten was Magento ook niet bescheiden over hun eigen ambitie: “To be at the core of all ecommerce”. Helaas werd er tegen mijn verwachting in weinig verteld over het nieuwe Magento Go. Ook werd er nauwelijks aandacht besteed aan de Magento Community edition, de open source versie waarmee het succes is begonnen. Magento lijkt echt definitief te hebben gekozen om zich te focussen op de commerciële Go, Professional en Enterprise edities. Dit is ook duidelijk terug te zien in het design van hun nieuwe homepage die ze  hebben gelanceerd. Jammer, want een groot gedeelte van hun achterban draait natuurlijk nog gewoon op de open source versie. Het zijn dus vooral de externe bureaus en ontwikkelaars waardoor de community versie nog steeds blijft groeien.

De grootste Magento implementatie van Europa

Zo wordt de webshop van Furet de Nord, de Franse versie van Selexyz omschreven. Met meer dan 1.4 miljoen producten in de catalogus en koppelingen met allerlei back-end ERP systemen en Prediggo was dit echt een megaklus. Aldus Erwin de Vries van Smile Benelux. Dit bedrijf is naar eigen zeggen de grootste implementatieprovider van open source software in Europa en in Frankrijk echt een begrip. Ze zijn tevens de grootste partner van Magento in Europa. In zijn presentatie gaf Erwin een kijkje in de keuken van dit mega implementatietraject.

Integratie van online en offline shoppen

Een van de wensen van de klant was om vanuit de webshop meer traffic in de fysieke winkels te creëren. Dus werd er gekozen om klanten te laten kiezen tussen het product online afrekenen en thuis te laten bezorgen of om het zelf in de winkel op te halen en daar aan de kassa af te  rekenen. Dit heeft er inderdaad voor gezorgd dat er meer traffic kwam in de winkel en dat er ook meer upsell plaatsvond in de winkels en aan de fysieke kassa. Mooi voorbeeld van on- en offline integratie van je shop.

Een tweede wens was om het gehele afrekenproces binnen de winkel te laten plaatsvinden. Dit was ook een harde eis vanuit de klant omdat zij het gevoel hadden dat dit het vertrouwen tijdens het afrekenen zou versterken. Op zich is dit natuurlijk niet opmerkelijk, ware het niet dat bij meer dan 90% van de webshops de betaling extern plaatsvindt. Denk maar aan iDeal, Paypal etc. Ik moet eerlijk bekennen dat ik zelf ook maar weinig webshops ken waar ik niet naar een externe pagina van een payment provider wordt gestuurd. Ook deze eis had nogal wat voeten in de aarde om te realiseren.

Snel en makkelijk doorzoekbaar

En dan tenslotte het allerbelangrijkste aspect: hoe maak je die database van 1,5 miljoen producten snel en gemakkelijk doorzoekbaar. Uiteindelijk kwam men daarvoor terecht bij het eveneens open source Solr apache search engine. Dit verlaagde de indexactietijd van de database van 32 uur naar “slechts” 20 minuten! Dit bleek zo’n grote doorbraak dat Smile Magento heeft overtuigd om deze techniek standaard aan te bieden in de Enterprise editie. De hele shop is overigens gebouwd in de community editie, omdat op het moment van lancering de enterprise editie nog niet beschikbaar was. Dit bewijst ook maar weer eens de kracht van de open source versie. Maar, zo gaf Erwin ook toe, uiteindelijk is het gewoon enorm veel maatwerk geweest. Voor de geïnteresseerde wordt het hele verhaal wordt nog eens duidelijk uiteengezet in deze videopresentatie.

Content commerce met Flinders.nl

Mijn persoonlijke favoriet was de case presentatie van Flinders.nl, een webwinkel over design. Deze winkel is opgezet door Geert-Jan Smits, die jullie misschien ook nog wel kennen als blogger hier op Frankwatching en in het verleden oprichter van internetadviesbureau Jungle Minds. Maar sinds 4 maanden zit Geert-Jan dus ook in het design. Na het aanhoren van zijn presentatie doet de term “webwinkel” wellicht ook wat te kort voor Flinders.nl

Flinders richt zich in op de “design virgens”. Consumenten die het geld hebben om designmeubelen te kopen, maar er gewoon te weinig vanaf weten. Die mensen moet je daarin dus aan de hand nemen. Het zijn ook vaak mensen die aan “mix en match” doen. Dus een tafel van IKEA met een lamp van Droog design of Moooi erboven. De payoff is dan ook “design voor ieder interieur”. Maar het koopproces van dit soort designmeubelen is lang, vaak 6 tot 7 maanden. Binnen die tijd komen mensen vaak opnieuw terug om te kijken of ze willen wat lezen over het ontwerp of de maker. Deze mensen moet je dus verleiden vanuit de inhoud. Hoe ze dat precies van plan zijn zet Geert-Jan mooi uiteen in de onderstaande presentatie.

Een webshop vol inspiratie en beleving

De kern van Flinders wordt gevormd door de webshop. Daaromheen wil men inspiratie en beleving bieden. Dat doen ze met o.a. een digitaal magazine en binnenkort ook een “offline” café. Het café is eigenlijk een showroom 2.0, waarbij Coffee Company de horeca verzorgt en Flinders de inrichting. De eerste locatie wordt binnenkort geopend. Een interessante en gedurfde samenwerking als je het mij vraagt. Met natuurlijk gratis WiFi zodat je de meubels waarop je zit gelijk kunt bestellen. Het doet allemaal een beetje denken aan de shop van hotelketen CitizenM, waar je de producten uit het hotel ook kunt bestellen. Ook is er een rol weggelegd voor sociale media zoals een Twitter account en een Facebook pagina. Nu al is 10 tot 20% van het bezoek afkomstig uit deze social media. Een kwestie van daar aanwezig zijn waar je doelgroep zit.

Volgens Geert-Jan zijn veel te veel webshops gewoon platte productcatalogi. Ze bieden alleen maar producten aan met een prijs en wat summiere informatie, maar bieden totaal geen beleving. En daar zijn online consumenten anno 2011 nou net naar op zoek. Om die beleving te creëren moet je dingen uitleggen en dingen laten zien. Dat doet Flinders zelf  o.a. met het online magazine, een Flinders journaal, Flinders in the City en een Binnenkijkomgeving. Om al deze unieke zelfgeschreven content mogelijk te maken hebben ze o.a. 2 fulltime copyrighters in dienst.

Integreer content en commerce

Maar een online magazine is meer dan alleen een blog aan je webshop koppelen. Vaak is deze er als een lelijke puist later tegenaan geplakt. Ook magazines zoals iFly van KLM en het online magazine van de Bijenkorf vindt hij slechte voorbeelden. Het zijn externe online magazines die los staan van het daadwerkelijke ecommerce gedeelte. Als bewijs dat dit niet werkt, haalde hij Bomvol aan van Bol.com. Een van de eerste online magazines van Nederland, maar ook een van de eerste die er weer mee stopte. Omdat zij ook inzagen dat het meer zin had om deze content binnen Bol.com te integreren. Kortom: integreer content en commerce met elkaar. Succesvolle voorbeelden hiervan vind hij zelf de Look of the Week van Asos en As seen on catwalk van Jung Stil. Voort innovaties in ecommerce blijkt de mode sector keer op keer toonaangevend te zijn.

De toekomst ligt volgens Geert-Jan vooral op het gebied van magazine commerce. Retailers zullen steeds meer met uitgevers gaan samenwerken en vica versa. Een mooi voorbeeld hiervan is de variant van Autoweek voor op de iPad. Zo kun je gelijk vanuit een artikel over een nieuw model een proefrit boeken bij de dealer. Naar verluid ontvangt Sanoma 25 euro voor elke proefrit. Ook tvCommerce, het bestellen via je tv gaat groot worden. Flinders experimenteert zelf verder met 3D in samenwerking met Amikasa. Zodat je in 3D je woonkamer kan inrichten met meubels van Flinders.

Conclusie: “the future of online selling is in content”

Webshops schieten als paddestoelen uit de grond. Het onderscheidend vermogen is laag en de kosten voor het trekken van betaalde bezoekers zijn hoog – en zullen naar verwachting alleen maar omhoog gaan. Investeren in unieke content is daarom de sleutel naar succes. De enige voorwaarde is dat je de organisatie dan wel anders moet richten. Ik vind Flinders in ieder geval een gewaagd en vernieuwend concept en ik wens Geert-Jan veel succes!